某汽車品牌全國市場整合傳播方案

寫在方案之前
某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個月時間里，某汽車品牌又推出中檔轎車——“蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務及商務用車市場的競爭。為配合某汽車品牌公司旗下品牌“某”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總結(jié)，擬訂了“某”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計劃，以供貴司參考。

本案結(jié)構(gòu)
第一部分：市場分析
一、市場背景
1、 市場面分析
2、 產(chǎn)品面分析
3、 競爭面分析
二、某面對的商業(yè)挑戰(zhàn)
三、小結(jié)

第二部分：行銷及傳播策略
一、 某的目標人群分析
二、 某的品牌定位
三、 行銷策略
四、 傳播策略


第三部分：整合傳播策略
一、 傳播對象
二、 傳播目的
三、 傳播主題
四、 傳播工具組合策略
五、 傳播行程
六、 媒體策略
七、 SP/PR活動規(guī)劃

第四部分：預算分配












第一部分：市場分析





市場背景
一、 市場面分析
 WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。
從現(xiàn)有的貿(mào)易保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、某－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。
 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟的增長提供巨大的貢獻。
從當前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟型轎車由于其經(jīng)濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟的發(fā)展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。
 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。
轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭購買汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。
 私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費者歡迎。
該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限制（1.3升排量的轎車國家限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。
 國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。
 轎車價格仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。

二、 產(chǎn)品面分析
品牌名：某
生產(chǎn)商：某汽車品牌
車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。
價格：
 1.3升基本型5擋手動變速售價8.88萬元
 1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元
 1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元
 1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元
 1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元
產(chǎn)品工藝：
驅(qū)動系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟性、人體工程學……直到內(nèi)飾設計、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用心之處。因此，對科技的進步，某的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進的科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時，某的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。
產(chǎn)品殊榮：
名列歐洲十大暢銷車前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎："金方向盤獎"、"年度汽車"、以及由英國皇室頒發(fā)的"設計理事會獎"。
競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價格實惠
 某配備有自動變速器，使它成為某在同級車上安裝自動變速器的首款車型。
 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國版的“某”里，它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工，體貼的設計更符合中國消費者的喜愛。
 售價低，以某的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費者相當能夠接受。
銷售策略：低價入市，強力布點。
在某的上市策略中，我們看到某汽車品牌所采用的營銷策略主要有兩個亮點：一是以低價入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費具有強大的誘惑力；二是快速的銷售渠道建設能力。在短短的半年左右的時間里，就將國內(nèi)11家重量級的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。
傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣
某品牌作為背書品牌，在對“某”推廣時，提供了強有力的品牌力支持。其品牌傳播口號：你的世界，從此無界，豐富了某產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為某的傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費群，完成了某在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場）
三、 競爭層面分析
1、主要競爭對手：
賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內(nèi)家庭轎車市場的第一品牌。
動態(tài)：針對某某的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動擋轎車ＳＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－Ｒ
某汽車品牌全國市場整合傳播方案