市場導(dǎo)向下的顧客價值測量方法研究
第一章 引言
1.1 選題的背景及意義
1.1.1顧客價值產(chǎn)生的背景
（一）企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化
任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是存在于、依賴于一定社會環(huán)境的，只要周圍的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就會啟動調(diào)節(jié)系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境，來維持自己的生存。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求之后出現(xiàn)剩余，然而自然資源卻變得稀缺?？茖W(xué)技術(shù)的日新月異帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識與智力上升為核心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同構(gòu)成了以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)全球化是社會經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的產(chǎn)物，它將機(jī)遇與挑戰(zhàn)一并擺在企業(yè)的面前。于是乎，企業(yè)意識到只有建立起核心的競爭力，以不變應(yīng)萬變。核心競爭力是許多要素通過較長時間的沉淀形成的，它被看作是企業(yè)擁有顧客的源泉。
（二）市場供求結(jié)構(gòu)的變化
社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，伴隨與之的社會消費(fèi)觀念和價值觀念會作出即時的回應(yīng)。供過于求的市場格局已經(jīng)是個不爭的事實(shí)，“短缺經(jīng)濟(jì)”年代已然消逝，“買方市場”初具規(guī)模，被動接受的消費(fèi)者們搖身一變成為市場的主宰。企業(yè)的一切經(jīng)營活動圍繞“顧客”展開。在知識經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者們掌握了更多的知識、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。崇尚“質(zhì)”的“感性消費(fèi)”取代了追求“量”的“理性消費(fèi)”，基于對商品的基本功能，必要數(shù)量以及低廉價格不再是主要需求，注重消費(fèi)的個性化，受尊重感，優(yōu)越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費(fèi)時尚。勿庸置疑，這勢必引起人們對產(chǎn)品概念認(rèn)識的變化。
（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化
顧客是企業(yè)存在的理由，只有滿足了顧客需求和偏好，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展。從企業(yè)的成長和衰亡史的研究和分析中，人們清醒地認(rèn)識到，在制約企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的因素中，顧客對企業(yè)提供產(chǎn)品價值的評判具有最終的決定權(quán)。企業(yè)經(jīng)營目的由原始的追求“利潤第一”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的追求“顧客第一”。
企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境、市場供求結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化都揭示了顧客在企業(yè)運(yùn)營中的首要地位。要順應(yīng)潮流，企業(yè)就必須真正地以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，為顧客提供“價值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競爭力”的真諦所在。顧客價值理論就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報。重復(fù)購買和顧客推薦可以提高企業(yè)的收入和市場份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)地要求員工投入的時間也較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工作時間越長，獲得的知識就越多，這樣又將導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。
市場導(dǎo)向下的顧客價值測量方法研究