牡丹卡消費(fèi)積分推廣計(jì)劃營(yíng)銷策劃案
牡丹卡消費(fèi)積分推廣計(jì)劃營(yíng)銷策劃案
戰(zhàn)略描述：在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，工行決定抓住金融市場(chǎng)還未全面開(kāi)放的機(jī)會(huì), 在入世前, 重新定位其在市場(chǎng)中的位置，并以自身原有的資本條件，積極發(fā)展業(yè)務(wù)，改善服務(wù)，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)，讓工行走上國(guó)際化軌道，從而更好的迎接入世帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
來(lái)源：本人以F廣告公司策劃總監(jiān)的身份受廈門工商銀行的委托，主持該項(xiàng)目的策劃。
應(yīng)用：在銀行信用卡的推廣使用中有借鑒性的作用。
內(nèi)容：
在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，全球的銀行都相繼推出了各類銀行卡、借貸卡、信用卡來(lái)取代貨幣消費(fèi)，然而在已過(guò)千禧之年的中國(guó)，人們的生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，可是信用卡的使用率卻還達(dá)不到10%。問(wèn)題出在哪？如何讓客戶們積極使用信用卡消費(fèi)，應(yīng)了解是什么導(dǎo)致了信用卡使用率較低。制定新的推廣策略和刺激消費(fèi)用卡是重點(diǎn)。
我的思路是：從‘傳輸概念、刺激消費(fèi)、發(fā)展客戶群’上引導(dǎo)客戶使用信用卡。即是，重新對(duì)客戶宣傳信用卡消費(fèi)，傳輸消費(fèi)用卡概念。以利誘的形式，刺激用卡消費(fèi)，并引導(dǎo)客戶習(xí)慣用卡消費(fèi)。為了能更好的帶動(dòng)人群使用牡丹卡消費(fèi)，努力發(fā)展新的客戶群也是必不可少的一步。
在本案中就以前面提出的三點(diǎn)為核心目標(biāo)展開(kāi)了新一輪的‘牡丹卡推廣活動(dòng)’。首先， 我們以廣告的形式向客戶和準(zhǔn)客戶宣傳和介紹牡丹卡與消費(fèi)積分活動(dòng)。其次，以‘刷卡得利’為誘惑點(diǎn)，‘教唆’用戶刷卡積分。最后，以各種策略發(fā)展?jié)摽蛻簟?
案例：
9月7號(hào)上午, 李副行長(zhǎng)給我打來(lái)電話, 表示他正在計(jì)劃搞一個(gè)信用卡積分消費(fèi)的推廣活動(dòng), 并由于我對(duì)這類策劃經(jīng)驗(yàn)比較豐富, 想請(qǐng)我?guī)兔Σ邉澰摪? 9月9號(hào)下午，我于公司的AE小曾、工行信用卡部主管及工行客服部的兩位專員就牡丹卡遭遇的困境，開(kāi)了個(gè)簡(jiǎn)單的分析會(huì)議。從工行專員們所提的意見(jiàn)和見(jiàn)解加上我本身對(duì)牡丹卡消費(fèi)的了解，我們總結(jié)出以下幾條問(wèn)題：與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，牡丹卡在服務(wù)質(zhì)量上和服務(wù)類型上都有著一定的優(yōu)勢(shì)。且長(zhǎng)年積累的工行品牌形象也為牡丹卡做了最好的信譽(yù)保證。 但不足點(diǎn)也暴露了出來(lái)， 首先，工行如其他大型國(guó)有商業(yè)銀行一樣，并不夠積極推廣信用卡消費(fèi)，加上消費(fèi)者對(duì)信用卡的使用、積分和計(jì)息方法不了解，產(chǎn)生用卡消費(fèi)的抵觸心理。
回到公司后我把我所了解到的信息和公司的其他策劃人員做了交流, 并將我們的初步方案口訴給了李副行長(zhǎng)。行長(zhǎng)聽(tīng)了比較滿意, 并授權(quán)我成立了由我主持的專案小組。聽(tīng)取過(guò)工行管理層的部分意見(jiàn)和詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查, 并經(jīng)過(guò)一系列的整理和判斷。我們定下了三點(diǎn)策略。‘傳輸概念、刺激消費(fèi)、發(fā)展客戶群’。
從營(yíng)銷角度出發(fā)，我們把推廣對(duì)象分為三類：現(xiàn)有的信用卡用戶、在工行開(kāi)戶并未辦理信用卡的用戶和潛在客戶群。我們重復(fù)地將策略和推廣對(duì)象進(jìn)行反復(fù)判斷分析后，將我們的思路通過(guò)文本的方式提交給工行的主管部門討論。之后，他們對(duì)我們的策劃感到十分滿意，但由于刺激消費(fèi)中的種種策略需征得總行同意方可實(shí)施，所以希望我們把重心先放在‘概念傳輸’和‘發(fā)展客戶群’上， 并省略刺激消費(fèi)中的兩點(diǎn)策略。經(jīng)過(guò)兩論決策后，在專案小組和工行領(lǐng)導(dǎo)一致通過(guò)策劃案后，于10月5日正式開(kāi)始了策劃案的執(zhí)行
傳輸概念：
10月15號(hào)，由我們公司設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)的牡丹卡虛擬代言人‘蛋子’出爐了。使用親善的卡通人物形象作代言，大力推廣牡丹卡及其積分活動(dòng)。 接著通過(guò)簡(jiǎn)單扼要的報(bào)紙廣告、車站燈箱、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)POP吸引消費(fèi)者的注意，引起大眾對(duì)‘消費(fèi)積分活動(dòng)’的興趣和提高消費(fèi)者對(duì)該活動(dòng)的了解欲望。
刺激消費(fèi)：
在吸引老客戶方面，我們?cè)诿吭录某龅?lsquo;月結(jié)單’中，以連環(huán)畫(huà)的形式用戶講解‘消費(fèi)積分活動(dòng)’的形式、內(nèi)容、方法和注意事項(xiàng)。并直接傳達(dá)信息給客戶，積分可換取免費(fèi)機(jī)票，刷卡可刷走電話帳單，刷出報(bào)紙，刷走年費(fèi)等直接利益。讓客戶明白，有卡不刷會(huì)吃虧的道理。之后經(jīng)過(guò)電話訪問(wèn)，結(jié)果很多客戶都表示以前不知道信用卡消費(fèi)能帶來(lái)如此好處，更表示以后要常用信用卡消費(fèi)，不刷可虧大了。
發(fā)展客戶群：
我們和信用卡部的專員們就信用卡辦理問(wèn)題交換了意見(jiàn)，決定改變銷售策略。從以往等著客戶自己來(lái)申請(qǐng)信用卡的銷售方式，改為主動(dòng)積極的上門推廣方式。也就是對(duì)信譽(yù)好，儲(chǔ)額高的用戶，鼓勵(lì)辦卡，利用電話訪問(wèn)的方式鼓勵(lì)辦卡。對(duì)買車，買樓，買電腦等大金額的消費(fèi)群，做出對(duì)應(yīng)的信用卡分期借貸的服務(wù)。推出信用卡購(gòu)車專柜等。并在每月的第二個(gè)星期五在流動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)做信用卡服務(wù)咨詢來(lái)吸引辦卡。
在一系列的推廣執(zhí)行后, 工行的信用卡刷卡率已從原來(lái)的10%不到跳升至52%, 總刷卡額也增長(zhǎng)了大約3倍. 在短短的三個(gè)月里, 新用戶達(dá)3500余人.
解釋：
長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)四大商業(yè)銀行就給人一種高高在上的感覺(jué)。由于其政治背景等原因，并無(wú)任何危機(jī)感?？墒窃诮鼉赡昀铮粩嗟亻_(kāi)放金融市場(chǎng)，外資銀行慢慢的滲透進(jìn)來(lái)，且有狼吞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之勢(shì)。國(guó)內(nèi)銀行該如何發(fā)展其各項(xiàng)業(yè)務(wù)，如何在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住自己的市場(chǎng)份額。 關(guān)鍵在于留住自己的客戶同時(shí)如何積極地發(fā)展新客戶群。而在信用卡業(yè)務(wù)的推廣中，我覺(jué)得應(yīng)主要抓住以下三點(diǎn)：
傳輸概念：就是將信用卡服務(wù)及優(yōu)點(diǎn)以廣告的方式，傳達(dá)給大家。該策略就是通過(guò)突出產(chǎn)品的特色及功能，把產(chǎn)品推廣出去。例如麥當(dāng)勞以‘麥當(dāng)勞叔叔’為形象代言人，不僅加深了品牌印象，而且提高了品牌的親和力。本案也采取了同樣的手法，‘蛋子’的作用也表現(xiàn)在此。這點(diǎn)讓我們了解到：利用親善的形象代言，把產(chǎn)品推銷出去，不僅能提高注目度，也可相應(yīng)的提升品牌形象。
刺激消費(fèi)：就是擺出利益點(diǎn)，誘惑客戶消費(fèi)。該策略主要抓住人性弱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。例如眾多服務(wù)性場(chǎng)所，所分發(fā)出的體驗(yàn)卷，消費(fèi)卷一樣，就是利誘消費(fèi)者上門消費(fèi)。本案中也給消費(fèi)者灌輸了‘不刷吃虧’的思想，引導(dǎo)他們消費(fèi)。這讓我們體會(huì)到，如何準(zhǔn)確利用心理攻勢(shì)，達(dá)到營(yíng)銷目的。
發(fā)展客戶群：就是從提高服務(wù)質(zhì)量，改變服務(wù)方式的策略吸引顧客。盟牛牛奶就一改以往的超市銷售模式，改為上門直銷，送貨上門，結(jié)果客戶量大增。本案也采用了這種方法， 改被動(dòng)為主動(dòng)。不僅爭(zhēng)取到了客戶，更增加了客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。 這告訴我們，在競(jìng)爭(zhēng)日欲激烈的今天，企業(yè)更應(yīng)該想客戶所想，主動(dòng)的發(fā)展客戶與業(yè)務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
在執(zhí)行此案的過(guò)程中，我體會(huì)到，市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，必須抓得住客戶的心，只有得到客戶的認(rèn)同，才會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才有生存的機(jī)會(huì)。 而在尋求客戶認(rèn)同企業(yè)之前應(yīng)該做到如何讓客戶認(rèn)識(shí)企業(yè)。



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