面向中國家庭的三角營銷模型
與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對消費者的影響，因為不僅大部分家庭消費品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個人消費在消費決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費模式對于營銷人員來說顯得尤為重要。20世紀90年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費模式上。本文以中國人的家庭價值觀和家庭消費模式之間的關(guān)系為研究視點，試圖探求20世紀90年代以來中國現(xiàn)代家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費模式的影響，從而揭示其對中國家庭營銷的意義。
20世紀90年代(1990-2003)以來
中國家庭價值觀變遷的三大特點
一、從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”

在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強調(diào)長者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢群體的代表。而20世紀70年代末期開始推行的計劃生育國策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。

如果說新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個動力。“文化反哺”現(xiàn)象并非中國獨有，但是中國社會特有的發(fā)展進程卻使這一特點表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力上又遠遠高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對成年父母的生活進行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。

二、經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟支柱

中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強調(diào)家庭中老年男性的絕對地位。而20世紀90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟強勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟活動。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。

三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國的婦女解放運動而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨著在社會經(jīng)濟建設(shè)浪潮而強化，出現(xiàn)了得到社會承認和倡導(dǎo)的“女強人”概念，女性仍然想做“像男人一樣的女人”。20世紀90年代末期，隨著中國商業(yè)社會成熟和工作壓力的增大，女性認識到在獲得事業(yè)成功的同時，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟獨立的同時，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國6個省市的5所女子院校中做過性別意識的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85.3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對“相夫教子是女人最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進策略&零點調(diào)查的女性形象研究同樣顯示，社會在期望女性有自己的事業(yè)的同時，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項研究結(jié)果的堅實佐證，2002年零點調(diào)查對新男性的研究顯示，男性在家庭和社會中的強勢地位仍得到人們的普遍認同。

附表1：人們所認同的女性的社會角色
序號 理念類別 中選率％
1 在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會角色轉(zhuǎn)換 31.8
2 以家庭為主，事業(yè)要一點，但不能要太多 27.5
3 家庭事業(yè)都出眾 15.9

面向中國家庭的三角營銷模型