區(qū)域主管應具備的技能

內(nèi)容結構：
第一部分 市場調研技能
第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能
第三部分 推銷技能
第四部分 促銷技能
第五部分 商品陳列技能
商品陳列案例：
可口可樂的市場生動化

學習要點：
1、市場調研的程序、方法、反思
2、區(qū)域市場評估的內(nèi)容
3、區(qū)域市場銷售預測的方法
4、推銷技能及提高推銷技能的方法
5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應用指南
6、商品陳列的主要類型和方法

學習目的：
1、掌握市場調研完整的操作程序和調研方法
2、掌握評估和預測區(qū)域市場的方法
3、掌握推銷技巧并有效地指導推銷實踐
4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃
5、了解商品陳列的方法和技巧





第一部分 市場調研技能
以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動。
市場調查是對與經(jīng)營、營銷活動相關的市場情況進行調查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。
充分了解并掌握市場調查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調查活動有章可循，并使調查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調查的特征，并在此基礎上對市場調查數(shù)據(jù)進行反思。
市場調查的過程
市場調查主要包括宏觀環(huán)境調查、消費者情況調查、產(chǎn)品市場占有率調查、競爭對手調查等內(nèi)容。
市場調查的步驟一般是：
① 確定問題和調查目標；
② 制定調查計劃
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 報告結果

1）確定問題和調查目標
這一階段要求主管和市場調查員仔細地確定調查問題和調查目標。俗話說：良好的開端等于成功的一半。
主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調查活動的失?。蝗绻麤]有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調查的意義，并且會造成資源的浪費。并非所有的調查項目都需要確定具體的目標。調查項目可以分為三類：一類是試探性調查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調查，即檢驗因果關系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側比陳列在右側能增加或減少多少銷量。

2）制訂調查計劃
市場調查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調查計劃時，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。
● 資料來源
根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。“二手資料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。
① 二手資料
市場調查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。然而，市場調查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準確、不完整、不可靠，這時調研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。
② 一手資料
大多數(shù)市場調查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務的大致看法，接著確定調查方法，然后進行實地調查。
● 調查方法
收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調查及實驗。
① 觀察法：
通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最新資料。
② 專題討論法：
專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。主持人應客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應支付給參與者少量的酬金。會場應設在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。
專題討論法是設計大規(guī)模問卷調查前的一個試探性步驟。通過專題討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學地調查這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。
③ 問卷調查法
問卷調查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調查。采取問卷調查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關的調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進一步闡述。
④ 實驗法

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