如何實施有效的市場調(diào)研(中)
五、圓桌邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。
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焦點小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達國家十分流行。因為其有如下優(yōu)勢：
比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)。
提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。
快速，節(jié)省大量時間。
這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調(diào)研實踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的
2、甄別參與者
3、確定主持人
4、準備調(diào)研提綱
5、現(xiàn)場布置
6、實施座談
7、分析資料和數(shù)據(jù)
8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報告

焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實，準備到位。
夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準，同質(zhì)同組。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是“最近6個月一直正常開車，并每天收聽交通臺30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認同感，這樣有利于互相激發(fā)。當然，條件允許，還可以進一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。
參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費者，因為他們很容易憑借自己的“ 健談”過多占用發(fā)言時間，并且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。
曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。
參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請一人退出。
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