如何實施有效的市場調研（上）
一、市場調研要火啦

市場調研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場調研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點兒什么，其實我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機騙兩文稿費罷了。
現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調研在全球范圍得到了廣泛的重視。
1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調研學會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。
在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學習營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調研。這也就給我們又造了一只大金碗。
我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調研很重要”，54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠實施有效的市場調研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調研技術。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調研了，但對如何實施有效的市場調研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調研，那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。
當然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調研提案來與我們砍價，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價格也比人家高得太多了。 ”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調研肯定是不搞更好些。
再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調研”，有的“參加了方便面市場調研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學畢業(yè)生，參加過的調研項目可以列出三七二十一項來。
然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調研的先生說：他的調研完成有效問卷4500份，復核率高達70％，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調研過程中，招募并培訓過訪問員500 名以上，參加培訓者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓。
如何實施有效的市場調研（上）