金廈集團地產(chǎn)策劃
金廈集團地產(chǎn)策劃 前言 受金廈集團委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享椖康臓I銷 策劃提交王頂?shù)搪纺享椖堪l(fā)展方向（提案）。我司本著的公司戰(zhàn) 略思想，在順利完成金廈百度風景營銷策劃的前提下，希望與金廈集團繼續(xù)深入合作， 同時公司的領(lǐng)導層對雙方的合作給予高度重視，就項目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建 議，希望貴司提出寶貴意見。 我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點： 1、金廈集團作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運作上的優(yōu)勢不言 而遇，進入2000年以來，企業(yè)品牌在項目的成功推廣下進而提升，吻合了天津市住宅消 費者由感性消費逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費思路，同時金廈集團在企業(yè)發(fā)展過程中 不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的 核心優(yōu)勢上進一步提升，節(jié)約了成本。 2、上勁房地產(chǎn)咨詢有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、 廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園 等12個項目；營銷策劃包括百度風景、尚城、匯博園等7個項目；同時上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢?公司承接泰達園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的 業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會的認可，公司本年度晉升為副秘 書長單位。 3、根據(jù)市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷策劃作為充分 整合營銷與市場傳播環(huán)節(jié)的服務項目勢必會在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用， 其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會對公司現(xiàn)有營銷代理業(yè)務產(chǎn)生或輕或重的支持，從 遠期看，整合了高水平策劃服務的營銷或廣告實體將會是市場衡量這兩個行業(yè)的標準， 我司成為天津市首家整合項目銷售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務企業(yè)。 4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即 作為服務性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅持提升業(yè)務水平，強化服務意識，作為合 作時間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進而走向成熟，用了近十年的時間。而隨著城市土地存量的減 少，市場人群消費理念的成熟，如何在項目發(fā)展前期做出準確的市場定位與市場分析， 對投資者投資的準確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同 點是：需要迎合市場,適銷對路，才能滿足有效需求及達到利潤最大化。作為特殊商品， 它的表現(xiàn)特點為： 1、資金高度密集：房地產(chǎn)項目從立項到完工動則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè) 特征，同時也增大了投資風險。 2、投資周期長：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在 投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。 3、市場信息變化預測：由于投資周期長，產(chǎn)品由設(shè)計到產(chǎn)生經(jīng)歷時間過長，經(jīng)常出現(xiàn)實 際產(chǎn)品落后于市場需求的情況。所以更注重把握銷售時機?？刂其N售節(jié)奏，對策劃而言 ，應注重過程營銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，使 之與市場步步吻合），才能達到預期收益目標，而不應只做結(jié)果營銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來 后再銷售，造成產(chǎn)品與市場脫節(jié))。 正因為房地產(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實現(xiàn)及投資回報，所以項目自 身條件及發(fā)展商可對投資者進行適時投資決策提供一定的可行性依據(jù)。 項目宗地狀況 1、地理位置 本案位于南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3.3ha，總規(guī)劃建筑面積近100.000平方 米，整個地塊東西向狹長，南北進深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來看，本案所處位置為 王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū) 有百度風景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復康花園，東側(cè)包 括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺風景區(qū)及侯臺別墅區(qū)。 同時天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍， 2、區(qū)域發(fā)展方向 根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風，無論從居住區(qū)規(guī) 模、規(guī)劃設(shè)計、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時存在以下弊端： 1) 由于整體規(guī)劃期限較長，使物業(yè)風格比較雜亂。雖然對開發(fā)商而言及時跟隨市場會使投 資風險降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。 2) 本區(qū)域房屋價格居高不下，造成趨向購房客戶經(jīng)濟基礎(chǔ)難以承受。 3) 市場可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾 向及購買能力。 雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢同樣相當明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。 3、地塊綜合評價 金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，緊鄰下橋機動車坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線 重要橋梁，機動車流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化 優(yōu)美的優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風景在銷售過程中存在相同問 題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢與劣勢并存，只有通過投資者決策與權(quán)衡才能達到最大 優(yōu)勢平衡點。 4、本案優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項目由10座高層建筑組成， 容易形成標志性建筑。 2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。 3、區(qū)域發(fā)展趨勢看好，市場有可引導空間。 　 4、位于天津市上風口，同時位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。 5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗及形成的區(qū)域品牌。 劣勢： 1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。 2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時高層建筑的市場接受度差。 3、 建設(shè)周期長，建筑密度大，居住環(huán)境較差。 項目發(fā)展方向 1、發(fā)展方向論述 基于對本案綜合因素的分析，我司建議打破常規(guī)營銷理念，建議采納以商住帶動商品房 銷售的整體營銷思路，發(fā)揮土地的最大價值，同時于政府指令行為銜接，共同為本案提 供良好的客源。 1.1項目定位： 本案作為復康路沿線臨橋物業(yè)，其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢，從目前祥規(guī)可以看出 ，臨近復康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商，如何運用底商優(yōu)勢，帶 動商品房銷售？我司認為，隨著天津市整體經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)，投資條件的改善，在大環(huán) 境下需求大規(guī)模的會展場所，而目前天津市的會展供給不足，天津市目前的展館場所集 中于河西區(qū)，以天津市國展及體育中心為代表，但目前市場需求逐年增加。天津市每年 承辦的大規(guī)模展覽會以天交會、房交會、汽車展覽交易會及各種類型的建材、設(shè)備交易 會，通過交易會帶動企業(yè)之間的經(jīng)營與合作逐漸形成了良好的模式。 根據(jù)本項目自身的優(yōu)勢及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢（包括社會關(guān)系、資金能力及政府背景等）， 結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以會展物業(yè)為主的綜 合性經(jīng)營場所。 1.2會展物業(yè)定義： 會展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資 和商務服務等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟合作諸多方面發(fā)揮著 日益重要的作用，在中國經(jīng)濟舞臺上扮演越來越重要的角色，會展物業(yè)基本目標實現(xiàn)價 值是普通住宅項目的兩倍，甚至幾倍。同時會展經(jīng)濟不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且 可以帶動服務、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，會展業(yè)也被認為是區(qū)域經(jīng) 濟發(fā)展的助推器，各地會展也紛紛出現(xiàn)，不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟效益，也從多方面帶 動和促進一個城市的整體經(jīng)濟繁榮。 1.3會展物業(yè)的有利因素： 一、 加入WTO后將進一步刺激會展經(jīng)濟的發(fā)展。 二、 天津市目前市場存在此類物業(yè)嚴重供給不足。 三、 本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，天津大學城 的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機。 四、 會展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開發(fā)類型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這是 普通的住宅項目所不能比擬的。 2．產(chǎn)品定位： 2.1產(chǎn)品功能： 基于項目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點式小高層組成。建議底商 部分為裙房三層，作為會展經(jīng)營場所。樓上建議板式小高層位高級公寓，面積為控制為 100-130平方米；兩座點式高層作為高級白領(lǐng)公寓，面積分別控制為35-40平方米和70- 90平方米；作為會展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成，地上裙 房作為會展經(jīng)營場所，兩座板小高層定位為高級公寓面積建議為130- 150平方米；塔樓作為會展物業(yè)的辦公用房對外出租或出售；七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的 地塊由三座點式小高層組成，建議戶型與百度風景類似（我司暫定樓座編號由西向東分 別為1-10號樓）。 2.2產(chǎn)品定位： 如何將本案的會戰(zhàn)物業(yè)形勢與商品房銷售緊密聯(lián)系起來，經(jīng)二屆會展只是全方位提升物 業(yè)價值，最直接而有效的方法是建立本案會展物業(yè)的核心平臺。 2.2.1共享形象平臺： （1） 與政府部門舉辦一系列會展經(jīng)濟的研討會，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。 （2） 通過各種宣傳造勢。 （3） 建組風格上設(shè)計成與會展物業(yè)相一致的形式。 2.2.2共享功能平臺： （1） 共享展覽平臺，層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。 （2） 共享辦公平臺，將六區(qū)塔樓建成會展辦公樓，體現(xiàn)移動商務辦公功能，提倡MORE概念。 2.2.３共享文化平臺，建議設(shè)立會展會所，形成會展文化，使之成為名副其實的會展物 業(yè)。 2.2.４共享客戶平臺，充分利用會展帶來的會展經(jīng)濟效益，使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升 值潛力，收到事半功倍的效果。 2.2.５共享網(wǎng)絡(luò)平臺，會展具備強大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客 戶第一時間掌握來自世界的各種信息，共享信息資源。 ３．人群定位 ３.１城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級管理人員?？粗匚飿I(yè)的服務及生活品 質(zhì)。主要購買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。 ３.２投資者：本物業(yè)為會展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。 ３.３城市白領(lǐng)：主要購買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購買心理為交通位置及物業(yè)檔次。 ３.４外籍人士：會展物業(yè)帶來的經(jīng)濟繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè)，他們的置業(yè)形 式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。 綜上所述，本案作為天津市西南方應賓主干線的標志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢不言而喻。在 選擇項目發(fā)展方向時，適當超前、通盤考慮對項目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。 項目營銷策劃核心 1．營銷體系的建立 1.1資源整合：整合本案顯性及隱性資源 （1.）貼近政府　提升地塊價值潛力 （２.）聯(lián)合專業(yè)咨詢機構(gòu)，實現(xiàn)整體營銷策劃 （３.）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢，實施發(fā)展商與買家良性互動，凝聚商業(yè)氛圍，并實現(xiàn)居住 與會展價值的同步發(fā)展。 1.２挖掘價值：通過各種平臺的建立造勢，提升價值。 （1.）共享形象平臺 （２.）共享功能平臺 （３.）共享展覽平臺 （４.）共享辦公平臺 （５.）共享文化平臺 （６.）共享客戶平臺 （７.）共享網(wǎng)絡(luò)平臺 １. ３模塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營銷平臺 （1.）酒店式服務功能模塊：主要針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。 （2.）家居服務功能模塊：提供家居歸屬感。 （3.）會展服務功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導模塊。 （4.）商務服務功能模塊：針對于六區(qū)塔樓，提供會展辦公經(jīng)營場所。 （5.）娛樂休閑服務功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會所與酒店服務配套上。 2.會展物業(yè)的品牌形象建立過程 2.1開發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會資源整合成為挖掘項目附加值及提升物業(yè)品牌價值的有 力保障。 2.2項目品牌：本案提出天津市首家會展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對外部資源的整合及內(nèi)部 資源的挖掘，成為天津市物業(yè)開發(fā)的新模式，引起市場關(guān)注，提升項目品牌。 2.3物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來的價 值不單是對目標人群的保障，更是推動項目整體營銷策劃的前提。 3.項目主要賣點薈萃 3.1會展物業(yè)成為天津市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。 3.2升值潛力最大的地塊。 3.3LOFT，MORE等新概念的應用。 3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。 3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。 3.6寫字樓物業(yè)的革命。 3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務。 4.核心競爭力的體現(xiàn) 縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時期，提出不同的營銷理念及物業(yè)產(chǎn)品，但 均以常規(guī)的營銷推廣手法為準則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢及產(chǎn)品功能賣點，從各 個方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒有跳 出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前 。 而針對本案無疑是一次良好的歷史機遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合， 使會展物業(yè)成為本案...
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