品牌傳播的要素
現(xiàn)代的公司都管理著復雜的營銷傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費者和各種公眾進行溝通，中間商又與自己的消費者和各種公眾進行溝通，消費者也與其他消費者和各種公眾進行口頭溝通。同時，各個群體提供的信息又會反饋給其他群體。
促銷傳播組合由五個主要工具組成：
• 廣告：由特定出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務的非人員的展示和促進流動。
• 直效營銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費者進行溝通活動或收集其反應。
• 銷售促進（SP）：鼓勵對產(chǎn)品與服務進行嘗試或促進銷售的短期激勵。
• 公關與宣傳：為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案。
• 人員推銷：為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行面對面的交流。
不同的促銷工具有著不同的溝通能力，可以實現(xiàn)不同的營銷目標。下表列出了幾種營銷溝通工具的不同特征。為了實現(xiàn)某一特定目標或完成某一特定任務，公司往往會將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。
表 促銷工具的不同特征
　 廣告 SP 公關 人員推銷 DM
傳播 傳達個人信息的能力
覆蓋大量受眾的能力
互動的層次
目標受眾的信任度 低
高
低
高 低
中
低
中 低
中
低
高 高
低
高
中 高
中
高
中
成本 絕對成本
單位成本
浪費程度
投資規(guī)模 高
低
高
高 中
中
中
中 低
低
高
低 高
高
低
高 中
高
低
中
控制 達到特定目標受眾的能力
適應環(huán)境變化的能力 中
中 高
高 低
低 中
中 高
高
資料來源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications

　
直效營銷 直效營銷可以依靠先進的技術，更有效地將信息傳達到每一個受眾。直效營銷的一個重要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設計出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準備時間較短的報紙廣告相比，直郵信函活動往往需要幾周以上的準備時間（包括信函設計、印刷和出寄的時間等）。但是如果計劃周密，大多數(shù)信函得到及時的回復，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。
銷售促進 銷售促進可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一種適合的。然而各國對促銷手段有著各種各樣的限制。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個有爭議的問題。一些人認為促銷活動"碰運氣"的性質(zhì)對品牌價值的累積是不利的，另一些人則認為一個適合的促銷工具是可以加強品牌價值的。筆者認為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時，與品牌策略保持嚴格一致，這時它將有助于建立目標品牌的價值。同時，如果促銷活動進行了有效的公眾宣傳，它也可以對品牌的聲望起到一定的影響。
關系營銷 關系營銷在整合營銷策略中往往是一個主要的支柱。有時，它會過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩?。美國運通公司在實施關系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點，公司通過"成員帶動成員"計劃（關系營銷活動的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動中，原有持卡專利號如介紹新的成員加入美國運通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進一步將這一計劃延伸，即送給每個持卡者一份禮物。
贊助活動 贊助活動對于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。然而對于新品牌來說，它就只宜作為一個候選工具，用于輔助其他活動。對于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進行贊助活動很可能是一種浪費。
下表所列的是上述工具的具體手段。但同時，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務場所、公司的辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。整體營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的傳播效果而有機地結(jié)合起來。如圖所列。
表 常用的營銷傳播手段
廣告 銷售促進 公關 人員推銷 直銷
印刷廣告
廣播廣告
外包裝
隨包裝廣告
電影廣告
宣傳手冊
招貼和傳單
企業(yè)名錄
翻牌廣告
廣告牌
招牌
POP廣告
視聽材料
標志圖形 比賽、游戲
抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品
交易會
展覽會
演示
贈貨券
回扣
低息貸款
招待會
以舊換新
商店贈券
搭配商品 記者報道
參考資料
演講
研討會
年度報告
慈善捐贈
贊助
出版
社區(qū)關系
游說
標識宣傳
公司期刊
活動 銷售展示
銷售會議
獎勵
樣品試用
展覽會 商品目錄
郵寄
電話營銷
電子購物
電視購物
網(wǎng)絡營銷



1、產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務來展示它的獨特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱--只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設計。品牌在這一過程起激勵作用。正是伴隨著銷售它給服務注入的一些特性，因而這些品牌特性應適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達一定意義。考慮到這點，貝納通（Benetton）將他們的品牌特性聚焦在顏色上，顏色不僅僅是廣告的主題，它構(gòu)成了品牌識別的基礎（參閱品牌故事--貝納通）。事實上該公司領導最新時尚的能力，使它總是領先于競爭對于--換句話說，在任何時候，它的產(chǎn)品顏色緊隨潮流。通過一點（一方面）表現(xiàn)其余：最難的是如何執(zhí)行它。不像他們的競爭者，貝納通決定的在其產(chǎn)品--針織外衣、毛衣、背心等制作完成之后進行染色而不是在此之前，以爭取時間。通過推遲他們對最后的顏色作決定，他們可以更好地適應變化無常的時尚，直到它最后一分鐘的變化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是這個夏季的潮流色，貝納通能夠立即跟上潮流。然而，雖然他們的品牌識別建立在顏色優(yōu)勢上，但這與單一的品牌構(gòu)造方面無關。顏色因素將其意義放在品牌識別棱柱的其他方面，特別是文化方面。
"顏色品牌"遠不僅是指示定位，顏色成為它的外在視覺表現(xiàn)--理想的外在表現(xiàn)、系統(tǒng)價值及品牌文化。它的特別（專用）名稱--"貝納通的聯(lián)合顏色"--在它的早期廣告中描述兩個嬰兒，一個為白種人，一個為有色人種，這個品牌表達各色人種在這個團結(jié)的世界親密地生活在一起的激動和理想的情景。顏色已不僅是一個用于區(qū)分制造者的特點，它是一個標志，一個代表忠誠的符號。穿此品牌的年輕人唱著對顏色的頌歌。顏色是這個品牌內(nèi)部最重要的價值--它對產(chǎn)品制造過程、廣告和銷售起激勵作用。其他有些品牌仿效貝納通，但它們只模仿到它的外形構(gòu)造，而不是深層次的重要含義。
Orangina是一個尋找識別及心理深度的品牌。多年來，Orangina代表一個特別的產(chǎn)品--一種桔子汁汽水，它不同于一般類似的飲料，因為它把桔子榨汁后的渣留在飲料中，這個特點對品牌相當重要，因而它要裝在一種專門設計的桔子形狀的瓶子里，上面貼有標簽告訴顧客食用時應搖晃瓶子。當它的電視廣告通過受年輕人歡迎的節(jié)奏感強的音樂來表現(xiàn)這些特點時，就顯示了它獨有的個性。
品牌廣告的最后階段是盡力傳達品牌的所有意義。這樣做需要將品牌和產(chǎn)品的關系換過來。直到此時，Orangina還僅是桔子漿汁的名稱，現(xiàn)在的問題是--有漿果的桔子軟飲料其特征價值是什么可口可樂是有忠誠度的品牌，標志著美國文化，不是以產(chǎn)品構(gòu)造和個性這樣的武器就能向它挑戰(zhàn)的。Orangina必須找到產(chǎn)品建立于其價值觀上的精神源泉。品牌的真實在于品牌本身，這不是通過詢問顧客的看法或通過對社會文化的神諭就能發(fā)現(xiàn)品牌的真正含義的。
思考Orangina自其誕生之日起的歷程，可以發(fā)現(xiàn)Orangina品牌傳達的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料--一種水和漿果的混合物，Orangina標志著陽光、生命、溫暖和能量。所有這些構(gòu)成典型的南方風格和感受。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個事例中，南方遵循的價值是對美國北方人關于可口可樂價值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個角度來看待生活的價值。
Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價值，它無疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當穿長褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再
品牌傳播的要素