龍大粉絲的成功秘籍
龍大粉絲連續(xù)多年在中國粉絲市場(chǎng)占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國性品牌。
目前我國粉絲行業(yè)魚龍混雜。目前中國有粉絲生產(chǎn)廠近千家，其中龍口粉絲廠300多家。粉絲的主產(chǎn)地是山東，而山東粉絲廠家又以煙臺(tái)最為集中。除山東外，粉絲主產(chǎn)地還有河北、甘肅、江西等地。生產(chǎn)規(guī)模從幾噸到幾萬噸不等，生產(chǎn)條件和工藝也相差巨大。粉絲行業(yè)包裝和商標(biāo)互相模仿嚴(yán)重，價(jià)格混亂。
低端市場(chǎng)基本被“作坊式”中小企業(yè)控制，粉絲銷售渠道一般通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者批發(fā)市場(chǎng)，最終流向中小飯店和低收入消費(fèi)者。中高端市場(chǎng)的銷售渠道主要為商場(chǎng)和超市，消費(fèi)對(duì)象一般為中高收入者。中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
粉絲行業(yè)中高端市場(chǎng)聚集了中國許多實(shí)力雄厚的知名公司，如：龍大集團(tuán)、中糧集團(tuán)、江西昌順、四川光友、甘肅銀河等、天津津統(tǒng)等。世界500強(qiáng)的中糧集團(tuán)具有粉絲出口無可比擬的優(yōu)勢(shì)，她憑借這一優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)通過OEM的方式與山東煙臺(tái)多家企業(yè)合作生產(chǎn)。中糧集團(tuán)在粉絲上使用的品牌為“可得福”，牢居華北和東北地區(qū)市場(chǎng)。江西昌順是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，實(shí)力雄厚，產(chǎn)品在全國各地都有銷售。昌順不單銷售粉絲，還有眾多干調(diào)制品，因此在銷售上頗具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，昌順推出的褐色粉絲在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。四川光有對(duì)粉絲進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和創(chuàng)新，率先推出了方便粉絲，在西南市場(chǎng)成了方便面的升級(jí)替代品。隨著，白家、扁擔(dān)姑娘等品牌的介入，方便粉絲市場(chǎng)不斷升溫，大有席卷全國的勢(shì)頭。
盡管龍大集團(tuán)的知名度并不高，但她在我國食品行業(yè)具有舉足輕重的地位。龍大集團(tuán)旗下共有27個(gè)子公司，其中14個(gè)中外合資公司。龍大是我國最大的冷凍品制造基地之一，產(chǎn)品出口日本、美國、新加坡等三十多個(gè)國家和地區(qū)。僅日本市場(chǎng)，龍大就控制著近四分之一的日本料理市場(chǎng)。龍大有三個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴都位于世界500強(qiáng)。
龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一躍成為領(lǐng)頭羊，而且連續(xù)多年牢牢的穩(wěn)居頭把交椅，除得益于雄厚的集團(tuán)支持外，主要是因?yàn)槠涑晒Φ臓I銷策略和營銷體制。
借船出海，一夜成名
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠(yuǎn)市，“龍口粉絲”得名是因?yàn)樽畛鯊凝埧诟鄢隹诘绞澜绺鞯亍．?dāng)時(shí)我國缺乏商標(biāo)意識(shí)，只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國龍口”。國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在山東煙臺(tái)下屬的招遠(yuǎn)、龍口、萊陽等地逐漸形成規(guī)模。
龍大粉絲上市前做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“龍口粉絲”簡直是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠度；龍口粉絲暫時(shí)沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，離產(chǎn)地山東越遠(yuǎn)的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽(yù)度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。
1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺(tái)一播出立即引起轟動(dòng)。全國各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進(jìn)貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無法滿足訂單要求。由于我們借勢(shì)的成功，導(dǎo)致招遠(yuǎn)和龍口產(chǎn)地的銷量急劇滑坡。龍口市政府和招遠(yuǎn)市政府聯(lián)合狀告龍大集團(tuán)誤導(dǎo)消費(fèi)者從中牟利，官司一直打到北京。無疑龍大集團(tuán)最終成為了這次較量中最大的贏家，官司的輸贏已經(jīng)不重要。
在后來的調(diào)查中，許多消費(fèi)者一致認(rèn)為龍大是最好的龍口粉絲，這與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營銷朋友告訴我“我原來以為龍大集團(tuán)在龍口呢？”，殊不知龍大集團(tuán)不在龍口，而在萊陽。商標(biāo)“龍大”和“龍口”相似也是我們借勢(shì)策略的一點(diǎn)應(yīng)用。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，加上商標(biāo)“龍大”與地方特產(chǎn)“龍口”粉絲的相似，消費(fèi)者聯(lián)想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”、“龍大是正宗龍口粉絲”水到渠成。我們合理的打了個(gè)擦邊球。
改革創(chuàng)新，一路領(lǐng)先
如果說，借勢(shì)使龍大搭上了營銷發(fā)展的快車道；那么，創(chuàng)新使龍大在競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先，創(chuàng)新是龍大持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。龍大創(chuàng)造了粉絲行業(yè)絕大多數(shù)記錄。
1995年，我國第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當(dāng)時(shí)習(xí)慣了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買散裝粉絲的消費(fèi)者有了做上帝的感覺，滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求；
1995年，龍大開創(chuàng)了粉絲建設(shè)全國市場(chǎng)的新紀(jì)元，邁出了一統(tǒng)天下的第一步，結(jié)束了各自為戰(zhàn)的混戰(zhàn)時(shí)代；
1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權(quán)威性高的中央電視臺(tái)；
2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國粉絲制造技術(shù)又提高了一個(gè)檔次；
2001年，我國第一條全室內(nèi)粉絲生產(chǎn)線在龍大投產(chǎn)，結(jié)束了我國幾百年的靠自然涼曬的落后歷史；
2002年，開創(chuàng)了我國中國即食粉絲菜肴的先河，新麻婆粉絲在龍大誕生；
……
創(chuàng)新是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新才能領(lǐng)先，領(lǐng)先才能成為贏家。龍大1996年在央視投放粉絲廣告，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何廣告，廣告的“噪音干擾”幾乎沒有，觀眾一下子就記住了“龍大”這個(gè)名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理領(lǐng)地。由于缺乏創(chuàng)新和時(shí)間落后，盡管后來龍口市政府做了“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但消費(fèi)者并沒有買帳。許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閺V告噪音低，所以率先做廣告往往成為行業(yè)的領(lǐng)先者，在中國成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天醬油等。地方特產(chǎn)目前的競(jìng)爭(zhēng)混亂但力度不大。只要有創(chuàng)新的精神，導(dǎo)入現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，找到合適的突破口，一定能成為行業(yè)的霸主。
龍大的創(chuàng)新不單表現(xiàn)在營銷推廣中，在打假中也發(fā)揮了重要作用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開始生產(chǎn)假冒龍大粉絲。在貨架上與龍大粉絲混合擺放的假粉絲有時(shí)連龍大的業(yè)務(wù)員都很難迅速辨別。在多次打假不成功后，龍大提出了“與其被動(dòng)打假，不如主動(dòng)升級(jí)”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開發(fā)新產(chǎn)品甩開了對(duì)手。
準(zhǔn)確定位，獨(dú)享高端
除了借勢(shì)和創(chuàng)新外，龍大的定位策略也是成功的原因之一。龍大定位為中高檔粉絲，最大可能的避免了價(jià)格戰(zhàn)，使自己獨(dú)享高端市場(chǎng)豐厚的利潤。高品質(zhì)、高價(jià)格和高利潤的產(chǎn)品“三高策略”在龍大得到了淋漓盡致的發(fā)揮。
粉絲的品質(zhì)與原料有密切關(guān)系，原料檔次由高到低的順序?yàn)椋壕G豆、豌豆、紅薯（或土豆）和玉米等。龍大綠豆粉絲作為攻打市場(chǎng)的主角，在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品大多采用紅薯粉和土豆粉的狀況下，龍大粉絲的品質(zhì)脫穎而出，為其贏得了很好的美譽(yù)度和忠誠度，并形成了良好的口碑?？诒c廣告遙相呼應(yīng)，奠定了在消費(fèi)者心中的高檔品牌形象。
龍大靠單品——龍大綠豆粉絲打開市場(chǎng)后，迅速形成了龍大粉絲產(chǎn)品線。龍大粉絲為防止自己不同檔次產(chǎn)品互相殘殺，采取了子品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠豆”、“新味”和“清水河”五個(gè)子品牌，幾十個(gè)規(guī)格品種。不同檔次包裝采取不同顏色，但保持統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格。龍大粉絲由于定位為高端產(chǎn)品，盡管散裝粉絲在中國仍有很大市場(chǎng)，但龍大始終沒有涉足這一低檔市場(chǎng)。在品牌宣傳上，重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品上，通過高端產(chǎn)品帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品承擔(dān)著利潤和品牌形象建設(shè)的重任。中檔產(chǎn)品承擔(dān)著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幍闹厝?，是高檔產(chǎn)品的衛(wèi)士。中、高檔產(chǎn)品相互配合，相得益彰，形成了良好的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。由于有中檔產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，在高端市場(chǎng)形成了一枝獨(dú)秀的局面。
“三高策略”中的“高價(jià)格”不但為龍大獲得高額利潤立下汗馬功勞，而且也為產(chǎn)品推廣做出了積極的貢獻(xiàn)。目前我國消費(fèi)者存在以下三點(diǎn)價(jià)格消費(fèi)心理：首先，消費(fèi)者寧愿在信賴的高檔品牌身上花更多的錢。雖然消費(fèi)者在選購食品時(shí)沒有選購時(shí)尚性產(chǎn)品時(shí)那么大方，但這一規(guī)律同樣成立。再者，有許多消費(fèi)者存在“貴的就是好的”消費(fèi)心理，認(rèn)為“便宜無好貨”。第三，目前我國消費(fèi)成兩極分化趨勢(shì)，高收入人群在消費(fèi)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)有一種優(yōu)越感。龍大正是基于以上三點(diǎn)，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一般高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%~15%。2002年初，龍大粉絲推出精品粉絲——“粉絲王”。粉絲王是目前國內(nèi)最好的粉絲，制造成本高于普通粉絲近一倍，定位為金領(lǐng)以上人群。在廣州、成都等市場(chǎng)試銷期間定價(jià)為6.6元，銷售業(yè)績平平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6.6元的價(jià)格普通消費(fèi)者消費(fèi)不起，高收入人群也覺得與其它粉絲沒多大區(qū)別沒必要多花錢。把價(jià)格調(diào)整為8.6元后銷量反而猛增。分析認(rèn)為：粉絲王與其它粉絲明顯拉開價(jià)格距離后，滿足了高收入目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求；高收入人群對(duì)價(jià)格的敏感度普遍低于一般消費(fèi)人群。
合身體制，保駕護(hù)航
策劃是營銷的靈魂和龍頭，執(zhí)行是營銷的重點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。合理的營銷體制是良好執(zhí)行的前提和保障。許多企業(yè)盲目追求營銷體制所謂的“現(xiàn)代化” 、“標(biāo)準(zhǔn)化”，其實(shí)合適的才是最好。穿西服不習(xí)慣，就可以不穿，或者改后再穿。不管好看不好看，能真正推動(dòng)銷售的管理體制就是好體制。每一種體制都有積極和消極的兩面性，只有在特定環(huán)境下權(quán)衡利弊后選擇適合。
龍大一致關(guān)注國際市場(chǎng)，在做龍大粉絲市場(chǎng)前沒有任何營銷經(jīng)驗(yàn)。人員都是從工廠車間里精選出來的，沒有接受過任何現(xiàn)代營銷理論培訓(xùn)。許多一線營銷人員一年后仍然摸不清營銷的門路。營銷決策層對(duì)快速消費(fèi)品營銷也知之甚少。在此種現(xiàn)狀下，管理層制定了粗放式的管理模式，有點(diǎn)類似腦白金的“分封制”。一線營銷人員主要做好鋪貨、結(jié)款和終端包裝等簡單的基本工作，依靠廣告拉動(dòng)銷售，而很少采取操作難度大的促銷。辦事處經(jīng)理享有很大的人財(cái)物決策權(quán)，組織機(jī)構(gòu)簡單并且扁平化。當(dāng)時(shí)的粗放管理使許多人放開了手腳。龍大粉絲迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)，但同時(shí)出現(xiàn)了許多管理上的漏洞。為了彌補(bǔ)管理中出現(xiàn)的漏洞，以后管理逐步細(xì)化，但管理中不斷出現(xiàn)新問題。總體看來，粗放管理適合了當(dāng)時(shí)的狀況，促進(jìn)了龍大粉絲的銷售。

龍大粉絲的成功秘籍