錦峰苑廣告計(jì)劃書
上海春之聲置業(yè)有限公司 2001年4月 營(yíng)銷廣告策劃總思路： 錦峰苑兩大支撐點(diǎn)：獨(dú)特的山水園林生活品味+現(xiàn)代齊全的生活服務(wù)設(shè)施 高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代生活社區(qū)產(chǎn)品建議 原 因：本案以園林與現(xiàn)代為營(yíng)銷主題，設(shè)立園林山水為主題的園林規(guī)劃、現(xiàn)代全新生 活的服務(wù)和設(shè)施。由于周邊生活配套缺乏，為彌補(bǔ)缺陷支撐產(chǎn)品定位。 目 的：提升本案附加值吸引客戶，為今后物業(yè)公司增加創(chuàng)收，一舉雙贏。 設(shè)計(jì)宗旨：高標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量，上檔次。 一、生活服務(wù)設(shè)施 1、社區(qū)大巴 購(gòu)買車型：40至50座 服務(wù)類型：設(shè)往返地鐵莘莊班車和學(xué)生接送班車 行駛路線：本案——莘莊——地鐵站（社區(qū)班車）；本案——莘莊——顓橋（學(xué)生接送 班車） 時(shí)間安排： 2、幼托中心 組建方法：由物業(yè)公司組建管理，教師向社會(huì)公開招聘。 設(shè)置地點(diǎn)： 3、會(huì)所 成立項(xiàng)目：健身房、棋牌室、乒乓球室、閱覽室 設(shè)置地點(diǎn)： 4、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)室（具體操作參見(jiàn)錦蝶苑等） 5、室外健身場(chǎng) 設(shè)置器械：健身道、 規(guī)劃面積： 規(guī)劃地點(diǎn)： 二、家政服務(wù) 1. 洗衣房 形式：商鋪招商（以正章等知名優(yōu)先）或物業(yè)公司組建 內(nèi)容：干洗、熨燙、皮衣護(hù)理等 2. 家庭保潔服務(wù) 形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建 3、提供保姆介紹服務(wù) 形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建 三、日常生活設(shè)施 1、24小時(shí)超市 形 式：商鋪招商 招商目標(biāo)：羅森、可的等 2、商務(wù)服務(wù)中心（） 形 式：商鋪招商或物業(yè)組建 設(shè)立項(xiàng)目：復(fù)印、打字、傳真、快遞服務(wù)、票務(wù)等 四、高尚生活配套設(shè)施 1、音像服務(wù) 形 式：商鋪招商 招商對(duì)象：美亞 2、旅游度假咨詢服務(wù) 3、時(shí)尚閱覽室 書籍類型：港臺(tái)報(bào)紙，時(shí)尚雜志等 設(shè)立地點(diǎn)： 4、桑拿，美容美發(fā)中心 廣告策略 廣告營(yíng)銷總思路 1、“有這樣一個(gè)城市，有這樣一群人，有這樣的需求，需要這樣的社區(qū)”為切入點(diǎn)貫穿整 條營(yíng)銷、廣告思路。 廣告切入點(diǎn)解析： 有這樣一座城市——國(guó)際化大都市的進(jìn)程高速發(fā)展，經(jīng)過(guò)十年的開發(fā)以成為上海周邊地區(qū) 的又一關(guān)注焦點(diǎn)，這里將成為新的人才高地。人均收入、交通、城 市建設(shè)都發(fā)生了質(zhì)的變化。過(guò)快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)改變了原有優(yōu)越的生活方 式，繁帶給他們的是工作的疲勞、人性的曲扭。 有這樣一群人 —— 在繁華都市背后的人性的曲扭集中表現(xiàn)在如：人為喧囂、繁雜、擁擠的 的生活空間，繁忙的工作，家庭瑣事，頻繁的社交等，讓都市中忙 碌人士總感到心靈的壓抑和精力的透支。 1. 年齡集中在30- 45歲之間兩代同居戶，由于住房擁擠他們面臨家庭的矛盾、或 對(duì)目前居住條件不滿足有能力改善者，他們注重社區(qū)環(huán)境、配 套服務(wù)和房型等。 2. 外地大學(xué)生的不斷涌入上海，穩(wěn)定住所是他們最關(guān)心、最頭痛的 問(wèn)題。他們多么渴望購(gòu)買一個(gè)屬于自己的房子，告別“漂流”的 日子。 3. 新婚戶需要屬于自己的空間。不希望與長(zhǎng)輩合住，希望有一定知 名度的樓盤、房型較好、面積合適的房屋作為婚房，只要交通 方便地段并不十分重要。 有這樣的需求 ——追求一定的生活品位，滿足心理的需求、良好的社區(qū)環(huán)境、生活設(shè)施配套 的完善、合理的價(jià)格等。希望有這樣一個(gè)家園得到滿足，讓他們精 神松弛、又能在小區(qū)中就可享受便利的生活。 廣告切入點(diǎn) 1、產(chǎn)品特色、地域發(fā)展前景、消費(fèi)心理三位一體定位 （1）產(chǎn)品特色 ：本案為江南山水的特色園林設(shè)計(jì)配以營(yíng)造現(xiàn)代的生活方式具有 獨(dú)特的品味。 2. 地域發(fā)展前景：本案處于莘莊鎮(zhèn)以南，莘莊工業(yè)區(qū)以北，毗鄰在建的上海莘 城商業(yè)中心。在建中的莘閔輕軌和滬閔高架僅600米距離，本地塊將建成莘 莊地區(qū)新興的住宅小區(qū)。 3. 消費(fèi)心理切入： 地域生態(tài)環(huán)境好，現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)完備，滿足現(xiàn)代居住環(huán)境的需求。 良好的物業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)滿足心靈的需求。 小區(qū)的配套服務(wù)滿足生活的需求。 從地段升值潛力來(lái)消除地段的偏遠(yuǎn)感。 實(shí)惠，體現(xiàn)本案的性能價(jià)格比。 廣告總精神 目標(biāo)客戶選擇本案的最大動(dòng)力因素 以山水園林為主題，高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)服務(wù)現(xiàn)代型住宅區(qū) 全新現(xiàn)代園林生活從住開始 傳播階段策略 分類廣告 1. 引導(dǎo)期 我知道—— 1. 現(xiàn)代人講究品位，追求文化氛圍 2. 現(xiàn)代居住要健康，生態(tài)型 3. 現(xiàn)代生活崇尚輕松、自由 我需要—— “放”心的家園，演繹現(xiàn)代居家新理念 品味健康生活，源自江山水園林 江南風(fēng)情藝術(shù)家園 二、開盤期 原則：開盤確立樓盤整體形象 1. 新世紀(jì)山水園林居住生活 2. 一半是現(xiàn)代生活服務(wù)，一半是江南山水園林 3. 7萬(wàn)平米山水園林，七彩生活好心情 三、強(qiáng)銷期 原則：在整個(gè)概念的基調(diào)下，分賣點(diǎn)一一展開 1. 自然與人文，在花好月圓 2. 非常服務(wù)，還你自由生活 3. 600米“黃金水岸”，生活更添彩 4. 全新的體念地鐵生活 系列廣告 一、環(huán)境系列 主標(biāo)：藝術(shù)將花園、庭院、家園聯(lián)成一片 表現(xiàn)：以江南山水為主題的現(xiàn)代環(huán)境設(shè)計(jì) 主標(biāo)：源泉，源于我家 表現(xiàn)：小區(qū)優(yōu)美的景觀環(huán)境 主標(biāo)：我家有天然氧吧 表現(xiàn)：小區(qū)高綠化率，良好的生態(tài)環(huán)境含氧率高 2. 配套服務(wù)系列 3. 房型系列 1. 黑+白房型，居住辦公自成一家 2. 成長(zhǎng)的家，50年不落后 3. 舒適生活，合理主張 4. 證言廣告系列 主標(biāo)：良好的生態(tài)環(huán)境有助您健康 表現(xiàn)：通過(guò)醫(yī)學(xué)專家對(duì)健康見(jiàn)解，反襯樓盤是真正的生態(tài)、健康型住宅 活動(dòng)部分 1、利用本案位于莘莊高新開發(fā)區(qū)又靠近地鐵的優(yōu)勢(shì)，吸引區(qū)域性客源 2、SP公關(guān)活動(dòng)的開展 3、在廣告宣傳上，結(jié)合工程進(jìn)度，以實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容為支撐，樹立本案中檔樓盤的形象 4、營(yíng)銷方式靈活多樣，如參加房展會(huì)、DM、看板等 開盤活動(dòng) 之一 在開盤當(dāng)日進(jìn)行“月到中秋花好月圓”開盤文藝活動(dòng) 目標(biāo)對(duì)象：主要針對(duì)閔行和徐匯地區(qū)潛在客戶 活動(dòng)內(nèi)容：1、開盤典禮，邀請(qǐng)閔行區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講話。 2、邀請(qǐng)歌星、曲藝明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中 間可穿插群眾參與性的趣味游戲。 3、給預(yù)訂、簽約客戶發(fā)放禮品（月餅）。 4、記者發(fā)布會(huì) 之二 在蓮花路家樂(lè)?；蚰戏缴坛俏乃囇莩黾靶麄?目標(biāo)對(duì)象：莘莊地區(qū)往來(lái)家樂(lè)福和南方商城的消費(fèi)者 原因： 該地區(qū)是莘莊地區(qū)的商業(yè)中心，往來(lái)的人流量大。如家樂(lè)福每天的人流量超過(guò)千 人，在該處設(shè)點(diǎn)對(duì)樓盤推廣影響力大。 內(nèi)容：1、開盤典禮，邀請(qǐng)閔行區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講話。 2、邀請(qǐng)歌星、曲藝明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間 可穿插群眾參與性的趣味游戲。 3、現(xiàn)場(chǎng)咨詢臺(tái)，傳播樓盤信息，DM派發(fā) 4、帶領(lǐng)客戶參觀施工現(xiàn)場(chǎng)及銷售預(yù)定 之三 生態(tài)居家論談 目標(biāo)對(duì)象：房產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士、知名大學(xué)教授、新聞媒體和預(yù)購(gòu)房者 內(nèi)容：1、對(duì)生態(tài)住宅提出各自的看法和建議 2、把準(zhǔn)市場(chǎng)需求，為后期廣告定位、社區(qū)服務(wù)和房型做修改 3、新聞媒體對(duì)此研討會(huì)做宣傳報(bào)道 4、見(jiàn)報(bào)的市民可通過(guò)電話、信件、傳真、網(wǎng)絡(luò)與我方聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行詢問(wèn)和建議（有 獎(jiǎng)）。 SP活動(dòng) 之一 建材服務(wù)一條龍 目標(biāo)對(duì)象：本案旁邊建材市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主 內(nèi)容：1、雙惠雙贏——私營(yíng)業(yè)主買房可以享受優(yōu)惠；業(yè)主買建材也享受優(yōu)惠 2、提供免費(fèi)建筑設(shè)計(jì)，建材咨詢 之二 銷售資料派發(fā) 目標(biāo)對(duì)象：地鐵沿線上下班的白領(lǐng)族 派發(fā)物品：印有樓盤迅息的面巾紙（便簽本）DM 地點(diǎn)：1、徐家匯廣場(chǎng)（東方商廈、六百、太平洋百貨、港惠廣場(chǎng)）地鐵入口處 2、蓮花路家樂(lè)福和南方商城處 3、莘莊地鐵總站大廳入口 時(shí)間安排：周一至周五 AM 7:30—9:30 PM 17:00—19:00 周六、周日 10:30—21:00 (時(shí)間根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整) 之三 情義卡 目標(biāo)對(duì)象：預(yù)購(gòu)房和已購(gòu)房客戶 目的：此項(xiàng)SP活動(dòng)，利用已簽約和預(yù)定客戶，通過(guò)客戶間相互交流起到傳帶銷售使樓盤 快速去化。并營(yíng)造良好的口碑市場(chǎng)。 內(nèi)容：1、此“優(yōu)惠卡”只發(fā)給已簽約和大定的客戶，但他們不能享受此卡的優(yōu)惠政策。 2、上述客戶將此卡轉(zhuǎn)贈(zèng)于準(zhǔn)備購(gòu)房的親戚或朋友。那么持該卡人到售樓處購(gòu)房可 享受（95%）優(yōu)惠。 3、贈(zèng)卡人可獲減免（5個(gè)月--1年）的物業(yè)管理費(fèi)予以獎(jiǎng)勵(lì)。 補(bǔ)充方案：1、在閔行工業(yè)區(qū)展板上做廣告或在地鐵車票、汽車票上印廣告 2、參加房交會(huì) （上海市房地產(chǎn)交易會(huì)、閔行區(qū)房地產(chǎn)交易會(huì)、六百門前小型房產(chǎn)展示會(huì) ） 3、新民晚報(bào)與解放日?qǐng)?bào)相結(jié)合 媒體策略 1、以新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)為一條線，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，規(guī)格基本以半 版、通欄為主。 2、以新民晚報(bào)為主線，新聞晨報(bào)組合為長(zhǎng)期線，其他以解放日?qǐng)?bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、新聞 晚報(bào)作為配合。 區(qū)域市場(chǎng)攻擊 1．DM派送：直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 在莘莊鎮(zhèn)及地鐵車站沿線主要站頭，進(jìn)行人員DM派送 建議站點(diǎn)：徐家匯站、蓮花路站、莘莊站 2. 橫幅 建議地點(diǎn)：莘莊鎮(zhèn)、地鐵徐家匯站、蓮花路站、莘莊站及樓盤區(qū)域主要入口 3、車身廣告或車票廣告 選擇路線：選擇來(lái)往徐家匯——閔行的交通線路。如：徐閔線，747路等 原因：（1）莘莊是上海市最大的住宅區(qū)之一，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)并不發(fā)達(dá)，滿足不了本區(qū) 域的就業(yè)和投資需求，所以大部分居民仍需座車到外區(qū)工作。 （2）本案的客戶群大部分不具備自備車，所以往來(lái)市區(qū)的公交線路仍是他們的代 步工具。在座車的空閑之際，有文字的紙張往往是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，故此 制作精美的車票一定會(huì)引起重視。 現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn) 1. 售樓處 相關(guān)建議：1、售樓處廣場(chǎng)重新規(guī)劃，進(jìn)門處建議設(shè)計(jì)江南風(fēng)格的小型的小橋流水， 創(chuàng)造良好的過(guò)度。 2、售樓處廣場(chǎng)電線桿、花壇等視線障礙物，使其開闊，舒展。 3、建議繪制區(qū)域效果圖，用于售樓處內(nèi)大型主題燈箱。 4、展板：900X1200（CM） |內(nèi)容 |數(shù)量（塊） | |交通示意圖 |1 | |發(fā)展商簡(jiǎn)介 |1 | |環(huán)境規(guī)劃篇 |2 | |配套服務(wù)篇 |1 | |交通篇 |1 | |房型篇 |2 | | |共計(jì)：8塊 | 二、圍墻或外圍板 1. 表現(xiàn)主題： 2. 廣告語(yǔ)： 3. 相關(guān)建議： 1. 由于工地形象差，圍墻低矮粗糙嚴(yán)重影響了本樓盤的品位。建議把樣 板區(qū)臨時(shí)圍墻拆除改用圍板，其高度不應(yīng)低于4米。 2. 如邱涇河治理改造工程尚未完成，建議用廣告圍板將其隔斷。 3. 圍墻或外圍板油漆手繪處理。 三、橫 幅 滬閔路、申北路、中春路等共6-8條。 戶外看板 地點(diǎn)選擇：滬閔路申北路口、售樓處附近。 四、引導(dǎo)系統(tǒng) 引導(dǎo)性圍墻：可利用申北路本公司未開發(fā)的塊圍墻，進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳和形象宣傳。 引導(dǎo)牌：三角型 材料選擇：木架龍骨+寶麗板貼面+即時(shí)貼 地點(diǎn)選擇： 莘莊地鐵站——滬閔路——申北路——基地 沁春路——基地 中 莘莊地鐵站 上海莘城 滬 售樓處 金竹苑 申 北 路 春 閔 申 興 路 路 附件一： 7月~12月報(bào)刊廣告安排： |媒體 |時(shí)間 |規(guī)格 |內(nèi)容 |單價(jià)（萬(wàn)） |合計(jì) | |導(dǎo)入期 2001年6月初 ～ 2001年8月28日 | |閔行報(bào) |6/15（四） |黑白整版 |現(xiàn)代人住哪？ |0.8 |19.7萬(wàn)元 | |新民晚報(bào) |6/16（五） |彩色通欄 |愛(ài)家的人，家難找 |5 | | |新聞晨報(bào) | |彩色通欄 |真生活，看好50年 |2.5 | | |新聞晚報(bào) | |彩色通欄 |品味，五彩家園 |3 | | |新民晚報(bào) | |黑白通欄 |想要的不一定是貴的 |4.4 | | |申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) | |彩色通欄 |有品位不一定要奢華 |2.2 | | |新民晚報(bào) | |黑白半版 |花好月圓，美好生活從住開始 |7 | | |開盤期 2001年8月28日 ～ 2001年9月底 | |新聞晨報(bào) | | | |5 |35.4 | | |8/28 |彩色半版 |花好月圓，現(xiàn)代園中緣 | | | |新民晚報(bào) | | | |10 | | |解放日?qǐng)?bào)（軟新| | | |3.6 | | |聞） | | ...
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