旅游景區(qū)營(yíng)銷要略
　目前，我國(guó)有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)119處，省級(jí)縣級(jí)自然風(fēng)景名勝區(qū)558處，總面積約9.6萬(wàn)平方公里，占國(guó)土面積的1%。其中有28處被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國(guó)一筆無(wú)法估量的財(cái)富。此外，還有許多縣級(jí)以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點(diǎn))，多達(dá)14000余家。這些旅游景區(qū)（點(diǎn)）在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，長(zhǎng)期以來(lái)很多旅游景區(qū)（點(diǎn)）由于體制不清，景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)者就是景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)者和上一級(jí)管理者，造成旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)理念落后，服務(wù)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)定位泛化，經(jīng)營(yíng)效果不理想。如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，成為多數(shù)景區(qū)（點(diǎn)）急需解決的問(wèn)題。
　　　　一、旅游景區(qū)(點(diǎn))怎樣進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷組合
　　
　　　　 旅游景區(qū)(點(diǎn))首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)旅游景區(qū)（點(diǎn)）所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷組合，然后再來(lái)考慮其營(yíng)銷策略的制定。
　　
　　　　 1.旅游景區(qū)(點(diǎn))要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品
　　
　　　　 旅游景區(qū)（點(diǎn)）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)（點(diǎn)）的管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過(guò)購(gòu)買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
　　
　　　　2.旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品有哪些組合因素 旅游景區(qū)(點(diǎn))主要有以下四個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷因素：
　　
　　　　　　[1]旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物。
　　　　 旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點(diǎn))某一特定物才不遠(yuǎn)千里、不怕車馬勞頓趕來(lái)旅游的。這是旅游景區(qū)(點(diǎn))賴于生存的依附對(duì)象，是旅游景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒(méi)有這個(gè)吸引物，游客就不可能來(lái)景區(qū)旅游消費(fèi)，尤其在今天旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來(lái)吸引游客，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。所謂對(duì)旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物的塑造實(shí)際就是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)特色進(jìn)一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進(jìn)而形成旅游市場(chǎng)的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨(dú)特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風(fēng)俗民情等來(lái)吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長(zhǎng)城和故宮、西安的秦兵馬俑、長(zhǎng)江三峽的神女峰、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。
　　
　　　　 　[2]旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)項(xiàng)目。
　　　　 旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂(lè)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎(jiǎng)等等。這些活動(dòng)不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動(dòng)的內(nèi)容。旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內(nèi)展示中原五千年以來(lái)的出土文物外，每天進(jìn)行兩場(chǎng)古樂(lè)器演奏會(huì)，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，大受中外游客的歡迎。
　　
　　　　　[3]旅游景區(qū)(點(diǎn))管理與服務(wù)。
　　　　 旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費(fèi)常常處于同一時(shí)間段，每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過(guò)程中的管理尤顯重要。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。旅游景區(qū)(點(diǎn))管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。對(duì)前者的管理要靠各項(xiàng)制度做保證。正所謂“治事先治人，治人先治規(guī)”。“事”指的是管理旅游景區(qū)(點(diǎn))，“治人”指的是管理好旅游景區(qū)(點(diǎn))員工，“治規(guī)”指的是制定各項(xiàng)規(guī)章制度。對(duì)后者的管理主要體現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)上。旅游景區(qū)(點(diǎn))服務(wù)可分為前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù)，也可分為有人職守服務(wù)和無(wú)人職守服務(wù)，還可分為基本服務(wù)和有償添加服務(wù)等等多種形式。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。
　　
　　　　[4]旅游景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性
　　　　 可進(jìn)入性指的是旅游景區(qū)(點(diǎn))交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進(jìn)出旅游景區(qū)(點(diǎn))大受限制，甚至交通成為營(yíng)銷瓶頸。旅游景區(qū)(點(diǎn))的產(chǎn)品銷售過(guò)程與有形商品銷售不同，是景定人動(dòng)，顧客必須來(lái)到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前，在國(guó)家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)(點(diǎn))門前的最后“十公里”，必須引起重視。
　　
　　　　3.旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品所具有的特征 旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品除了具有一般旅游產(chǎn)品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、較大的需求彈性）外還有以下特征：
　　
　　　　[1]景區(qū)特色的穩(wěn)固性。
　　　　 無(wú)論是自然景區(qū)、文化歷史景區(qū)和人造景區(qū)，只要形成一種特色就會(huì)在游客心中留下長(zhǎng)期穩(wěn)定的印象，給市場(chǎng)造成固定的認(rèn)識(shí)。這種固定認(rèn)識(shí)對(duì)景區(qū)營(yíng)銷會(huì)起兩種作用。一是縮短目標(biāo)顧客購(gòu)買決策的過(guò)程，能很快將旅游消費(fèi)投向意向景區(qū)。這是有利于景區(qū)營(yíng)銷的一面。另一個(gè)作用是一旦目標(biāo)顧客興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，景區(qū)特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市場(chǎng)昭示該景區(qū)不是顧客所求，對(duì)景區(qū)營(yíng)銷起到相反作用。依據(jù)這個(gè)特性，旅游景區(qū)(點(diǎn))應(yīng)充分挖掘景區(qū)服務(wù)功能，通過(guò)不斷變換景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容，推出新主題，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷，讓目標(biāo)顧客感到“山水依舊，感受常新”。

旅游景區(qū)營(yíng)銷要略