汽車營銷實務全書DOC-16P
一章汽車營銷
第一節(jié)市場與市場營銷
第二節(jié)汽車營銷觀念的演變
汽車營銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。所以，汽車營銷觀念的正確與否，對汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。
美國著名管理學家杜拉克說過，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來進行評判，顧客的觀點是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標準。世界汽車營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產(chǎn)生，并遵循上述著名論點而逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷以下五個階段：
一、“生產(chǎn)觀念”階段
“生產(chǎn)觀念”雖然是賣方市場的產(chǎn)物，但它卻時常成為某些公司的策略選擇。例如，一個公司以“生產(chǎn)觀念”作為指導，可以大力推行批量性的標準化生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，最后達到以低價為競爭手段的市場擴張的策略目的。不過以“生產(chǎn)觀念”為指導的企業(yè)只有在市場上的產(chǎn)品質量基本相等的情況下才有一定的競爭力，一旦供不應求的市場狀況得到緩和，消費者對產(chǎn)品質量產(chǎn)生了不同層次的要求，企業(yè)就必須運用新的觀念來指導自己的競爭。
二、“產(chǎn)品觀念”階段
“產(chǎn)品觀念”認為，在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應該致力于制造質量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。但事實上，這種觀念與“生產(chǎn)觀念”一樣，無視消費者的需求和欲望。所謂優(yōu)質產(chǎn)品往往是一群工程師在實驗室里設計出來的，這些產(chǎn)品上市之前從來沒有征求過消費者的意見。美國通用汽車公司的總裁就曾說：“在消費者沒有見著汽車之前，他們怎么會知道需要什么樣的汽車呢？”這種思想觀念無疑曾使日后通用汽車公司在與日本汽車制造商的較量中陷入困境。
只有當消費者覺得一個產(chǎn)品或服務的價值與其預期的價值相吻合或超過其預期價值時才會決定購買。
“產(chǎn)品觀念”在市場營銷上至少有兩個缺陷：第一，工程師們在設計產(chǎn)品時并不知道消費者對其產(chǎn)品的價值衡量標準，結果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能低于或不符合消費者的預期價值，從而造成滯銷；第二，一味追求高質量往往會導致產(chǎn)品質量和功能的過剩，高質量多功能往往附帶著高成本，而消費者的購買力并不是無限的，如果產(chǎn)品質量過高，客戶就會拒絕承擔為這些額外的高質量所增加的成本，從而轉向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。
三、“銷售觀念”階段
“銷售觀念”認為，要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品；要想賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費者購買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進行大量的推銷活動。他們認為，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的。
“銷售觀念”雖然強調了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框。消費者的需求和欲望仍然沒有成為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程的基礎。事實上，銷售只是市場營銷策略中的一小部分。一個企業(yè)要想達到預定的銷售目標，還需要營銷策略的其他部分充分配合。我國目前仍有許多企業(yè)，特別是國有企業(yè)，將銷售與市場營銷混為一談，只有供銷部門，而沒有市場營銷部門。
四、“市場營銷觀念”階段
“銷售觀念”以賣方需要為中心，“市場營銷觀念”以買方為重心；“銷售觀念”從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，“市場營銷觀念”考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費等有關的所有活動，來滿足顧客的需要。
在這里，消費者的需求是市場營銷活動的起點和中心。以“市場營銷觀念”作為自己的策略導向的公司遵循以下幾個基本宗旨：
（1）顧客是中心。沒有顧客，公司毫無存在的意義。公司的一切努力在于滿足、維持及吸引顧客。
（2）競爭是基礎。公司必須不斷地分析競爭對手，把握競爭信息，充分建立和發(fā)揮本公司的競爭優(yōu)勢，以最良好的產(chǎn)品或服務來滿足顧客的需求。
（3）協(xié)調是手段。市場營銷的功能主要在于確認消費者的需要及欲望，將與消費者有關的市場信息有效地與公司其他部門相溝通，并通過與其他部門的有機協(xié)作，努力達到滿足及服務于消費者的目的。
（4）利潤是結果。利潤不是公司操作的目的，公司操作的目的是極大地滿足顧客，而利潤是在極大地滿足顧客后所產(chǎn)生的結果。
五、“社會營銷觀念”階段
在“市場營銷觀念”被西方工商界廣泛接受以后，最近十余年來，人們開始對“市場營銷觀念”持懷疑態(tài)度。
人們對“市場營銷觀念”的主要批評在于：盡管一個公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時損害他人以及社會的利益。例，為吸煙愛好者提供了需求滿足，但科學研究發(fā)現(xiàn)，煙草對與吸煙者在一起生活和工作的人的危害比對吸煙者本人的危害要大得多；口香糖制造商雖然極大地滿足了部分消費者爽口清心的需求，但同時也造成了街道衛(wèi)生的問題，難怪新加坡政府曾通過立法，禁止在新加坡銷售和購買口香糖。
“社會營銷觀念”的決策主要有四個組成部分：用戶的需求、用戶利益、企業(yè)利益和社會利益。事實上，“社會營銷觀念”與“市場營銷觀念”并不矛盾，問題在于一個企業(yè)是否把自己的短期行為與長期利益結合起來。一個以“市場營銷觀念”為自己指導思想的企業(yè)，在滿足自己目標市場需求的同時，應該考慮到自己的長期利益目標和競爭戰(zhàn)略，把用戶利益和社會利益同時納入自己的決策系統(tǒng)。只有這樣，這個企業(yè)才會永久立于不敗之地。
第三節(jié)我國汽車市場營銷研究的必要性
一、我國汽車市場的形成與發(fā)展
我國的汽車市場是通過經(jīng)濟體制改革來建立的，這與西方國家在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中自然形成的汽車市場相比，汽車市場的形成過程存在著重大差別。根據(jù)市場機制在我國汽車生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)中引入的程度和作用不同，我國汽車市場的形成過程大體經(jīng)歷了如下三個階段：
（1）孕育階段。
從宏觀經(jīng)濟體制開始轉軌，這一階段開始從嚴格的計劃控制，到局部出現(xiàn)松動，但仍具有較濃的“計劃”色彩。
（2）誕生階段。汽車產(chǎn)品流通市場機制的作用日益擴大，并逐步替代了傳統(tǒng)的計劃流通體制，“雙軌制”向以市場為主的“單軌制”靠攏，市場機制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主要運行機制。這一階段的特點是正面觸及舊體制的根基即計劃分配體制，大步驟縮小指令性計劃，大面積深層次地引入市場機制，為形成汽車市場創(chuàng)造了條件。
（3）快速成長階段。這一階段我國開始全面進入市場經(jīng)濟建設為標志
成長階段的主要特點將是：在一段時期內，國家將可能繼續(xù)對少數(shù)骨干企業(yè)的重點產(chǎn)品仍保留很少數(shù)的指令性計劃，市場機制將被充分尊重，并對汽車的生產(chǎn)與流通起絕對主導作用。汽車市場的規(guī)模將迅速擴大，市場趨于完善，原來那些影響和制約汽車市場發(fā)育過程的因素將逐漸得以消除，為汽車市場走向成熟創(chuàng)造有利條件。如上所述，中國汽車市場的形成與發(fā)展充實了我國汽車市場營銷活動的內容。
對此，企業(yè)要有足夠認識，并給予充分的重視。
二、我國汽車營銷研究的必要性
汽車營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場需要而達到企業(yè)經(jīng)營目標的一系列活動。
其基本任務有兩個：
一是尋找市場（需求）
二是實施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。在此方面，顯然西方汽車營銷活動比較成熟，有許多可以借鑒的理論和經(jīng)驗，但我國的汽車市場處在發(fā)育之初，我國的國情、民
情、商情等一系列與市場營銷活動有關的因素都同西方有較大的差別。因此，西方汽車營銷的經(jīng)驗有多少可以借鑒，又怎樣借鑒呢？我國面臨的汽車營銷課題更重大和更為緊迫一些，這種必要性表現(xiàn)在：
第一，我國正處于市場經(jīng)濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的營銷環(huán)境，同時使企業(yè)成為市場主體，并享有作為相對獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者應有的各種權利。市場作用的發(fā)揮，經(jīng)營自主權的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業(yè)活力。對汽車工業(yè)來說，一些長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團化的方向加速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地洞察并積極、主動地順應這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能更多地為自己爭取發(fā)展的機會。
第二，我國汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來一個發(fā)展的黃金時期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。市場營銷活動的特點將大不同于以往。
第三，中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開一場競爭。這場競爭實質上是一場市場營銷大戰(zhàn)。
世界汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明，在全球汽車市場不景氣的形勢下，國際汽車行業(yè)之間的競爭加劇。為了提高各自的競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)列強們基于現(xiàn)實的困境和長遠戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國這個巨大的潛在市場，中國內地被認為是世界上最后一塊處女地。就是一些曾不愿與中國打交道的國外汽車公司也紛紛開始來投資設廠或建設銷售網(wǎng)和維修服務站，試圖瓜分成長中的中國汽車市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手日趨嚴峻的挑戰(zhàn)?？梢灶A見，一場沒有硝煙的世界汽車工業(yè)大戰(zhàn)將很快圍繞爭奪我國汽車市場而展開。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內兩個汽車市場上同國際汽車工業(yè)巨頭短兵相接，展開營銷大戰(zhàn)。

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