上帝這樣選車——當(dāng)前汽車消費(fèi)中的決策影響因素分析DOC-9P
上帝這樣選車——當(dāng)前汽車消費(fèi)中的決策影響因素分析


2004年9月，零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司與搜狐汽車頻道聯(lián)合開展了關(guān)于汽車消費(fèi)決策影響因素的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。截至到9月15日，我們共收到18273份回執(zhí)，其中有效回執(zhí)16457份，本文以下內(nèi)容根據(jù)本次調(diào)查中所獲得的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行。參與本次調(diào)查的消費(fèi)者男性94.5％，女性5.5％；年齡在20到25歲之間的占14.4％；26－35歲之間的占53.8％；36－45歲的占24.5％，45歲以上的占6％。其中有車的消費(fèi)者僅占27.4％，而占總體人數(shù)72.6％的消費(fèi)者現(xiàn)在還沒有自己的私家車。但沒有車的朋友中準(zhǔn)備在半年以內(nèi)買車的占16.8％，半年到一年內(nèi)準(zhǔn)備購買家用轎車的占27％；與此同時(shí)還有28.8％的現(xiàn)在的“無車族”準(zhǔn)備在未來一到兩年內(nèi)買車；三類合計(jì)，兩年以內(nèi)準(zhǔn)備買車的潛在汽車購買者占本次調(diào)查參與人數(shù)的72.6％，因而在一定程度上可以認(rèn)為本次調(diào)查揭示的是潛在汽車購買者的選車標(biāo)準(zhǔn)或者可以說本次調(diào)查是當(dāng)前最真實(shí)市場需求的反應(yīng)。
汽車購買決策過程：理性化與簡單化的結(jié)合
一般的說，按照購買力平價(jià)計(jì)算得出的人均PPP達(dá)到3000美元是轎車大量進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。近三年來中國私人購車的比例不斷提高以及中國汽車銷量的日益攀升似乎再次證明了這一理論的正確性——聯(lián)合國有關(guān)機(jī)構(gòu)按照購買力平價(jià)方法測算，在2002年中國居民的人均PPP就已經(jīng)達(dá)到4526美元，超過了轎車進(jìn)入家庭的3000美元梯度線，中國應(yīng)該開始進(jìn)入轎車走進(jìn)私人家庭的高峰期。但是我們必須注意的是，相對(duì)于中國普通大眾的整體收入水平來講，當(dāng)前在我國轎車仍然是個(gè)高檔的耐用消費(fèi)品、甚至是個(gè)奢侈品，因而汽車消費(fèi)者在購買汽車時(shí)表現(xiàn)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么從容。加之作為汽車工業(yè)進(jìn)步的排頭兵的轎車隨著市場競爭的加劇，因其技術(shù)含量，更是因?yàn)槭艿搅藦V大汽車消費(fèi)者的極大關(guān)注而不斷的有汽車行業(yè)以及其他行業(yè)的新技術(shù)被用于其上，從而使得汽車日益成為匯集多行業(yè)尖端技術(shù)的載體。大量新技術(shù)的應(yīng)用一方面極大的提高了轎車的安全性、操控性和舒適性；另一方面，日益先進(jìn)、越來越復(fù)雜的各項(xiàng)新技術(shù)又使得普通消費(fèi)者在面對(duì)車輛選擇時(shí)無所適從，給很多的消費(fèi)者評(píng)價(jià)一輛車與其它車輛的差別，權(quán)衡優(yōu)劣得失帶來了很大的障礙。表現(xiàn)在汽車消費(fèi)上就是一種存在有點(diǎn)矛盾的消費(fèi)決策過程：思想上，消費(fèi)者基于對(duì)大額高檔耐用消費(fèi)品的支出的謹(jǐn)慎消費(fèi)傾向要求在汽車消費(fèi)時(shí)做出理性判斷，在一定程度上也開始采用一些指標(biāo)輔助理性決策；但行動(dòng)上，更多的時(shí)候由于汽車消費(fèi)文化的貧瘠以及對(duì)汽車產(chǎn)品性能和技術(shù)水平評(píng)判能力的缺失又使得消費(fèi)者無從做出真正理性、科學(xué)合理的選擇，甚至在實(shí)際上出現(xiàn)了大多數(shù)的汽車消費(fèi)者最終僅僅通過對(duì)一些簡單標(biāo)準(zhǔn)的判斷完成了自己的購車決策。也就是說，復(fù)雜的產(chǎn)品本身對(duì)理性消費(fèi)要求比較合理的判斷，實(shí)際上當(dāng)前消費(fèi)者的購買行為也呈現(xiàn)一定的理性化趨勢；但更多的時(shí)候，因?yàn)槠嚰夹g(shù)和工藝的復(fù)雜使得決策者難以做到真正意義上的合理判斷，不得已而求其次，只好簡單化選擇標(biāo)準(zhǔn)。
五因素決策模式中的理性化傾向
通常消費(fèi)者在進(jìn)行某一消費(fèi)行為時(shí)會(huì)預(yù)先有個(gè)判斷，大約會(huì)考慮的一些基本因素比如自己的預(yù)算范圍，所購商品的品牌、品質(zhì)、性能等等。不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，對(duì)于上面所提到的因素的決策順序是不同的。在汽車消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)于所購車輛的品牌、價(jià)格、性能、配置以及車輛的外觀普遍非常重視，這些因素是在進(jìn)行汽車消費(fèi)時(shí)必須考慮，要做出適當(dāng)權(quán)衡取舍的主要因素。本次研究對(duì)消費(fèi)者在這些因素上的決策順序進(jìn)行了深入探討。
上帝這樣選車——當(dāng)前汽車消費(fèi)中的決策影響因素分析DOC-9P