面向中國(guó)家庭的三角營(yíng)銷(xiāo)模型
面向中國(guó)家庭的三角營(yíng)銷(xiāo)模型 □文/張 軍 鄧?yán)矸?沈 .F 與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對(duì)自己言行的反應(yīng) ，這使東方人更多地受到周?chē)巳旱挠绊?。而在中?guó)人的圈子里，親密的家庭成員無(wú)疑 是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來(lái)越關(guān)注家庭對(duì)消 費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購(gòu)買(mǎi)，很多純粹的個(gè) 人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對(duì)于 營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng) 濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無(wú)不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi) 模式上。本文以中國(guó)人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求 20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對(duì)家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭 示其對(duì)中國(guó)家庭營(yíng)銷(xiāo)的意義。 20世紀(jì)90年代(1990-2003)以來(lái) 中國(guó)家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn) 一、從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” 在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國(guó)家庭觀念歷來(lái)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一 直是弱勢(shì)群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開(kāi)始推行的計(jì)劃生育國(guó)策從根本上改變了原 有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn) 代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源 的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。 如果說(shuō)新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子 代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，但是中國(guó)社會(huì)特 有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī) 會(huì)，成長(zhǎng)在知識(shí)頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩 ，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以 對(duì)成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來(lái)形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。 二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 中國(guó)傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕 對(duì)地位。而20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù) 衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很 多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。 三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸 傳統(tǒng)中國(guó)家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來(lái)占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中 國(guó)的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國(guó)建立以后），女性穿與男性一樣的衣服， 與男人一樣工作。改革開(kāi)放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨 著在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會(huì)承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念，女性仍然 想做“像男人一樣的女人”。20世紀(jì)90年代末期，隨著中國(guó)商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力的增 大，女性認(rèn)識(shí)到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng) 濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001 年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國(guó)6個(gè)省市的5所女子院校中做過(guò)性別意識(shí)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85 .3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對(duì)“相夫教子是女人最重要 的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的女性形象研究同樣顯 示，社會(huì)在期望女性有自己的事業(yè)的同時(shí)，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也 得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對(duì)新男性的研究顯示，男性在家庭和 社會(huì)中的強(qiáng)勢(shì)地位仍得到人們的普遍認(rèn)同。 附表1：人們所認(rèn)同的女性的社會(huì)角色 |序號(hào) |理念類別 |中選率％ | |1 |在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會(huì)角色轉(zhuǎn)換 |31.8 | |2 |以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多 |27.5 | |3 |家庭事業(yè)都出眾 |15.9 | 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《現(xiàn)代女性形象研究》，基于2000年7- 9月對(duì)北京、上海、廣州940名20-50歲女性和男性的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 附表2：公眾認(rèn)同的兩性關(guān)系的理念 |序號(hào) |理念類別 |中選率％ | |1 |現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家 |88.3 | |2 |不管什么時(shí)候，男人都是家里的頂梁柱 |87.5 | |3 |男人要讓女人過(guò)體面的生活 |87.0 | 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國(guó)：新男性與新時(shí)代》，基于2002年4月對(duì)北京、上海 、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽(yáng)、西安、鄭州10個(gè)城市4232名18- 65歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。舊模式中 妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立 ，地位也相對(duì)平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)和決定權(quán)。因此 ，中國(guó)的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強(qiáng)人”（“像男人一樣的 女人”），直到現(xiàn)代社會(huì)的“強(qiáng)女人”。 附圖1：女性角色的變化歷程 [pic] 20世紀(jì)90年代以來(lái) 中國(guó)家庭價(jià)值觀念變化對(duì)消費(fèi)的影響 一、孩子：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者 孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母 提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費(fèi)中的地位 有很大改變。這種改變突出反映在2個(gè)方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來(lái)越重要 ，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)考 慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè) 城市針對(duì)425個(gè)有7- 12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查，孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項(xiàng)有關(guān) 家用轎車(chē)研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車(chē)消費(fèi)的4個(gè)主要目的 之一，其中“31- 40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)）。 附圖2：孩子對(duì)家庭轎車(chē)消費(fèi)的影響（購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的主要目的之一是為了方便接送配偶和孩 子） [pic] 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)策略《2002年家用轎車(chē)研究》，基于2002年12月對(duì)北京、長(zhǎng)沙 、成都、廣州、上海、福州等19個(gè)城市4178名18- 60歲家庭轎車(chē)的實(shí)際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。 其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使孩子能夠主動(dòng)地對(duì)家庭 消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的孩子 對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中13- 18歲的孩子對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)44%。零點(diǎn)調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武 漢4個(gè)城市針對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)研究表明，孩子不僅對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策 權(quán)，而且對(duì)于買(mǎi)房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力。從中學(xué)生決策權(quán)分 布圖中可以看到，在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)， 如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子 的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。 附圖3：不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力 [pic] 注：圖表中顯示18歲之后孩子影響力出現(xiàn)下降，主要因?yàn)檫M(jìn)入大學(xué)后中國(guó)學(xué)生往往異地 求學(xué)或居住學(xué)校而干預(yù)家庭消費(fèi)的機(jī)會(huì)減少了。 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國(guó)孩子如何影響家庭消費(fèi)?》，基于1996年在北京、上 海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)有7-12歲孩子的家庭進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 附圖4：孩子對(duì)不同消費(fèi)品的決策權(quán)分布 [pic] 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國(guó)沿海地區(qū)中學(xué)生社會(huì)文化特征研究》，基于1999年 7- 10月對(duì)北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等6城區(qū)1600名初一到高三學(xué)生的隨機(jī)抽樣 調(diào)查。 二、中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者 由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱 ，成為家庭消費(fèi)決策的絕對(duì)掌控者。前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研 究顯示，購(gòu)買(mǎi)房子的決策者中有5成以上是31- 50歲的中青年人；電腦的購(gòu)買(mǎi)決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購(gòu)買(mǎi)電腦由18- 25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31- 40歲的人決定。而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。 附圖5：不同年齡群體對(duì)家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)決策權(quán)對(duì)比 [pic] 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查《家庭耐用消費(fèi)品研究報(bào)告》，基于1998年10月對(duì)北京、上海、廣州 、成都、天津、沈陽(yáng)、重慶等7個(gè)城市3134名20- 65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)決策者的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 三、丈夫：家庭大件消費(fèi)終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人 在各項(xiàng)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，房子、汽車(chē)等大件消費(fèi)品及其它耐用消費(fèi)品均由丈夫主導(dǎo) 決策，而妻子則在家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)決策中居主導(dǎo)地位。零點(diǎn)調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究 也充分表明，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近7成的家庭主要由丈夫 最終決定。同樣，2002年的家用轎車(chē)研究也發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)家庭轎車(chē)的決策過(guò)程中，39%以 上的妻子認(rèn)為“丈夫在買(mǎi)車(chē)的這件事情上影響最大”。 附圖6：丈夫和妻子對(duì)不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對(duì)比 [pic] 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)《城市居民購(gòu)物形態(tài)研究報(bào)告》，基于2002年2月對(duì)北京、 上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、大連、鄭州等10個(gè)城市3781名18- 60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 丈夫和妻子在不同的消費(fèi)品類別中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異 。丈夫由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過(guò)程中，除了在住房、汽車(chē)等 大宗消費(fèi)品（中國(guó)女性對(duì)建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識(shí)往往懼于了解）的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與 較多外，對(duì)其它的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò) 程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，丈夫只是最終的拍板人。通常 的購(gòu)買(mǎi)流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我手上， 但逛商場(chǎng)是她的事情?！迸詫?duì)購(gòu)物和商品信息的熱衷在2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的口 碑傳播研究中也得到印證，此項(xiàng)研究表明，男性和女性雖然都樂(lè)于汲取并傳播信息，但 女性對(duì)“購(gòu)買(mǎi)和使用商品的經(jīng)驗(yàn)”、“生活小常識(shí)”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的 關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰 者的角色。 附圖7：男性和女性關(guān)注的信息類型比較 [pic] 資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)《眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報(bào)告》，基于2001年5月 對(duì)北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽(yáng)等10個(gè)城市4851名 18-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 結(jié)論 家庭價(jià)值觀念對(duì)家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的家庭 ）的家庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年 人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費(fèi)決策模式也具有同樣的特征。 [pic] 但在對(duì)不同類別的消費(fèi)品，三者在購(gòu)買(mǎi)決策流程中的互動(dòng)關(guān)系不同。在家庭消費(fèi)中占最 主要地位的孩子用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策模式的互動(dòng)呈現(xiàn) 出不同的特點(diǎn)： 附圖9：不同消費(fèi)品的三角決策模式 [pic] 因此，針對(duì)家庭消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過(guò)程中所起到的 作用： ——孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏 在與孩子密切相關(guān)的物品上，孩子具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母一般會(huì)尊重孩子的選擇。因 此這類商品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞孩子進(jìn)行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對(duì) 孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)行產(chǎn)品傳播時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2個(gè)層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)有吸引 力的賣(mài)點(diǎn)，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個(gè)理由，讓他們可以說(shuō) 服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對(duì)孩子的價(jià)值。 ——家庭日用消費(fèi)品：母親的華...
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