隆蛇粉夏季企劃案
場現(xiàn)狀
1、 目前隆力奇市場有所萎縮，但在蛇類保健品市場仍屬領(lǐng)導(dǎo)品牌但不占壟斷地位，純蛇粉做為隆力奇保健品拳頭產(chǎn)品，長期以戰(zhàn)痘專家定位，因而目前市場銷售的主要來源來源此類需求消費(fèi)群，目前市場戰(zhàn)痘市場擴(kuò)張已很困難
2、 以今年2月份純蛇粉市場看，所有市場銷售是歷來銷售最低谷，市場很嚴(yán)峻
3、 目前皮膚不好定位的廣告對市場銷售有所提升，目前市場銷售與去年持
平
4、 市場戰(zhàn)痘已幾年，青春痘消費(fèi)人群的深度挖掘已很難，治好的已不是我
們的目標(biāo)消費(fèi)人群，治不好的大多已對我們的產(chǎn)品失去信心改為嘗試其
他產(chǎn)品
結(jié)論：目前市場額的增長主要來源是爭取戰(zhàn)痘市場的外延，挖掘新的主要
目標(biāo)消費(fèi)群，在外延時(shí)必須有傳播獨(dú)特的USP來針對外延的消費(fèi)群，
并對之重新選擇令人信賴的媒體








市場現(xiàn)狀（續(xù)）
從產(chǎn)品四大功能定位競品看，以形象與功能進(jìn)行坐標(biāo)，象柔依基本屬形象
定位產(chǎn)品，排毒養(yǎng)顏屬功能性定位產(chǎn)品，朵而屬形象與功能兼顧都非常好
的品牌產(chǎn)品。我們的隆力奇在A點(diǎn)，屬功能性定位產(chǎn)品，但與排毒功能定
位有一定距離，我們的目標(biāo)是努力從A點(diǎn)到B點(diǎn)，即在繼續(xù)深化功能宣傳
的基礎(chǔ)上努力提升形象

形象性
朵而
柔依
B
太太
排毒養(yǎng)顏
A隆力奇 功能性
朗力福
龍寶
結(jié)論：單一品牌要與隆力奇整體形象定位相協(xié)調(diào)，與年輕女性的目標(biāo)消費(fèi)群相
吻合，走形象與功能相協(xié)調(diào)的道路
市場趨勢
1、 目前市場新消費(fèi)者增加緩慢甚至停滯，競品也逐漸穩(wěn)定，市場之爭進(jìn)入了互相爭取對方消費(fèi)者階段，市場進(jìn)一步被細(xì)分，因而產(chǎn)品現(xiàn)仍屬成熟
期
2、 產(chǎn)品市場入市普遍已有5年以上，從保健品市場規(guī)律及純蛇粉市場銷售逐步減少跡象來看，產(chǎn)品已屬從成熟期走向衰退期產(chǎn)品

結(jié)論：產(chǎn)品新包裝、新定位、新訴求導(dǎo)入（建議：配方、工藝的改進(jìn)）策略
正確，產(chǎn)品通過此策略借助品牌優(yōu)勢可走進(jìn)另一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期避開衰
退期或延緩產(chǎn)品成熟期
產(chǎn)品是什么？
產(chǎn)品原理
因?yàn)橐罁?jù)內(nèi)養(yǎng)外治的中醫(yī)理論，采用現(xiàn)代科學(xué)新技術(shù)，將活烏梢蛇、活蝮蛇科學(xué)滅菌加工成超細(xì)微粉未，有效地保存其營養(yǎng)成份，制成膠囊，其含有人體必需的氨基酸辣微量元素等營養(yǎng)成分，所以此產(chǎn)品具有四大功效，美容祛痤瘡、調(diào)節(jié)血脂、減少皮脂分泌、免疫調(diào)節(jié)
結(jié)論：
新技術(shù)與二蛇合一 保存營養(yǎng)成份 具有四在功效
產(chǎn)品是什么？（續(xù)一）
產(chǎn)品主要原料
配伍是以蝮蛇與烏梢蛇，蝮蛇性甘、溫、有毒，烏梢蛇性甘、平，隆力奇純
蛇粉將這二種蛇科學(xué)配伍，其性為中性偏溫，使陰陽調(diào)和，各種藥用價(jià)值相
輔相成，效果更好。
結(jié)論：
純蛇粉二蛇合一，作用更廣泛，效果更顯著，且安全無任何副作用
產(chǎn)品是什么？（續(xù)二）
包裝：
目前市場有禮盒裝、中盒裝、小盒裝三種，包裝老化，不醒目，基本為樸實(shí)
派，有藥品感，不洋氣，目前一中盒為160粒裝
價(jià)格
目前市場零售價(jià)中盒在95至120元之間
一中盒為一療程，一日需服四粒，每天消費(fèi)約2.8元
渠道
大超市、連鎖藥店及大賣場
產(chǎn)品定位是什么？
以前長期定位：戰(zhàn)痘專家
目前定位：對于皮膚不好的消費(fèi)者而言，隆力奇純蛇能由內(nèi)而外地調(diào)節(jié)人體
內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)皮膚抗菌感染的能力，有效清除皮膚干燥、瘙癢、青春痘（暗
瘡）等皮膚問題，徹底改善皮膚質(zhì)地，讓你的皮膚永保健康美麗。
結(jié)論：隆力奇純蛇粉可有效解決皮膚不好問題
競爭對手是誰？
1、蛇保健品
朗力福與龍寶為代表
2、定位
可有效解決皮膚問題
3、訴求
在主訴求上都是側(cè)重細(xì)分青春痘與色斑進(jìn)行著重訴求，在輔助訴求上，
朗力福偏向抗疲勞與提高免疫力，龍寶偏向祛風(fēng)濕、利關(guān)節(jié)
4、強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)
朗力福在宣傳中強(qiáng)調(diào)其龜要比蛇好
龍寶在宣傳達(dá)中強(qiáng)調(diào)單個(gè)蝮蛇制成的要比純蛇粉蝮蛇與烏梢蛇合二為一
效果要好，
5、產(chǎn)品力
朗力福通過強(qiáng)力終端促銷爭奪了部分消費(fèi)群
龍寶做為一個(gè)江蘇新進(jìn)品牌，宣傳剛剛開始，其影響目前還非常有限
結(jié)論：由于定位、原料、原理與廣告訴求的差異不大，加之對手終端強(qiáng)力
爭奪，給隆力奇純蛇粉市場份額保持與增長帶來了很大難度
競爭對手是誰？（續(xù)一）
其他對手
1、針對皮膚
如超奇純蛇粉、雷氏純蛇粉、迪立雅純蛇粉、顯臣粉刺凈、丹參酮、姍
拉娜、排毒養(yǎng)顏膠囊、好面子膠囊、美膚等。
2、針對養(yǎng)顏
產(chǎn)品 訴求點(diǎn) 支持點(diǎn)
朵而 女人什么時(shí)候最美 以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏
柔依 令女人亮起來 羊胎精華素
排毒養(yǎng)顏 排出毒素，一身輕松 以通為用，通補(bǔ)結(jié)合
美膚沖劑 祛斑、除痘、調(diào)經(jīng)、增白 美膚原理三段論
3、針對血脂高
血脂高的大多為中老年人，這些目標(biāo)消費(fèi)群偏向看醫(yī)生與買藥
4、免疫力提高
龜鱉丸
結(jié)論：產(chǎn)品功能定位、理論概念不突出，具有廣譜性，對功能我們需重新
審視以更加突出產(chǎn)品個(gè)性
借助品牌優(yōu)勢，對產(chǎn)品癥狀集中進(jìn)行訴求，對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，
集中在女性皮膚不好上，把治痘、美容、減少皮脂分泌、提高免疫
力作為輔助功效進(jìn)行宣傳，省略調(diào)節(jié)血脂功效，犧牲小局部利益進(jìn)
而鞏固與發(fā)展一些更集中的目標(biāo)消費(fèi)群
針對競爭對手我們的優(yōu)勢在哪里？
1、與蛇保健品對手相比，我們具有實(shí)力、企業(yè)形象、品牌、市場基礎(chǔ)優(yōu)勢
2、美容祛痤瘡功效宣傳，對手尚未獲得此批文
3、 與其他競品相對，我們在皮膚問題治理上，市場基礎(chǔ)與品牌認(rèn)可度對手
相遜與我們
誰在消費(fèi)我們的產(chǎn)品？
1、 使用者
70%以上為女姓，以城市消費(fèi)為主，主要為18歲至30歲這一年齡層，
此年齡層在消費(fèi)額中占90%
2、 決定購買者
由于我們產(chǎn)品價(jià)位是中檔偏高，因而22歲以前的消費(fèi)者大多沒經(jīng)濟(jì)能力由父母代為購買，22歲以后人群，基本為自已購買服用。
結(jié)論：以上數(shù)據(jù)是由于長期戰(zhàn)痘的影響很大，此數(shù)據(jù)廣告目標(biāo)對象最重要的
是產(chǎn)品的購買者-----22歲以上至30歲有經(jīng)濟(jì)收入的購買者及18歲至
22歲孩子的父母，此人群大多在40歲 以上
我們的目標(biāo)消費(fèi)群來源若是爭取戰(zhàn)痘市場的外延，挖掘新的主要目標(biāo)
消費(fèi)群，此目標(biāo)消費(fèi)人群涵蓋面也將相對擴(kuò)大
他們是如何的人？
1、 她們大多集中在20歲至30歲，由于年齡原因相對文化程度要高，由
于產(chǎn)品價(jià)格定位，又屬保健品，因而他們收入相對要高
2、她們易說動(dòng)，購買計(jì)較不多，相對不很在意價(jià)格，對品牌的忠誠度
大多不高，愿意嘗試新產(chǎn)品
2、 她們85%以上是自服，送禮的比例很少，因而相對更注重產(chǎn)品的療
效
結(jié)論：替換產(chǎn)品形象代言人，此形象代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費(fèi)者有
信任感、安全感，美麗成熟
設(shè)計(jì)上要能體現(xiàn)高雅與信任感吻合目標(biāo)人群
們在想什么？
1、 由于目前保健品大多太貴，她們由于年齡與工作年限，沒有太多積蓄，
她們已有獨(dú)立生活意識(shí)，因而她們希望產(chǎn)品能提供更多的附加價(jià)值
2、20-30歲女性，屬一生中最美也最愛美的時(shí)期，因而這時(shí)期她們最關(guān)心
她們的皮膚，特別是臉部皮膚，她們現(xiàn)大多對自己的皮膚都有這或那的
不滿意，并且不至一處的不滿意，她們對皮膚對產(chǎn)品都有過高的期望值
我們的對策
A、積極策劃新品新包裝上市
B、借助品牌優(yōu)勢，開發(fā)新品對新品癥狀集中進(jìn)行訴求，對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)
分，集中在女性皮膚不好上，把治痘、美容、減少皮脂分泌、提高免疫
力作為輔助功效進(jìn)行宣傳，省略調(diào)節(jié)血脂功效，犧牲小局部利益進(jìn)而鞏
固與發(fā)展一些更集中的目標(biāo)消費(fèi)群
C、廣告撞紅線，適當(dāng)踩紅線，夸大些功效宣傳多一些絕對與肯定的宣傳
語句
D、在內(nèi)養(yǎng)外治的理論基礎(chǔ)上，提煉皮膚不好可以內(nèi)養(yǎng)外治概念對新包裝
進(jìn)行訴求，憑此有力區(qū)別老包裝與競爭對手，擴(kuò)大目標(biāo)人群，提升市
場銷售
E、更換更具親合力的形象代言人
隆力奇純蛇粉---獨(dú)特的銷售主張（USP）
1、獨(dú)特
獨(dú)特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果更顯著，且安全無任何副作用
2、銷售主張（給消費(fèi)者帶來的承諾）
純蛇粉，作用更廣泛，效果更明顯
口號(hào)：用純蛇粉，皮膚當(dāng)然好
結(jié)論：繼續(xù)延用目前皮膚定位，更好發(fā)揮自身優(yōu)勢，長期堅(jiān)持以凸現(xiàn)自身
的優(yōu)勢，形成新的定位
隆力奇純蛇粉---品牌定位
對于目標(biāo)人群來講，隆力奇隆蛇粉是權(quán)威的，有悠久歷史，令人信賴
的、科技前沿的皮膚保健品，她獨(dú)特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，
效果更顯著，可給消費(fèi)者帶來治療以外的許多附加價(jià)值
結(jié)論；給定位更多的內(nèi)涵，吻合消費(fèi)心理，此定位可擴(kuò)大消費(fèi)人群，給市
場份額的提升創(chuàng)造條件
產(chǎn)品形象代言人策略
目前產(chǎn)品形象代言人范冰冰太年輕，不受目標(biāo)人群的歡迎，對目標(biāo)人群不能產(chǎn)生銷售影響力
此形象代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費(fèi)者有信任感、安全感，美麗成熟
包裝設(shè)計(jì)策略：
廣告扮演的角色：
媒體廣告：
創(chuàng)意策略
1、 受眾目前的看法/做法：選擇多、品牌忠誠度不高
2、 受眾以前的看法/做法：競品少，選擇治痘自然就選擇純蛇粉
3、 廣告想達(dá)到的效果：如果皮膚不好，就有隆力奇純蛇粉
4、 產(chǎn)品/形象定位：更深層解決皮膚不好問題
5、 廣告提供的利益點(diǎn)：皮膚不好，就用隆力奇純蛇粉
6、 提供承諾的支持點(diǎn)：改善皮膚質(zhì)地、減少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、
治愈皮膚搔癢，等等

隆蛇粉夏季企劃案