市場營銷(ppt)

東南大學遠程教育
渠道策略案例分析
中國連鎖零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 與基本趨勢 ——以江蘇五星電器為例
一、連鎖零售業(yè)在中國的起源
1、第一家連鎖超市——上海華聯(lián)
1991年9月21日，上海華聯(lián)開設第一家超市
1993年1月9日，上海華聯(lián)同一天開6家超市，開中國連鎖超市之先河


2、最先發(fā)展連鎖零售商業(yè)的城市
北京
上海
廣州
深圳

3、最早的消費群
外企白領
知識階層
海外歸國者

4、最先進入的外資
1987年，肯德基（KFC）在北京開設第一家西式快餐店
1991年3月，日本八佰伴與上海第一百貨公司合資在浦東開辦購物中心
最早進入中國的連鎖超市


二、發(fā)展現(xiàn)狀
1、發(fā)展速度快
年均增長速度70%
連鎖超市銷售額占社會零售商品總額7%（到2000年底）
大型連鎖超市營業(yè)額超過百貨公司

2、連鎖經(jīng)營規(guī)模不斷加大
2001年，全國百強銷售額：1620億元
平均銷售額：16.2億元
主要城市情況
北京
上海
廣州
深圳

3、 2001年中國連鎖業(yè)排序
序號 企業(yè)名稱 經(jīng)營總額（萬元） 同比增長（%） 門店總數(shù)(個)
1 聯(lián)華超市有限公司 1406341 26.24 1225
2 華聯(lián)超市股份有限公司 850415 51.70 818
3 北京華聯(lián)綜合超市有限公司 800000 60.00 42
4 上海農工商超市有限公司 747465 38.35 315
5 三聯(lián)商社 702600 32.28 177
6 北京國美電器有限公司 615047 119.78 74
7 蘇果超市股份有限公司 528200 31.39 663
8 百勝(中國)投資有限公司 520511 24.04 635
9 上海錦江麥德龍有限公司 494922 32.20 15
10 華潤萬佳有限公司 464766 34.94 344

序號 企業(yè)名稱 經(jīng)營總額（萬元） 同比增長（%） 門店總數(shù)(個)
11 蘇寧電器連鎖集團股份有限公司 399107 23.35 91
12 天津家世界連鎖商業(yè)集團有限公司 326668 47.76 28
13 江蘇文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司 314530 47.6 17
14 江蘇五星電器有限公司 254600 74.38 66
15 北京物美商業(yè)集團有限公司 252170 97.36 199
16 北京京客隆商廈 189331 33.94 57
17 深圳新一佳超市商場股份有限公司 189000 148.36 16
18 上海永樂家用電器有限公司 186000 48.44 21
19 武漢中百集團股份有限公司 178401 41.55 84
20 上海捷強煙草糖酒(集團)連鎖有限公司 171757 19.88 240
　
合 計 9591831 42.99 5127 　

4、內資連鎖業(yè)仍占主導地位 （以北京為例）

2001年北京國內外連鎖超市市場份額
內資：108家，181.8億
港澳臺：9家，4.0億
外資：12家，32.9億


5、城區(qū)與郊區(qū)
連鎖商業(yè)大多數(shù)集中在城區(qū)
北京：90.7%集中在8個城區(qū)
9.3%分布在郊縣

6、商業(yè)零售成為主要連鎖方式
連鎖經(jīng)營的領域：零售、餐飲、服務業(yè)
北京：零售占整個連鎖業(yè)的86.6%；
日用百貨、五金交電、食品煙草占連鎖零售的92.1%

7、經(jīng)濟效益
形成了穩(wěn)定的顧客群體
銷售收入不斷提升
利潤總額隨之不斷提升
eg. 北京：2001年，連鎖企業(yè)銷售額263.2億
利潤總額2.8 億

三、市場結構
1、超市連鎖占據(jù)主體
連鎖經(jīng)營有50多個品種
超市連鎖一般占整個連鎖經(jīng)營的80%以上（按銷售額）
超市企業(yè)數(shù)占連鎖企業(yè)數(shù)65%

2、專業(yè)連鎖發(fā)展迅速
主要專業(yè)領域：家電、醫(yī)藥、汽車等
主要經(jīng)營方式：買斷廠家批量產品，統(tǒng)一供貨，以質優(yōu)價廉搶占市場
代表企業(yè)：北京國美電器
南京蘇寧電器

3、餐飲連鎖穩(wěn)步發(fā)展
正餐連鎖（中式）迅速發(fā)展
洋快餐占據(jù)主流
大眾化快餐發(fā)展迅速

4、市場集中度與規(guī)?；?
年銷售額超10億元的連鎖企業(yè)數(shù)增加
門店數(shù)超100家的連鎖企業(yè)數(shù)增加
兼并、重組的大集團不斷出現(xiàn)
連鎖經(jīng)營出現(xiàn)集中化、大型化趨勢
四、存在的主要問題
1、分店數(shù)量偏少，企業(yè)規(guī)模有限
上海華聯(lián)分店數(shù)： 1225家
美國沃爾瑪分店數(shù)：3989家
法國家樂福分店數(shù)：9061家
德國麥德隆分店數(shù)：2144家
日本大榮連鎖分店數(shù)：8750家
（以上數(shù)據(jù)截止到2001年）


2、經(jīng)營者意識落后
困難企業(yè)重組改造而成
粗方放式經(jīng)營
憑借政府政策
片面的低成本擴張

3、資本結構單一
國有資本為主，經(jīng)營者對投資回報和企業(yè)創(chuàng)新考慮較少
4、連鎖經(jīng)營層次較低
直營店比例偏低
加盟店只有標識、配送和管理的統(tǒng)一，沒有做到“統(tǒng)一核算”

5、加盟店運營成本上升
坐落在商業(yè)區(qū)和人口稠密區(qū)
房租高居不下
稅收、員工工資等管理成本上升
五、發(fā)展趨勢與啟示
1、規(guī)模趨大與跨區(qū)域發(fā)展
巨型連鎖企業(yè)的形成
互聯(lián)網(wǎng)為跨區(qū)域發(fā)展提供技術平臺
政府支持跨區(qū)域發(fā)展
eg.北京華聯(lián)全國布點

2、聯(lián)合與重組
中國連鎖零售企業(yè)進入整合期
借殼上市與股份改造
戰(zhàn)略聯(lián)盟
eg.上海華聯(lián)與北京西單、超市發(fā)合作進入北京市場


3、外資進入加快
中國加入WTO，市場進一步開放
外資企業(yè)本土化步伐加快
臺灣經(jīng)濟低迷，臺資大量涌入
4、國有資本退出
國有商業(yè)企業(yè)機制改革進入實質階段
國有資本退出流通領域速度加快



5、自由連鎖組織出現(xiàn)
以中小批發(fā)商和零售商為基礎
促進流通規(guī)模化和效率化
提高中小企業(yè)競爭力

6、專業(yè)連鎖店迅速發(fā)展
連鎖超市的成功奠定了基礎
加大市場細分力度
高技術含量產品需要專業(yè)服務
eg. 三聯(lián)、國美、蘇寧、五星等
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六、案例分析：江蘇五星電器 有限公司的連鎖經(jīng)營之道
1、江蘇五星的發(fā)展史
前身：江蘇五交化公司
1996年，進入空調批發(fā)行列
1998 年，銷售額：7.6億元
榮譽稱號：“江蘇省第三產業(yè)200強”
“中國家電商業(yè)10強”

2、“農村包圍城市”，開始連鎖經(jīng)營
1998年底，進入南京空調零售市場
1999年4月在南通海安設立第一家連鎖店
1999年下半年，在南京郊縣和蘇北地區(qū)開辦20家連鎖店
到2000年底，開辦連鎖店50家
到2001年底，開辦連鎖店66家

五星電器 在連 鎖業(yè)排名




整體排名：14
專業(yè)排名：3
二零零一年銷售額：25億

3、“三網(wǎng)四流”新理念
核心理念：“連鎖先連心，連鎖求雙營”
“三網(wǎng)”
“天網(wǎng)”——以信息為紐帶
“地網(wǎng)”——以利益和市場網(wǎng)絡為紐帶
“人網(wǎng)”——以思想感情為紐帶
“四流”
把連鎖網(wǎng)絡建設成商流、資金流、信息流、物流暢通無阻的“高速通道”


4、五星“大賣場”，開創(chuàng)家電營銷新業(yè)態(tài)
家電專業(yè)化、規(guī)模經(jīng)營趨勢
2001年4月21日，開辦8000平米“大賣場”
“大賣場”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新：
1） “大賣場”的規(guī)模和地點上
2）樸素的店堂裝修
3）以低價和品種齊全取勝
4）優(yōu)化商品結構

5、五星的WDM模式
1）W——Wal Mart 式的“賣場”；
2）D——Dell式 的低成本經(jīng)營
3）M——McDonald’s式的連鎖

6、“五星級”服務為立足之本
建立“江蘇五星客戶服務中心”
“不僅讓顧客滿意，更要讓顧客感動”理念
嚴格的稽查制度
100%電話回訪
30%部門經(jīng)理回訪
5%總經(jīng)理回訪
案例討論題
1）五星電器為何在發(fā)展連鎖經(jīng)營的初期，采用“農村包圍城市”的策略？在以后的發(fā)展中這一策略還能延續(xù)下去嗎？
2）為什么說五星電器開辦的“大賣場”開創(chuàng)了家電營銷的新業(yè)態(tài)？這種業(yè)態(tài)和以往的家電營銷模式相比新在何處？
3）如何評價五星電器的“三網(wǎng)四流”新理念？
4）請結合國內專業(yè)電器連鎖經(jīng)銷商的實例，說明作為市場挑戰(zhàn)者應如何實施促銷策略？

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