淺論企業(yè)品牌策略
商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。
　　與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音倆表達(dá)的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識有麥當(dāng)勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標(biāo)則是經(jīng)過注冊登記受法律保護(hù)的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。
　　2.品牌的分層
　　品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對銷售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學(xué)“國家質(zhì)量研究中心”的克雷•弗內(nèi)爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個品牌的原因就是質(zhì)量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)•愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）。但是，品牌還是一個復(fù)雜的象征也就是消費(fèi)者備受關(guān)注的六層次了。
　　1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級服務(wù)、和真誠到永遠(yuǎn)的赤誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級服務(wù)和真誠到永遠(yuǎn)來贏得顧客的。
　　2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益，“至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車了”；昂貴的熟悉可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益，“萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全”。
　　3）價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費(fèi)者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費(fèi)者群體。
　　4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂、雪碧則承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內(nèi)涵與價值觀；海爾家電則孕育著中國儒家文化的真誠到永遠(yuǎn)。
　　5）個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話物體，會讓人們想到點什么。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清 水秀。
　　6） 用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費(fèi)者類型。例如人們對以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經(jīng)理開著奔馳就不會大驚小怪了。
3.品牌化的要點
　　所謂品牌化,就是確定產(chǎn)品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義,當(dāng)消費(fèi)者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之為深度品牌。否則,它只是一個膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。
　　首先,營銷人員不能只強(qiáng)調(diào)品牌的屬性。因為購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次,只強(qiáng)調(diào)品牌的某些利益也存在風(fēng)險。例如海爾空調(diào)只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。顧客也可能認(rèn)為性能好不如其他利益重要,這時候海爾空調(diào)的競爭優(yōu)勢就很難維持。因此,必須更大范圍加強(qiáng)品牌的利益地位。第三,品牌的實質(zhì)應(yīng)包含其價值、文化和個性,企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內(nèi)容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車,那將會破壞劃子嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。
　　4.品牌化的意義
　　1)便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。
　　2)促進(jìn)銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見,品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用,使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復(fù)購買甚至愿意出高價購買,從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。
　　3)有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象,企業(yè)在營銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實際經(jīng)濟(jì)生活中,人們可能不知道某個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。
二.品牌決策
　　1.品牌化決策
　　所謂品牌化決策,就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌名稱.通常情況下,可選擇的策略有無品牌策略和有品牌策略。
　　在過去,許多產(chǎn)品都不用品牌,生產(chǎn)者和中間商直接從桶,箱子和容器里驅(qū)除來銷售,無須供應(yīng)商的任何識別標(biāo)志,但是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品不斷豐富,促使品牌有誕生到發(fā)展,產(chǎn)品品牌化現(xiàn)象到今天已經(jīng)十分普遍,從小到蔬菜水果食鹽,大到飛機(jī)汽車,無一不使用了品牌,像在美國的連鎖超市沃爾瑪內(nèi),所有的商品都標(biāo)上了沃爾瑪?shù)钠放啤Ｓ行┣闆r下,一些日常的消費(fèi)品,家庭用品,藥品等又回到了無品牌的狀態(tài)。當(dāng)然,它們一般是包裝簡易,價格便宜,粘連標(biāo)準(zhǔn)低下的產(chǎn)品,例如紙巾鞋墊等。因為它們低廉的價格,往往對售價叫高的品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅,并使品牌化本身經(jīng)受真正的考驗。顯然,建立品牌是要付出很大成本,諸如設(shè)計費(fèi)，制作費(fèi)，包裝費(fèi)，注冊費(fèi)等。并且如果品牌化的策略不被市場所歡迎，企業(yè)還必須承擔(dān)著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，擔(dān)任品牌化還是給企業(yè)大來相當(dāng)大的好處的，具體前面“品牌化的意義”一節(jié)已經(jīng)做了論述，這里就不再重復(fù)。
　　2.品牌的歸屬決策
　　在決定對產(chǎn)品使用品牌后，企業(yè)在如何使用品牌方面有幾種選擇：產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場，也可以以經(jīng)銷商的品牌推入市場，還可以以特許品牌推入市場。當(dāng)制造商的品牌一直在市場上居于主導(dǎo)地位時，絕大多數(shù)制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海爾等；當(dāng)制造商在不熟悉的新市場上銷售產(chǎn)品或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商的商譽(yù)時，大部分就會考慮使用經(jīng)銷商的品牌，以利用經(jīng)銷商在消費(fèi)者中建立的信譽(yù)使自己的產(chǎn)品盡快進(jìn)入目標(biāo)市場。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等。另外一種決策是特許品牌，例如麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營等。
　　3.品牌家族決策
　　對企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，是使用同一個品牌還是分別使用不用的品牌，成了企業(yè)面臨的一個重大決策。通常情況下，品牌家族決策至少可以分成以下四種情況：
　　1）統(tǒng)一品牌。即對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。日本索尼公司的所有產(chǎn)品都使用“sony”這個品牌名稱；臺灣統(tǒng)一食品公司也在其產(chǎn)品上使用“統(tǒng)一”這個品牌。統(tǒng)一品牌的好處是：可以利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，可以壯大企業(yè)的聲勢，提升企業(yè)的市場形象，以及節(jié)約建立新品牌的費(fèi)用。但是，如果某個產(chǎn)品信譽(yù)出現(xiàn)了危機(jī)，將會嚴(yán)重影響企業(yè)的整體形象，整個產(chǎn)品組合也將會面臨極大的危機(jī)。
　　2）個別品牌。即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，像寶潔公司在它的產(chǎn)品中就使用了不同的品牌，“汰漬”、“海飛絲”，“飄柔”、“快樂”、“收獲”等；吉尼斯科公司采用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“約翰遜和墨菲”及“封面女神”等。使用個別品牌，能嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識別和選購所需的產(chǎn)品，當(dāng)個別產(chǎn)品 出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時，對其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)影響較小。但是，這種策略會增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。
　　3）分類品牌。即對個產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用電器的品牌是“national”；立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌名為“肯摩爾”；婦女服裝的品牌為“瑞溪”；主要家用設(shè)備的品牌為“家藝”。采用之中策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，彌補(bǔ)兩者的缺點。
　　4）企業(yè)名稱加個別名稱并用。即在個別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個別名稱表明產(chǎn)品的特點。例如海爾生產(chǎn)的各種空調(diào)分別用“小英才”、“小元帥”等品牌，而每個品牌名稱前都冠以“海爾”，使用之中策略，即可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽(yù)，又可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色。
　4．品牌的策略決策
　　1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。即指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的項目（如新風(fēng)味、新顏色、新包裝、新配方等），并以同樣的品牌名稱推出。例如可口可樂公司推出的含咖啡的可樂或者聽裝可樂，都以可口可樂這個名稱推出市場。產(chǎn)品擴(kuò)展線的方式有多種多樣，既可以采用創(chuàng)新，也可以采取仿制，還可以采取更換包裝。但不管采取何種方式，最主要的還是通過抑制競爭者產(chǎn)品銷售來獲得企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長，從而增加產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)利潤。
　　2）品牌擴(kuò)展。即是企業(yè)在現(xiàn)有品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品。例如本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草車、雪車、輪機(jī)等。品牌擴(kuò)展決策要考慮以下幾方面的因素：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。一個成功的好品牌產(chǎn)品 ，可以使新產(chǎn)品迅速為時市場所識別和接受，可以節(jié)約促銷新產(chǎn)品的大量費(fèi)用。例如海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品都標(biāo)上了“海爾Haier ”品牌字樣，產(chǎn)品一上市，很快就得到市場的認(rèn)可。人們一看到“海爾 Haier”就想起海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，就想起海爾的“零缺陷、星級服務(wù)”。但是，品牌擴(kuò)展也具有一定的風(fēng)險，假如新產(chǎn)品不能令顧客滿意，則會損害企業(yè)現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)，品牌濫用也有可能破壞它在消費(fèi)者心目中的特定定位。例如三九集團(tuán)一直以來都是以經(jīng)營“999胃泰”而出名，如果哪天三九集團(tuán)推出了“999牛奶”，是不是含有點藥味了。
　　3）多品牌。即企業(yè)在同一產(chǎn)品類型中采取多個品牌名稱。多品牌戰(zhàn)略為寶潔公司首創(chuàng)的，例如它的洗發(fā)水產(chǎn)品就有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣等四大品牌。多品牌戰(zhàn)略可以為不同消費(fèi)者提供不同的性質(zhì)或訴求，爭取更多的顧客。但以此同時，它又導(dǎo)致企業(yè)資源過于分散，難以形成規(guī)模效益。多品牌之間也會自相競爭。

淺論企業(yè)品牌策略