黃興南路步行商業(yè)街整合營銷推廣策劃報(bào)告
黃興南路步行商業(yè)街整合營銷推廣策劃報(bào)告 1. 黃興南路步行商業(yè)街 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及功能細(xì)分定位 （一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)： 黃興南路為長沙市傳統(tǒng)老街，歷經(jīng)上百年的歷史，不少長沙的老字號品牌如黃春和 粉店，德圓包子，火宮殿，新華樓削面，甘長順面食，美麗長鞋店等二十余家老字商號 都集中在黃興南路，可見黃興南路的商業(yè)文化沉淀極其深厚。 解放以后，尤其是改革開放以來，黃興南路更形成了以傳統(tǒng)老字號品牌店帶領(lǐng)下的 集飲食、購物、娛樂、休閑于一體的商業(yè)街，不少現(xiàn)代品牌紛紛進(jìn)駐黃興南路，黃興南 路商業(yè)街的形象在長沙市民的心目中不斷成形和固化。 隨著長沙社會和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，黃興南路商業(yè)街以其深厚的歷史文化和商業(yè)文化 的沉淀，市政府決心下大力氣將其改造，新的黃興南路將成為長沙市唯一的步行商業(yè)街 。 黃興南路步行商業(yè)街的建成，將代表長沙這座歷史文化名城的社會經(jīng)濟(jì)、文化、文 明、科技發(fā)展新的里程碑，也是長沙走向全國乃至走向世界的又一窗口和亮點(diǎn)。 黃興南路步行商業(yè)街總長度838米，商業(yè)建筑分一、二期投產(chǎn)，一期工程總建筑面積 約13萬平方米。 步行商業(yè)街的建筑形式以室內(nèi)步行商業(yè)街為主，室內(nèi)步行街全部設(shè)計(jì)有冷暖空調(diào)系 統(tǒng)，從而能有效地保證各種季節(jié)全天候的人氣指數(shù)，增強(qiáng)了步行商業(yè)街的整體商業(yè)價(jià)值 ，步行商業(yè)街的室外商業(yè)街，卻是長沙商業(yè)業(yè)態(tài)的主要形式之二，必然的人流量，以及 滿足可得的休閑設(shè)施和景觀資源，保存和增強(qiáng)了室外街鋪的極高的商業(yè)價(jià)值。 室外、室內(nèi)相結(jié)合的步行商業(yè)街形式，是黃興南路步行商業(yè)街產(chǎn)品定位的主概念設(shè) 計(jì)。 （二）功能細(xì)分定位： 黃興南路步行商業(yè)街的功能分區(qū)，一定要考慮如下三大因素的支持： 1、設(shè)計(jì)休閑購物和目的購物人流 購物人流的設(shè)計(jì)，是直接決定步行商業(yè)街經(jīng)營成功與否的主要因素之一，從功能分區(qū) 的角度來考慮，商業(yè)街購物人流的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮休閑購物和目的購物人流，具體作如 下規(guī)劃： （1）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的“中心廣場”概念，將人流從南門口和司門口二端往中心區(qū)域 引導(dǎo)，使“中心廣場”成為步行商業(yè)街的“街眼”和必游之地。 （2）設(shè)計(jì)明確的功能區(qū)域和板塊，引導(dǎo)目的性購物人流。 （3）設(shè)計(jì)功能與功能區(qū)域之間的相互作用關(guān)系，以此帶彼，以彼促此。 （4）橫向和縱向設(shè)計(jì)不同的亮點(diǎn)和購物興奮點(diǎn)，設(shè)計(jì)人性化的輔助功能設(shè)施，引導(dǎo) 觀光休閑人流留連忘返。 （5）設(shè)計(jì)日常消費(fèi)人流，增強(qiáng)步行商業(yè)街人氣，以日常消費(fèi)促進(jìn)、帶動其它非日常 的購物。 （6）設(shè)計(jì)休閑、觀光、娛樂、美食功能，以休閑、觀光、娛樂、美食功能帶動購物 。 （7）設(shè)計(jì)城市形象及政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，增強(qiáng)步行商業(yè)街的 美譽(yù)度，自覺傳播，口碑傳播，以此達(dá)到和形成長沙各階層消費(fèi)者購物、休閑、飲食、 娛樂、出行的思維定式。 （8）設(shè)計(jì)長沙傳統(tǒng)老字號品牌功能區(qū)域，標(biāo)榜步行街的深厚商業(yè)文化歷史，形成步 行商業(yè)街不可人為和比擬的地域文化商業(yè)特色，引導(dǎo)觀光旅游的必然人流。 （9）設(shè)計(jì)“商旅湘軍”廣場，集中宣傳和展示湖南科技、文化、旅游、制造、輕紡等 各個(gè)領(lǐng)域的名優(yōu)產(chǎn)品，引導(dǎo)湖南企業(yè)界對步行商業(yè)街的關(guān)注和參與。 （10）設(shè)計(jì)廣場文化、廣場活動和廣場商業(yè)功能區(qū)域，增強(qiáng)步行街的全民參與感，形 成步行商業(yè)街的獨(dú)特商業(yè)文化風(fēng)景線，重復(fù)而有層次地引導(dǎo)人流。 （11）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的建筑標(biāo)志與功能標(biāo)志，定期、定時(shí)、定點(diǎn)引導(dǎo)觀光、休閑、 購物人流，以制造興奮點(diǎn)，從而達(dá)到集中引導(dǎo)購物的目的。 2、提高步行商業(yè)街的整體銷售率和投資價(jià)值 黃興南路步行商業(yè)街是一艘巨型的“商業(yè)航空母艦”，她是以一個(gè)整體的形象而出現(xiàn)的 ，她既要有整體的概念形象，又要有各種細(xì)分功能的支持，因此，步行商業(yè)街的細(xì)分功 能區(qū)，橫向、縱向、樓層、方位等等，都要細(xì)致地考慮，各種功能的經(jīng)營贏利與經(jīng)營成 本，只有解決了各功能區(qū)經(jīng)營與成本之間的矛盾，才能有效地做好銷售，提高整體的銷 售率，有效快速地回籠資金，盡早實(shí)現(xiàn)步行商業(yè)街的正常運(yùn)營。 3、后續(xù)的經(jīng)營和管理 黃興南路步行商業(yè)街在功能分區(qū)的同時(shí)，必須考慮到步行商業(yè)街的經(jīng)營和管理，尤其 象餐飲、美食等功能區(qū)域，更應(yīng)是如此。 黃興路步行商業(yè)街功能分區(qū)總原則是： （1）實(shí)行橫向、縱向交叉式的功能分區(qū)，揉合較少比例的自由形態(tài)； （2）以步行商業(yè)街中段“中心功能”區(qū)域向南門口和司門口輻射； （3）完全考慮主題商業(yè)整體經(jīng)營管理模式的功能分區(qū)； （4）各功能區(qū)的大小比例以自由商業(yè)業(yè)態(tài)比例進(jìn)行規(guī)劃。 （5）休閑、美食、娛樂等輔助功能區(qū)域，既有大區(qū)域的劃分，又適時(shí)根據(jù)人流的不 同生理和精神需求進(jìn)行點(diǎn)狀分布。 黃興路步行商業(yè)街具體功能分區(qū)規(guī)劃：（見圖一） 黃興南路步行商業(yè)街總長度838米，我們將建筑單體的自然塊狀自南至北分為九個(gè)區(qū) ，具體的功能分區(qū)以六七區(qū)為整個(gè)步行商業(yè)街的中心，配合步行街的中心廣場規(guī)劃，六 、七區(qū)將成為各種商業(yè)展示；廣場文化活動；大型促銷活動；標(biāo)志性功能；以及相關(guān)商 業(yè)、城市形象、文化、大型公關(guān)活動、新聞發(fā)布會等等的集中功能區(qū)域、亮點(diǎn)和高潮區(qū) 域，加上中心區(qū)域的標(biāo)志性建筑、頂極品牌廣場、創(chuàng)富會的定位，中心區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€(gè) 步行商業(yè)街的“街眼”，是所有人流的必經(jīng)之處。 步行商業(yè)街自南至北的功能分區(qū)定位為： 一Ａ區(qū)：長度為120米，靠西，單層面積約7000平方米 一至三層：大型超市百貨 四層：停車場 頂層：兒童游樂園 一Ｂ區(qū)：體育休閑及時(shí)尚天地 1層：時(shí)尚潮流天地 2層：服裝、鞋帽、飾品 3層：器具 4、停車場 頂層：停車場 二區(qū)：男人廣場 1層：服飾、化妝品、保健 2層：品牌服裝、鞋帽 3層：服裝、鞋帽 4、飲食、湘風(fēng)、文化之老字號廣場 頂層：觀光、休閑 三區(qū)：化妝品 1層：香水、護(hù)膚、美容品 2層：美容美發(fā)用品、保健 3層：器材（日用、專業(yè)） 4層：飲食、湘風(fēng)、文化之老字號廣場 頂層：休閑、觀光 四區(qū)：女人廣場 1層：首飾、服飾、化妝品、保健 2層：品版服裝、鞋帽、皮具 3層：服裝、鞋帽 4層：飲食、湘風(fēng)、文化之老字號廣場、美容美發(fā)、纖體 頂層：觀光、休閑 五區(qū)：兒童廣場 1層：服飾、服裝、兒童食品（肯德基、麥當(dāng)勞） 2層：服裝、鞋帽（肯德基、麥當(dāng)勞） 3層：玩具、體育用品、智力開發(fā) 4層：飲食、湘風(fēng)、文化之老字號廣場 頂層：觀光、休閑 六區(qū)：國際名店廊 國際名店廊： 1層：頂級男性服裝、飾品專賣 2層：頂級女性服裝、飾品專賣 3層：頂級皮具、鞋帽、飾品專賣 4層：創(chuàng)富會俱樂部，經(jīng)營項(xiàng)目主要以名酒咖啡吧、茶藝吧為主。 頂層：觀光、休閑 中庭：展示及標(biāo)志功能區(qū) 七區(qū)：金銀珠寶、名表中心 1層：飾品、名表 2層：鉆石飾品、金銀飾品 3層：金銀飾品 4層：湘風(fēng)美食 頂層：觀光休閑 八區(qū)、時(shí)尚飾品廣場 1層：飾品（皮具、玉金、精品） 2層：鞋帽 3層：箱包、皮具 4層：湘風(fēng)美食 九區(qū)：時(shí)尚家居廣場 1層：小家電、小電子、通訊產(chǎn)品等 2層：日用家居用品、裝飾品、精品家私 3層：大家電 4層：飲食、湘風(fēng)、文化之老字號廣場 頂層：觀光、休閑 另特別提示： 1、黃興南路步行商業(yè)街在以上大功能分區(qū)的同時(shí)，1至3層，各層橫向50米左右，均 設(shè)置有飲食和休閑區(qū)，各飲食、休閑區(qū)域均分別設(shè)置有休閑臺椅，飲料投幣自動售賣機(jī) ，公用IC卡電話，垃圾桶等。 2、各層橫向80至100米左右，均設(shè)置有男女洗手間。 3、步行街一層考慮非飲食老字號店的設(shè)置（如藥店等），老字號店設(shè)在4樓，均在一 層設(shè)提示性入口。 4、各縱向功能區(qū)中庭，均設(shè)置展示或特賣場（按季節(jié)有組織安排）。 以上功能分區(qū)的特點(diǎn)有： 1、縱橫結(jié)合，主次結(jié)合，購物有集中區(qū)域，逛街有不同的觀賞和興奮點(diǎn)，充分考慮 了人性化的功能設(shè)計(jì)。 2、強(qiáng)調(diào)購物功能的導(dǎo)向性和科學(xué)的人流設(shè)計(jì)。 3、充分考慮步行街的分期銷售策略和后續(xù)的經(jīng)營管理。 （三）黃興南路步行商業(yè)街商業(yè)主題的開發(fā)和定位： 步行商業(yè)街商業(yè)主題的設(shè)計(jì)，是為了更好地以主題商業(yè)功能去設(shè)計(jì)人流，因?yàn)椴叫猩?業(yè)街在形式上更傾向于逛街和休閑，缺泛對目的購物人流針對性的引導(dǎo)，根據(jù)步行街的 功能分區(qū)，步行街商業(yè)主題的定位如下： 1Ａ區(qū)：倉儲式大賣場（設(shè)計(jì)日常消費(fèi)和百姓階層人流） 1B區(qū)：體育休閑時(shí)尚天地 2區(qū)：××男人廣場 3區(qū)：××化妝品廣場 4區(qū)：××女人廣場 5區(qū)：××兒童廣場 6區(qū)：××國際名店廊 7區(qū)：××金奶珠寶、名表中心 8區(qū)：××?xí)r尚飾品廣場 9區(qū)：××?xí)r常家居廣場 在設(shè)計(jì)各種商業(yè)主題功能區(qū)的同時(shí)，各功能區(qū)的貫名權(quán)，考慮以有償?shù)男问匠鲎尅?（四）各功能區(qū)商業(yè)面積的分割及商業(yè)展示規(guī)劃（見圖二） 1、商業(yè)面積分割： 銷售面積分割： 一層： ① 注意外街鋪與內(nèi)街鋪的通透性，使外街鋪與內(nèi)街鋪形成功能上的整體性； ② 外街鋪因?yàn)閮r(jià)格系數(shù)較高，面積分割多以80～150平方米的鋪位分割為主； ③ 西邊內(nèi)街鋪的面積分割除16平方米的鋪位分割外，考慮柜臺式經(jīng)營的布置，同時(shí)在中庭 、節(jié)點(diǎn)處適時(shí)考慮開放式經(jīng)營鋪位的分割，最小面積20平方米； ④ 在一層內(nèi)外街鋪，設(shè)計(jì)二、三層功能區(qū)的門面入口，面積由16平方米、32平方米之間變 化。 二層：注意與一層、三層在功能整體上的綜合考慮外，注意面積分割以最小16平方米 分割和查丈。 三層：注意與一、二層在功能整體上的綜合考慮外，面積分割以最小32平方米分割和 查丈。 四層：在整體功能的考慮之外，面積分割以最小64平方米分割和查丈。 （2）招商面積分割： 除去自用物業(yè)的面積之外，招商面積的分割，具體根據(jù)不同功能區(qū)、不同的經(jīng)營品種 而按需分割，各層招商的最小單位，不得低出銷售面積分割查丈的最小單位，最大不限 。 2、商業(yè)展示規(guī)劃（1至3層） （1）1A區(qū)：倉儲式大賣場 由商家自行規(guī)劃設(shè)計(jì) （2）1B區(qū)：體育休閑時(shí)尚天地 一層：間隔式獨(dú)立展示，玻璃墻間隔、含柜臺經(jīng)營 二層：間隔式獨(dú)立展示，玻璃墻間隔、含柜臺經(jīng)營 三層：低柜開敞式展示（或局部玻璃隔斷獨(dú)立展示） （3）2區(qū)：男人廣場 一層：玻璃墻間隔，獨(dú)立展示，低柜開敞式展示 二層：玻璃墻間隔，獨(dú)立展示，低柜開敞式展示 三層：低柜開敞式展示 （4）3區(qū)：化妝品廣場 一層：玻璃墻間隔，獨(dú)立展示，開敞式展示、低柜臺展示 二層：玻璃墻間隔，獨(dú)立展示，開敞式展示、低柜臺展示 三層：低柜開敞式展示 （5）4區(qū)：女人廣場 一層：開敞式或玻璃墻間隔，獨(dú)立展示、開敞低柜展示 二層：低柜開敞式展示（或局部玻璃間隔，獨(dú)立展示） 三層：低柜開敞式展示（或局部玻璃間隔，獨(dú)立展示） （6）5區(qū)：兒童廣場 一層、二層、三層獨(dú)立或低柜開敞式展示 （7）6區(qū)：國際名店廊 一層、二層、三層玻璃墻間隔，獨(dú)立展示 中庭布置典雅宏偉，設(shè)計(jì)標(biāo)志性功能，設(shè)計(jì)時(shí)考慮與7區(qū)相呼應(yīng)。 （8）8區(qū)：金銀珠寶、名表中心 一、二、三層實(shí)行封閉組團(tuán)式低柜展示 （9）時(shí)尚飾品廣場 一、二、三層獨(dú)立或低柜開敞式展示 （10）9區(qū)：時(shí)尚家居廣場 一層：中央部份低柜開敞展示，四周玻璃墻隔斷，獨(dú)立展示 二層：低柜開敞式展示，或局部玻璃間隔，獨(dú)立展示。 三層：低柜開敞式展示，或局部玻璃間隔，獨(dú)立展示。 （11）各功能區(qū)中部，考慮獨(dú)立中庭設(shè)計(jì)，強(qiáng)化視覺通透與人流設(shè)計(jì) 3、橫向商業(yè)展示規(guī)劃：（4層） 整個(gè)步行商業(yè)街四層功能規(guī)劃，主要以飲食、湘風(fēng)、文化之老字號廣場為主，6、7區(qū) 四層則以名酒廊、咖啡吧、茶吧為主。具體展示由各商家自行設(shè)計(jì)。 四層老字號廣場的商業(yè)展示、設(shè)計(jì)，建議將飲食、湘風(fēng)與傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文化相結(jié)合 ，展示文化湘軍、革命湘軍、商旅商軍等陣容，讓歷史、文化與商業(yè)的淵源相輝相映。 （五）黃興南路步行商業(yè)街交通組織與街區(qū)功能規(guī)劃 黃興南路步行商業(yè)街的交通組織主要包括三個(gè)方面： 1、步行商業(yè)街與城市的交通組織。 步行商業(yè)街與城市的交通，主要樞紐有南門口、司門口和改造后 的人民路口，另外，坡子街、樊西港、織機(jī)街等街巷，同時(shí)也是步行街與城市交流的 渠道。 步行商業(yè)街與城市的交通組織，主要要設(shè)計(jì)好南門口、司門口以及規(guī)劃改造的人民路 的公共交通體系，合理設(shè)置公共交通站點(diǎn)，增加新的交通線路，在條件許可的前提下， 在南門口和司門口兩端設(shè)置出租車候客區(qū)，方便購物和旅游人流。 同時(shí)要切實(shí)管理好坡子街、樊西巷、織機(jī)街等街巷的出入口，避免這些街巷的“地?cái)?形象”對步行街的經(jīng)營和管理產(chǎn)生負(fù)面影響。 總而言之，步行商業(yè)街與城市的交通組織，注意四點(diǎn)： （1）建設(shè)好南門口、司門口、人民路的公共交通體系。 （2）規(guī)劃南門口、司門口出租車落客、候客區(qū)域。 （3）嚴(yán)格管理好小街巷的出入口。 （4）規(guī)劃設(shè)計(jì)好自駕車停車場系統(tǒng)和自行車、摩托車停車體系。 2、步行商業(yè)街外街交通組織。 步行街外街的交通組織，著重三個(gè)方面的規(guī)劃和建設(shè)： （1）無障礙通道的規(guī)劃設(shè)計(jì) （2）自駕車和貨流通道...
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