漫談新產(chǎn)品上市的五個(gè)一工程

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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漫談新產(chǎn)品上市的五個(gè)一工程
花開花落,朝朝暮暮,多少商業(yè)英雄跌倒在新產(chǎn)品上市的陷阱里?哪個(gè)老板在新產(chǎn)品上市時(shí)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰?記得有一期對(duì)話節(jié)目,南北二郭談營(yíng)銷、談管理,北郭哈磁集團(tuán)的老板提出哈磁經(jīng)過很多失敗才明白,哈磁只有能力同時(shí)做兩個(gè)新產(chǎn)品,以前同時(shí)推出十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚行為,基層員工根本忙不過來,一定會(huì)失敗。
通信行業(yè)的老大目前是摩托羅拉,它的新產(chǎn)品上市就比較成功。摩托羅拉有專門班子來操辦所有新產(chǎn)品上市,所以摩托羅拉每年沒有多少型號(hào)的新手機(jī)投入市場(chǎng),但摩托羅拉的新產(chǎn)品很少失敗,少品種大批量地銷售使摩托羅拉取得了很好的效益,讓奉行多品種小批量策略的企業(yè)汗顏。新產(chǎn)品小組專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品在上市三個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)方面的所有事情,并強(qiáng)令禁止在新產(chǎn)品上市期間做促銷活動(dòng),這樣的措施往往導(dǎo)致了代理商的無奈,但確保了摩托羅拉的產(chǎn)品形象,使產(chǎn)品有比較長(zhǎng)的生命周期。
 不同行業(yè),不同產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的方式也不一樣。新產(chǎn)品上市是個(gè)系統(tǒng)工程,這里簡(jiǎn)單談一下新產(chǎn)品上市系統(tǒng)中的五個(gè)一工程,也就是了解一個(gè)市場(chǎng)、制定一個(gè)策略、開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品、溝通一個(gè)信息、占領(lǐng)一個(gè)柜臺(tái)??偛扛⒅赜诓呗?,分公司更注重于操作,前三個(gè)一以總部為主,后兩個(gè)一以分公司為主。
了解一個(gè)市場(chǎng)
新產(chǎn)品推向市場(chǎng)有兩種方式,一種是新產(chǎn)品做新市場(chǎng),另一種是新產(chǎn)品做老市場(chǎng)。一般來說新產(chǎn)品做新市場(chǎng)失敗的可能性比較大,和新產(chǎn)品做老市場(chǎng)相比,失敗的比例在了解市場(chǎng)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估,了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰、市場(chǎng)到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰等,其中最容易被忽略的是對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。我們說貓有貓路,鼠有鼠道多大的肚子吃多少飯。在對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行評(píng)估時(shí),考慮企業(yè)和市場(chǎng)的匹配問題。如果你不小心發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的市場(chǎng),就要掂量自己的份量,有沒有能力吃下這個(gè)市場(chǎng),為什么行業(yè)的老大沒有吃這個(gè)市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么方面出了問題?消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足?在《笑傲江湖》中,林家的辟邪劍譜是頂尖的武學(xué),為什么左冷禪、君子劍、東方不敗等高手不來爭(zhēng)奪?為什么輪到了余滄海?如果考慮不清楚這一點(diǎn)就盲目動(dòng)手,可能上君子劍,螳螂捕蟬,黃雀在后的大當(dāng)。調(diào)查市場(chǎng)就是要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì),就是要知道為什么行業(yè)老大沒有動(dòng)手,是老大的核心技術(shù)不行、是老大在等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)、還是老大不屑于做這個(gè)市場(chǎng)?!寳U子里面出政權(quán),調(diào)查研究出策略,沒有調(diào)查就沒有下面談的策略。沒有策略就沒有一切。制定一個(gè)策略
策略是企業(yè)的生命,如果策略對(duì)頭而戰(zhàn)術(shù)上有一些失誤,企業(yè)還可以承受;如果策略失誤,好的戰(zhàn)術(shù)只能讓企業(yè)死得更快。打江山困難,要實(shí)力和機(jī)會(huì),守江山更困難,要靠策略。
 目前搖搖欲墜的旭日升冰茶又重新上演了一出商業(yè)悲劇,做為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者,旭日升很值得欽佩,也使康師傅們感激??祹煾祩円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng),旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈比旭日升強(qiáng)很多,它沒有率先發(fā)現(xiàn)茶飲料市場(chǎng)嗎?為什么不是娃哈哈,而是旭日升率先打開市場(chǎng)?他更有資格呀。這就是宗慶后策略的高明之處!市場(chǎng)還沒有成熟,教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)交給別的企業(yè)做吧。他在修煉內(nèi)功,整合核心優(yōu)勢(shì)。直到他發(fā)功,我們才發(fā)現(xiàn)太厲害了,大牌周星馳做形象代言人,打出天堂水加龍井茶的無敵概念,中國(guó)市場(chǎng)誰能抵擋?難道茶飲料行業(yè)還有更好的概念嗎?沒有了!他賣的是杭州概念、賣的是茶文化概念,這個(gè)概念是無敵的,適合于整個(gè)亞洲,甚至整個(gè)世界。未來娃哈哈要走向世界,要借助茶飲料之力,借助天堂水、龍井茶的概念。從這里我們可以看出策略是第一生產(chǎn)力!
  制定策略還要考慮很多方面,政治因素、法律因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素等,不考慮這些因素,新產(chǎn)品策略也可能失敗?,F(xiàn)在是個(gè)熱點(diǎn),無論聯(lián)通公司高層怎樣表白,事實(shí)上項(xiàng)目正處于尷尬期,價(jià)格偏高、服務(wù)不好、用戶不多,如果不降價(jià),挺著只能是等死,目前沒有辦法提升用戶量。下一步朝何處去,這是整個(gè)通訊行業(yè)關(guān)注的問題,也一定是政府關(guān)心的問題,畢竟是有個(gè)億投資的項(xiàng)目。至于為什么一定上項(xiàng)目,這涉及政治方面的因素,涉及不在本文討論之列。作為正常的商業(yè)行為,在低服務(wù),高價(jià)格的情況下怎么可能吸引高端用戶呢?消費(fèi)者是不會(huì)聽聯(lián)通指揮的。正常情況下的策略是采用低價(jià)策略,吸引大量新入網(wǎng)用戶,先把盤子做大,然后在系統(tǒng)建設(shè)調(diào)試完成以后,推出系列增值服務(wù),收取服務(wù)費(fèi)用,靠增值服務(wù)爭(zhēng)取高端用戶。但如果一開始聯(lián)通就用低價(jià)格打市場(chǎng),沖擊最大的就是聯(lián)通自己的網(wǎng),而聯(lián)通是上市公司,國(guó)外的股民一定不答應(yīng)!在一些國(guó)外輿論的煽動(dòng)下,可能使政府被動(dòng)。所以國(guó)家既然已經(jīng)確定了上項(xiàng)目,那就一定要上,怎樣對(duì)股民有個(gè)交代呢?我們看到聰明的聯(lián)通采用了超常規(guī)的策略,在上市的初期,用低服務(wù)的產(chǎn)品,用高價(jià)格,做高端市場(chǎng)。很多廠家對(duì)聯(lián)通這樣的策略不理解,抱懷疑態(tài)度來觀望,市場(chǎng)上只有以中國(guó)為家的摩托羅拉率先推出了手機(jī),只有對(duì)行業(yè)不了解的海信、海爾推出了產(chǎn)品配合聯(lián)通的工作,可能他們考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。為什么其它廠家不推出產(chǎn)品?是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)水平跟不上嗎?是因?yàn)槭袌?chǎng)不大嗎?我想最根本的原因是他們對(duì)項(xiàng)目沒信心,對(duì)高價(jià)格、低服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)沒有信心,于是采取觀望的態(tài)度。項(xiàng)目即沒手機(jī)也沒產(chǎn)品,已經(jīng)被策劃成騎虎之勢(shì),目前唯一的出路是降低價(jià)格,去吸引新入網(wǎng)的用戶,以后的增值服務(wù)再另外收費(fèi)。現(xiàn)在已經(jīng)投入個(gè)億真金白銀了,如果不降價(jià)最后損失的是聯(lián)通,損失的是股民。所以這時(shí)降價(jià)是有充分理由的,是可以交代得過去的。最近我們看到的在促銷包裝下的降價(jià),就是這種策略的應(yīng)用。先用高價(jià)格,明明知道不行,還要做,為的是給別人看,這就是中國(guó)式智慧的微妙之處。先用高價(jià)格把水位抬起來使各方都滿意,再跳水,去做真正的市場(chǎng)行為,感覺才爽,這就是策略。如果不了解這個(gè)高臺(tái)跳水策略,手機(jī)生產(chǎn)廠家就抓不住推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī),也不知道要推出什么檔次的手機(jī),一定抓不住市場(chǎng),更不會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)

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