綠色產(chǎn)品的整體營銷策略
我在論文中嘗試從整體營銷的角度全面闡述我對綠色產(chǎn)品營銷策略的一些想法.文中分為六個部分,分別涉及:
綠色產(chǎn)品的開發(fā);
綠色產(chǎn)品的整體策略;
綠色產(chǎn)品定價策略;
綠色產(chǎn)品分銷策略;
綠色產(chǎn)品促銷策略;
策略研究所選的參考案例.
全文38頁.
一.綠色產(chǎn)品開發(fā)
　　綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品包括可直接改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，及可減少對于人類社會和環(huán)境的實際或潛在損害的產(chǎn)品。在對環(huán)境的末端治理不能解決問題的情況下，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等各環(huán)節(jié)、全過程著手，來開發(fā)能減少乃至防止污染和環(huán)境破壞的綠色產(chǎn)品，已成為時代的呼喚。同時，綠色產(chǎn)品的開發(fā)也是保證企業(yè)實施綠色營銷、塑造綠色企業(yè)形象的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問題。
1　綠色技術(shù)開發(fā)
　　隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，技術(shù)受到越來越多的關(guān)注。人們曾一度簡單地將技術(shù)看作是環(huán)境破壞與負(fù)效應(yīng)的原因，從“技術(shù)萬能主義”走向“技術(shù)罪惡主義”。實踐使人們意識到技術(shù)的兩面性，技術(shù)這把雙刃劍既可以成為環(huán)境污染的主要原因，也可以成為解決這個問題的重要途徑。綠色產(chǎn)品的開發(fā)，更是離不開綠色技術(shù)的支撐。
1.1 綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新
　　綠色技術(shù)是指人們以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨，在利用自然、改造自然的生產(chǎn)勞動中積累的經(jīng)驗和知識。技術(shù)的源泉是研究與開發(fā)（R&D），1991年對美國的調(diào)查結(jié)果顯示：領(lǐng)先大公司有87%在研究與開發(fā)上受到環(huán)境問題的影響，其他公司也有79%在R&D上受到其影響，平均每個R&D管理者大約要花5～15%時間在環(huán)境管理與安全健康問題上；在財力上美國246個企業(yè)的13.5%的R&D經(jīng)費直接與環(huán)境有關(guān)，以此比例推算，美國工業(yè)大約每年有100億美元是花在環(huán)境研究與開發(fā)上的①。
　　近年來，國際專家對綠色技術(shù)的范圍的界定，即對綠色研究與開發(fā)的認(rèn)識，已從產(chǎn)品制造過程發(fā)展到產(chǎn)品自然生命周期各個階段。強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品生命周期的某一階段轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自然生命周期的全過程，最終關(guān)注各企業(yè)的產(chǎn)品自然生命周期間的關(guān)聯(lián)。因此產(chǎn)品的自然生命周期在綠色技術(shù)中成為一個重要的因素。
　　產(chǎn)品自然生命周期是指從自然資源中獲得產(chǎn)品材料，經(jīng)過加工成為制品，供人類使用后又回到自然，這樣一個封閉循環(huán)的過程。產(chǎn)品自然生命周期包括采集原材料，大批量處理，工程化及特殊材料生產(chǎn)，制造與裝配，使用與服務(wù)，退出使用，處置等。產(chǎn)品自然生命周期成本，則指在產(chǎn)品生命周期各個階段發(fā)生的成本總和。其中使用和服務(wù)成本通常被關(guān)注較多，而其他成本，如制造裝配成本、工程化及特殊材料生產(chǎn)成本、退出使用成本、處置成本等，往往被生產(chǎn)者和消費者所忽視。因此，傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新也多集中于降低使用成本和服務(wù)成本。這顯然與可持續(xù)發(fā)展背道而馳。因此，現(xiàn)代綠色技術(shù)的概念與產(chǎn)品自然生命周期緊密相關(guān)，是以實現(xiàn)產(chǎn)品自然生命周期各階段的綠化，并使成本總量達(dá)到最小化的技術(shù)。
　　與之相應(yīng)，綠色技術(shù)創(chuàng)新即是促使產(chǎn)品自然生命周期各階段的綠化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本的技術(shù)創(chuàng)新，是綠色技術(shù)從思想形成到推向市場的全過程的創(chuàng)新。首先可以進(jìn)行原材料創(chuàng)新，或是努力開發(fā)運(yùn)用天然材料，或是對傳統(tǒng)材料進(jìn)行生態(tài)化改造，控制好產(chǎn)品生命周期的源頭；然后，伴隨著處理與制造的某些變化，原有的加工工藝也往往需在考慮環(huán)境問題方面加以改進(jìn)，因此需進(jìn)行處理與制造技術(shù)創(chuàng)新，或開發(fā)以零排放為目標(biāo)的污染預(yù)防技術(shù)，或開發(fā)以減少污染物排放為目的的末端治理技術(shù)；此外回收與復(fù)用、廢棄物處置技術(shù)創(chuàng)新及對產(chǎn)品自然生命周期各個階段的管理環(huán)節(jié)進(jìn)行的創(chuàng)新等也是綠色技術(shù)創(chuàng)新的重要途徑。
1.2 綠色設(shè)計
　　在研究與開發(fā)的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行合理的產(chǎn)品設(shè)計，形成綠色產(chǎn)品概念。 傳統(tǒng)設(shè)計方法以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，很少考慮在產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過程中對環(huán)境和社會所造成的危害。新興的綠色設(shè)計方法，則從產(chǎn)品自然生命周期各個階段出發(fā)，采用生命周期工程設(shè)計（Life-Cycle　Engineering　Design，LCED），目標(biāo)是使所設(shè)計的產(chǎn)品對社會的貢獻(xiàn)最大，而對制造商、用戶和環(huán)境的成本最小。綠色設(shè)計是運(yùn)用產(chǎn)品生命周期評估技術(shù)，對整個生命周期的各階段進(jìn)行分析設(shè)計、成本評估，并將評估結(jié)果用于指導(dǎo)設(shè)計和制造方案的決策，將面向不同階段的現(xiàn)代設(shè)計方法統(tǒng)一成為有機(jī)整體。這種設(shè)計方法在產(chǎn)品設(shè)計階段就考慮產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的價值，除包括產(chǎn)品所需的功能外，還包括產(chǎn)品的可生產(chǎn)性、可裝配性、可測試性、可維修性、可運(yùn)輸性、可循環(huán)利用性和環(huán)境友好性，努力在設(shè)計階段就將產(chǎn)品對環(huán)境的影響降至最低水平。綠色設(shè)計主要有以下幾個研究領(lǐng)域： 1. 質(zhì)量功能開發(fā)。2. 材料選擇設(shè)計。3. 面向制造與裝配設(shè)計。4. 面向拆卸的設(shè)計。5. 面向循環(huán)的設(shè)計。6. 生命周期評估。7. 綠色設(shè)計工具軟件開發(fā)研制。
　　發(fā)展綠色設(shè)計，不僅需要技術(shù)人員的努力，也需要有相應(yīng)的法規(guī)作保證。我國目前的綠色設(shè)計研究剛剛起步，在制造與裝配設(shè)計方面還未進(jìn)行實質(zhì)性研究，相應(yīng)的法律法規(guī)也不完善，應(yīng)盡快開展與之相關(guān)的研究與應(yīng)用工作。
　　除綠色技術(shù)創(chuàng)新和綠色設(shè)計外，在綠色技術(shù)方面需要引起高度重視的還有技術(shù)成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化的問題。
2　綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)
　　運(yùn)用綠色技術(shù)，進(jìn)行綠色設(shè)計，是開發(fā)綠色產(chǎn)品的重要內(nèi)容。但是如果在生產(chǎn)過程中大肆浪費，或使用有毒有害物質(zhì)，或排放大量污染物，那么生產(chǎn)出的最終產(chǎn)品也決非綠色產(chǎn)品。因此，實施清潔生產(chǎn)是綠色產(chǎn)品開發(fā)中的重要問題。
2.1　清潔生產(chǎn)概述
　　● 清潔生產(chǎn)的定義
　　聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署工業(yè)與環(huán)境規(guī)劃中心于１９８９年最先提出“清潔生產(chǎn)”，并將之定義為：將綜合預(yù)防的環(huán)境策略持續(xù)地應(yīng)用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，以便減少對人類和環(huán)境的風(fēng)險性。對生產(chǎn)過程而言，清潔生產(chǎn)包括節(jié)約原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產(chǎn)過程以前即減少它們的數(shù)量和毒性。對產(chǎn)品而言，清潔生產(chǎn)策略旨在減少產(chǎn)品在整個生產(chǎn)周期過程中對人類和環(huán)境的影響。
　　《中國２１世紀(jì)議程》則更進(jìn)一步地指出：清潔生產(chǎn)是指既可滿足人們的需要又可合理使用自然資源和能源，并保護(hù)環(huán)境的實用生產(chǎn)方法和措施，其實質(zhì)是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。同時對人類和環(huán)境無害的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)亦將隨著可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程的深入而日益成為今后產(chǎn)品生產(chǎn)的主導(dǎo)方向。
　　清潔生產(chǎn)是一種兼顧經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的最優(yōu)生產(chǎn)方式。它可以最大限度地減少原材料和能源的消耗，變有毒有害的原料或產(chǎn)品為無毒無害，對環(huán)境和人類的危害最小，這樣在生產(chǎn)過程中就可以控制大部分污染，消滅工業(yè)污染的來源，從根本上解決環(huán)境污染與生態(tài)破壞的問題，帶來很高的環(huán)境效益，是可持續(xù)發(fā)展的具體表現(xiàn)和必由之路。同時，清潔生產(chǎn)可以在技術(shù)改造和工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大有作為，工業(yè)企業(yè)實施清潔生產(chǎn)也有利于改變粗放型的生產(chǎn)模式，在技術(shù)與設(shè)備等方面的國際貿(mào)易與合作也日趨活躍，能夠創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益。
　　● 清潔生產(chǎn)的目標(biāo)、內(nèi)容和特點
　　1．清潔生產(chǎn)的目標(biāo)有兩個：
　　一是通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次能源的利用、以及節(jié)能、節(jié)水、省料等，實現(xiàn)合理利用資源、減緩資源的枯竭之目的。
　　二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程中、在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)（含消費過程）的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容之目的。
　　2．清潔生產(chǎn)的內(nèi)容主要包括以下四個方面：首先，是清潔的能源方案。第二，是清潔的物料資源方案。 第三，是清潔的生產(chǎn)過程方案。最后，是清潔的產(chǎn)品方案。
　　3．清潔生產(chǎn)具有以下幾個特點:(1)具有系統(tǒng)性,（2）突出了預(yù)防性,（3）具有相對動態(tài)性。
2.2 清潔生產(chǎn)的控制方法及分析方法
　　● 清潔生產(chǎn)審計
　　實施清潔生產(chǎn)，必須進(jìn)行有效、全面的控制，清潔生產(chǎn)審計便成為一項重要措施。清潔生產(chǎn)審計是一種基于企業(yè)對生產(chǎn)過程進(jìn)行工業(yè)污染預(yù)防分析的系統(tǒng)程序。根據(jù)我國清潔生產(chǎn)示范項目的經(jīng)驗總結(jié)，較為完整的清潔生產(chǎn)審計過程包括七個步驟，即： 1. 籌劃和組織。2. 預(yù)先評估。3. 評估。4. 備選方案的產(chǎn)生與篩選。5. 可行性分析。6. 方案實施。7. 可持續(xù)清潔生產(chǎn)。其中的核心內(nèi)容是生產(chǎn)過程評估、污染預(yù)防機(jī)會識別和清潔生產(chǎn)方案實施。
　　● 對清潔生產(chǎn)的分析
　　由于清潔生產(chǎn)的相對性，因此對清潔生產(chǎn)的分析判斷也具有相對性。即清潔生產(chǎn)分析應(yīng)是一個比較的過程，可以是橫向，也可以是縱向的。又由于清潔生產(chǎn)的動態(tài)性，這個比較的參照對象也就不應(yīng)是一成不變的，一般應(yīng)采用進(jìn)行分析評價時屬先進(jìn)或至少一般水平以上的生產(chǎn)工藝，評價指標(biāo)應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)工藝特點進(jìn)行規(guī)化使之具有可比性。操作上多數(shù)從生產(chǎn)工藝的資源利用情況入手，選擇國內(nèi)外采用同類工藝的先進(jìn)企業(yè)作類比對象，進(jìn)行對比分析，針對性較強(qiáng)。具體方法是通過生產(chǎn)工藝污染流程分析和物料平衡核算，建立規(guī)化的資源消耗量和污染物排放量指標(biāo)并加以對照，若上述指標(biāo)低于同類型生產(chǎn)工藝，則可初步認(rèn)定其為清潔生產(chǎn)工藝。這種類比法可以將清潔生產(chǎn)的抽象概念轉(zhuǎn)化為量化的評價指標(biāo)，在清潔生產(chǎn)分析中具有較強(qiáng)的可操作性。
2.3 清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況
清潔生產(chǎn)在我國已初露端倪。僅１９９３年３月到１９９５年３月對十三個行業(yè)２９個企業(yè)所進(jìn)行的清潔生產(chǎn)審計中，已實施清潔生產(chǎn)方案４５２個，占總方案數(shù)６５．３％，平均污染物削減率為１０％，重點企業(yè)污染物削減率為２０～５０％，總經(jīng)濟(jì)效益為１２００萬元。陜西１９９４年底到１９９５年底對六個企業(yè)進(jìn)行部分車間的清潔生產(chǎn)審計，結(jié)果節(jié)水９２．１萬噸／年，節(jié)電０．７３萬度／年，節(jié)約蒸汽０．５６萬噸／年，削減污水２６．４萬噸／年，削減煙塵１８６．７噸／年，削減煙氣０．９７億立方米／年，其企業(yè)內(nèi)部投入產(chǎn)出費用效益比為１比１２，成效非常明顯①。１９９４年７月，中國與加拿大簽署三個項目的合作意向書，其中之一就是“中國清潔生產(chǎn)的政策與管理”，中加雙方各預(yù)算投資1000多萬加拿大元，已于９７年６月啟動，清潔生產(chǎn)在中國大有可為。

綠色產(chǎn)品的整體營銷策略