培養(yǎng)客戶忠誠五步曲
培養(yǎng)客戶忠誠五步曲

所有的公司都有以客戶為中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一個將意愿轉化為策略的完整解決方案。
Paul R. Timm
從Best Buy購買了一臺電視機的Linda，認為自己得了一個好價錢，因為其中還包括了保質延長期的維修費用。但是一年以后，這臺電視機就開始出毛?。好窟^15分鐘就自動關閉。維修技師上門維修卻無法修復，于是將這臺電視機拿回商店擱了3個星期。維修人員稱，拿回來后電視機一切正常。但Linda一搬回家，電視機又馬上重新出現(xiàn)這種毛病。
Linda致電Best Buy進行投訴，卻引起了她與一位自稱是客服部經理的人之間的無休止的爭論。他經常讓她在電話里一等就是老半天，意思很明顯："我希望這個女人快點走開。"好啊，Linda最后確實走開了。但是她與每一位認識的人都談起了這段無休止的關于電視機的口角。只因為這臺價值270美元的電視機，Best Buy永遠地失去了這位客戶。在此我們不禁要問，Best Buy有為客戶服務的良好意愿嗎？他們說有，然而他們的表現(xiàn)又如何呢？起碼在Linda身上并沒有體現(xiàn)出來。
顯然嘴上講的客戶服務與客戶的真實感受差別很大。是不是所有的公司都能夠看清這種差別呢？如果看清了，又應該怎么做呢？很多公司的第一反應通常是聘請顧問或者培訓教師來"激勵員工"。他們似乎認為鼓動性的話語就能使員工迸發(fā)出熱情并愛上他們的客戶。不幸的是，僅僅這樣是不足以培養(yǎng)客戶的忠誠的。
培養(yǎng)客戶忠誠的努力往往因為以下的失誤而失?。耗：哪繕?、錯誤的假設、低效的系統(tǒng)、過分依賴市場營銷、沒有誠意的承諾及沒有對客戶忠誠度進行測評。如果出現(xiàn)這些問題，即使是采取了最好的策略，也會削弱公司成果。
客戶忠誠度是由五個因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現(xiàn)行關系的主動性；成為重復購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉向公司競爭對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關系將得到加強并最終形成如管理大師Stephen Covey所說的"客戶協(xié)合"。"協(xié)合"，按Covey的說法，"是在供應商與客戶因交往，其相互關系發(fā)生變化時產生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關系，這種關系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力。"
確定客戶取向
知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要贏得培養(yǎng)客戶忠誠的這場戰(zhàn)爭，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三方面：價值、系統(tǒng)和人。
當客戶感覺到產品或者服務在質量、數(shù)量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候，他們通常會側重于價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產品的質量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。一個簡單的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一頓50美元難以下咽的正餐引起的反應會大得多。
客戶遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素。客戶針對排長隊、服務慢、雇員缺乏培訓、環(huán)境差及標志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問題的例證。
公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣漠不關心，這時候，人便成了主要的影響因素。這還包括粗魯、不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當。
為使生意長久以往，公司應當設法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預期的產品和服務以建立好的口碑。一個公司也許可以生產出最好的產品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務的話，那么，很少人會留意到這家公司與其他競爭者之間有什么區(qū)別。
安撫不滿的客戶
任何公司都可以在一帆風順的情況下提供較充分的服務。順風順水地處理事情是很簡單的。然而在問題出現(xiàn)時，好公司可以馬上顯示其不凡之處。
服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。
用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少是抵消客戶的不滿或已經給他們帶來的不便。比如換貨、維修，可以提供上門服務。如果客戶的汽車需要修理，汽車經銷商可以上門拖車而不必讓客戶自己把車弄過來，他將贏得客戶的信賴。
提供A+服務
在一些不同尋常的地方經?？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。一篇華爾街雜志的文章曾經贊揚過韓國水原的公共廁所。這個城市為其獨具特色的廁所而自豪，每個星期都向游客展示。光臨的游客會被邀請試一試"溫暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。屋內回蕩著悠揚的小提琴聲，墻壁四周懸掛著韓國鄉(xiāng)村風景畫，還有感應式水龍頭，殘疾人專用滑道和太陽能熱水器。"
對這種超值的感知是很主觀的，但在經歷的過程中人們卻能實實在在地感受到。經久耐用常被視為是產品的最高價值所在，基于此，商家必須想辦法讓客戶認識到這一點，因為客戶的注意力只集中在對價值的感知上。
關鍵的問題是要創(chuàng)造條件以利于客戶對價值的感知。公司可以通過改善以下幾方面來達到目的：包裝；保證和擔保；產品的適用性；產品的紀念價值；公司信譽等。
讓客戶感到驚喜的最簡單的辦法是送給他們一些意想不到的東西，或者給他們推薦一些需要的商品。當一個鞋店售貨員附鞋送給客戶一個鞋拔，或者詢問客戶是否還愿意試一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時候，這位銷售員就是在使用A+推銷法。不管這些附加的產品或服務是否賣出去了，這種做法確實已經產生了效用。
提供A+信息
每一個產品、每一項服務或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內。比如銷售食品需要提供營養(yǎng)成分數(shù)據、注意事項和配方。汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊。人們通過接受這些相關信息充分感受到了產品或者服務為他們帶來的各項好處。
有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達到A+標準。例如雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊以外，還附送錄像帶來指導用戶如何使用他們的汽車。明尼蘇達州的大陸有線電視網專設了"TV House Call"的頻道，用以實時地為個人用戶解決觀看電視時遇到的問題。但最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務。
給予A+便利
便利主要體現(xiàn)在服務的速度和處理問題時的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務的機構容易獲得客戶的忠誠。
其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務。Loblaw超級市場是加拿大最大的連鎖商場，不斷為顧客提供各種形式的附加服務。最近的一次創(chuàng)新是一個在新開的多倫多分店專門為女士提供具備桑拿、日光浴床和托兒中心等功能的俱樂部。這個俱樂部還提供腳踏車、開設跆拳道課程等，不一而足。
和許多日用品連鎖店一樣，Loblaw把很多鋪面租給干洗店、飲品店、咖啡廳，還有藥房和銀行，但很少連鎖店能像Loblaw那樣徹底地貫徹這種經營理念。Loblaw已經開始在一些柜臺提供電視游戲和移動電話服務。這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶在這里可以享受到"一站式"購物服務。
在運用A+策略的時候，公司應當時刻注意改進現(xiàn)有服務體系，使客戶感到更加方便。客戶需要什么，你就應當設法去滿足。
采取了上述五個有力步驟，看看會有什么變化。運用這些策略可以幫你切實可行地把良好意愿轉化為現(xiàn)實，培養(yǎng)出客戶對公司的前所未有的忠誠來。
作者Paul R. Timm博士，教授，前Brigham Young大學Marriott管理學院"組織領導和策略"系主任。
開發(fā)新的服務品種
及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，或是培育顧客的需求，才能保持領先的創(chuàng)新能力。
Craig Terrill、Arthur Middlebrooks

編者按：創(chuàng)新不僅僅是產品的創(chuàng)新，服務的創(chuàng)新、概念的創(chuàng)新更為重要。只有貼近市場和客戶，才能把握其脈搏，提升自己的服務水平，開拓更多的服務內容，并轉化為利潤增長點，領先于競爭對手。
本文以金考公司、Kinder-Care托兒所和SuperAmerica的案例，說明了創(chuàng)新的真實內涵：緊跟客戶需求的變化和環(huán)境的變化，不斷開發(fā)新的服務內容，突出自己的特色，為客戶提供更多的增值服務。
金考公司（Kinko's）成立25年以來，一直在美國的復印行業(yè)里占據領導地位。上世紀90年代，公司的定位發(fā)生了革命性的轉變，從一個24小時復印中心，一躍成為商人的"個人辦公室"。幾年后，金考公司決定再次升級換代，提出了"辦公新概念"。
在競爭激烈的環(huán)境中，金考公司不得不為個人辦公室理念賦予更多的增值服務內容。其中包括同Sprint建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，共同開發(fā)電視會議系統(tǒng)；并選擇部分地區(qū)開發(fā)縫隙市場，比如提供酒店商務中心這樣的特色服務。
金考持續(xù)的進步，有力地證明了在多變的市場條件下，堅持不斷創(chuàng)新和差異化策略的重要性。對于金考公司來說，它每三、四年一次，重新規(guī)劃所能給顧客帶來的整體利益。金考戰(zhàn)略革新的成功來自于其一直秉承的信念，"我們的顧客是最具創(chuàng)造性、最聰明的群體。他們?yōu)槲覀冎敢税l(fā)展的方向。"這個信念激勵著公司不斷開發(fā)出新的增值服務概念－－－從未間斷過。
對于服務行業(yè)的領先者來說，開發(fā)創(chuàng)新的服務項目是一項基本戰(zhàn)略。如果服務業(yè)公司不開發(fā)新的服務項目，那么就會陷入困境：企業(yè)如同一家陳舊的漢堡包連鎖店，顧客會指著廣告，大聲質問道，"漢堡包里牛肉到哪里去了？""牛肉"就是顧客想要的東西，同時也是公司在顧客心目中最突出的印象。"牛肉"這個概念，就需要隨著個性化需求的變化和市場競爭的發(fā)展而更新、不斷創(chuàng)新的服務理念。
那么，服務創(chuàng)新到底是怎樣一回事呢？其實，在市場中擁有深遠影響力的服務創(chuàng)新實例不在少數(shù)，如電視購物、一小時眼鏡、倉儲俱樂部、數(shù)據庫外包、體育電視頻道、品牌家政服務、在線電腦家庭服務、套房酒店和無線電話服務等。這些服務理念一旦為大眾接受，就會廣為流行。大多數(shù)顧客都在接觸到新式服務概念時會感嘆不已，"這真是個好主意！"


導致服務企業(yè)在開發(fā)新服務項目方面失敗的原因多種多樣，歸結起來大致有這么幾種。一是服務團隊缺乏將發(fā)展戰(zhàn)略轉化為具體收益的能力。二是對于創(chuàng)新總是抱有投機僥幸想法，誤認為創(chuàng)新應是研發(fā)部門的事情，是偶爾的靈光閃現(xiàn)而非認真準備的結果。三是管理層對創(chuàng)新的錯誤理解，認為創(chuàng)新是為某一客戶做的一時調整，或者是可以取得專利的重大突破。最后，缺乏實施的行動，而只是終日冥思苦想，不著邊際。
了解了創(chuàng)新服務失敗的原因之后，對癥下藥，才能解決問題。以下三大"藥方"可幫助你一舉成功。
將服務新概念熔入創(chuàng)新策略
新服務必須同公司發(fā)展和特色戰(zhàn)略一致，必須滿足企業(yè)核心目標，比如預測客戶未來的需求、緊跟產業(yè)升級和充分應用新科技。
以下案例也許對你有所啟發(fā)。在美國，Kinder-Care是一家久負盛名的托兒所，給在這里日托的孩子們營造出一個親切、安全的環(huán)境。Kinder-Care對自己的定位是，可信賴的托兒服務中心，擁有一般托兒所無可比擬的優(yōu)點。正確的定位和迅猛增長的市場需求使得Kinder-Care取得了長足地發(fā)展。但是，管理層沒有對核心業(yè)務進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，卻錯誤地將發(fā)展重點放在了并購和多元化經營上，加之競爭日趨白熱化，導致后來Kinder-Care險些破產。
公司從危機中猛醒，憑借著員工的智慧和創(chuàng)造力，提出了新的服務理念。首先，加強Kinder-Care的原有核心業(yè)務：日托業(yè)務和對幼兒的學前教育。然后，推行一種新的發(fā)展戰(zhàn)略，將公司重新定位為："父母親不在時，幼兒全面發(fā)展可信賴的搖籃"。管理層將經營整體戰(zhàn)略和為顧客帶來便利的具體服務項目，緊密結合在一起。
解決客戶的實際問題
想真正取得突破性的服務創(chuàng)新，唯有滿足客戶特殊的需求，給顧客帶來特殊利益。但公司怎樣才能發(fā)現(xiàn)顧客到底需要什么樣的服務呢？公司又怎樣引導顧客發(fā)現(xiàn)他們的實際需求呢？
其實大多數(shù)顧客只是在接觸到隔夜郵政快遞、常飛里程積累或無線電話等這樣的服務時，才意識到自己確實有這方面的需要。
最核心的問題，是自始至終圍繞目標顧客群的某一特定需求，開展新的服務項目，就是這么簡單?？蛻舻男枨罂梢苑殖上铝腥N形式。
沒能完全解決的需求：顧客沒法找到解決他們問題的"正確"方法。這種情況的原因可以歸結為：當前服務供應商所提供服務的質量太差，或者是客戶的需求隨時間而改變，但服務商沒辦法或不愿意跟上這種變化。解決的辦法是：提供額外的服務。
未被解決的需求：顧客的需求明確，但找不到合適的服務提供商。問題的原因通?？梢詺w納為：顧客一直是自己解決有關問題，或者由于外界環(huán)境變化而引發(fā)的新需求。
未被發(fā)現(xiàn)的需求：顧客自己都說不清楚有什么問題，實際上可以利用服務公司找出并解決問題，通過個性化增值服務來滿足這樣的需求。
所有的商家都有為其顧客創(chuàng)造新價值的愿望。但是愿望歸愿望，真正實施過程中，企業(yè)往往會陷入無從下手的困境。服務業(yè)中的商家，應該學會如何將美好愿望和實際行動結合起來。
西南航空公司（Southwest Airlines)對自己的定位是：在得克薩斯州的各城市間提供比車更快捷、更便宜的運輸服務。與此對應的是，大部分服務業(yè)企業(yè)仍在閉門造車，夢想著驚人創(chuàng)新的誕生，而全然不顧是否有市場基礎。
不斷開發(fā)新服務理念
客戶需求不斷變化和競爭對手的威脅時刻存在，因此開發(fā)新的服務概念必然是持續(xù)永恒的。當然，開發(fā)新的服務概念決不僅僅是對服務的常規(guī)改進。新概念的開發(fā)者應該認識并坦然面對失敗，創(chuàng)新和風險本來就是一對孿生兄弟。
在日益完善的服務領域，不斷進行創(chuàng)新的重要性更加明顯。但成功的企業(yè)家應該在企業(yè)發(fā)展階段時就開始這項"不斷創(chuàng)新"的工作。讓我們來看一下這個案例。20世紀80年代，美國的加油站十分流行兼售一些食品。Ashland Oil下屬企業(yè)SuperAmerica，抓住了這個"汽油加零食"的概念，并將其發(fā)揚光大。這一招使加油站和便利店兩個行業(yè)同時感到威脅。
SuperAmerica是美國第一家出售面包糕點和提供便餐服務，并配有取款機的便利店。所有這些服務項目，成了后來7-Eleven等競爭對手的標準配置。SuperAmerica不斷挖掘新的服務理念，推出品牌快餐，并成為Subway等品牌的特許經營商，同時還開發(fā)擁有自己品牌的產品和服務。
不斷開發(fā)新的服務理念是所有服務企業(yè)的立身之本。這種不斷創(chuàng)新的意識，應該成為企業(yè)上下仔細領會把握的精髓和不停奮進的目標。
原文經許可摘自Craig Terrill與Arthur Middlebrooks合著的"Market Leadership Strategies for Service Companies: Creating Growth, Profits and Customer Loyalty"一書，該書由NTC/Contemporary Publishing Group, Inc出版，作者于2000年登記版權。郭延航譯。
Craig Terrill是DigitalWork總裁和創(chuàng)始人之一。DigitalWork是一家向小型企業(yè)提供電子商務工具的網絡公司。作者還兼任西北大學(Northwestern University) J.L. Kellogg Graduate School of Management服務市場和市場渠道專業(yè)副教授。Arthur Middlebrooks是Kuczmarski & Associates經營咨詢事務所的合伙人，兼芝加哥大學商學院服務市場和新產品開發(fā)方面的副教授。

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