推拉合力市場部與銷售部的協(xié)調(diào)之道
推、拉合力　市場部與銷售部的協(xié)調(diào)之道
■文/蔡澤平
北 京艾奇軟件公司成立于1997年，第二年就獲得了30%的北方市場，發(fā)展速度十分迅猛。但到2000年時，由于對市場前景把握不夠和市場傳播聲音混亂、形象定位不夠鮮明等原因，艾奇公司陷入了低谷。在這樣的背景下，艾奇與一家美國公司合資。
　　外方認為艾奇公司的市場力量不夠，重新調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了銷售部與市場部，提拔了一位銷售人員擔任銷售部經(jīng)理，同時外聘了一位市場部經(jīng)理。
　　但運營三個月后，由市場部與銷售部構(gòu)成的整體營銷體系不僅沒有達到預期效果，反而在兩個部門之間出現(xiàn)了一些矛盾。市場部認為銷售部在方案執(zhí)行時總是變形，造成方案的執(zhí)行效果不佳；而銷售部反譏市場部的廣告做得沒有特點。二者本是相輔相成的關(guān)系，但如今很好的構(gòu)想?yún)s無法在實際操作中得到落實。
　　反思艾奇公司早期之所以能快速成長起來，是因為在銷售上抓住了機會，而后來隨著行業(yè)的進步，公司因缺乏市場部的支持，困難重重，再加上中間不能理順兩個部門的關(guān)系，反而降低了效率。
　　在專業(yè)顧問的幫助下，公司通過雙軌制營銷管理，最終順利地解決了存在的問題。

雙軌制管理
企業(yè)現(xiàn)代營銷的行動地圖
　　雙軌制管理就是指在同時設(shè)立市場部與銷售部的前提下，市場部沿著自己的管道與客戶溝通；銷售部沿著自己的軌道與客戶溝通。兩個部門都是一線隊伍，他們的行動形成兩條平行的溝通路線。
　　而單線型管理不一樣，雖然也有兩個部門，但它通常是銷售部承擔業(yè)務(wù)壓力，在前面與客戶溝通，屬于一線隊伍；市場部則在后方活動，不直接在前沿收集信息，只能算準一線隊伍。其優(yōu)點是與客戶溝通方式靈活，行動迅速，缺陷是整體效率不高，企業(yè)經(jīng)營風險大。
　　采取雙軌制管理，則能帶來諸多收益：
　　●客戶與公司有多條溝通窗口，信息反饋及時，而且全面。
　　●市場部參與一線溝通，有直接的市場感受，能獲取一手信息，能增強顧客體驗。
　　●市場部與銷售部在溝通中合作，能在較大程度上消除信息不對稱，避免業(yè)務(wù)合作過程中不必要的摩擦。
　　●與客戶溝通初步上升到公司高度，客戶關(guān)系更加穩(wěn)固。
　　雙軌制管理存在兩條路線，兩個部門的行動是互相支持的。具體在建設(shè)雙軌制管理系統(tǒng)時，需要把握四個原則：
　　●業(yè)務(wù)不重疊。市場部與客戶是項目合作關(guān)系，業(yè)務(wù)側(cè)重營銷漏斗上方；銷售部與客戶是事務(wù)合作關(guān)系，業(yè)務(wù)側(cè)重營銷漏斗下方。兩部門協(xié)作溝通時，業(yè)務(wù)自然統(tǒng)一；分別溝通時，職能界定清楚，不允許交叉。
　　●輻射一個基調(diào)。無論是市場部聲音，還是銷售部聲音，必須是一個基調(diào)。漏斗上方信息以市場部為主，漏斗下方信息以銷售部為主。
　　●共同參與方式。在銷售部與客戶溝通過程中，有接口吸收市場部參與；在市場部與客戶的溝通過程中，同樣有接口吸收銷售部參與。各自軌道均有開放接口，主方是責任方，另一方是顧問方。
　　●在進程上契合。在營銷戰(zhàn)略進程里，市場部側(cè)重于面，銷售部宜提前支持，匯總各自信息；在信息傳播上，銷售部側(cè)重于點，市場部宜前方開路；在關(guān)鍵項目進程上，兩個部門宜共同研究方案，強化整體形象，促成業(yè)務(wù)成交。
推拉合力市場部與銷售部的協(xié)調(diào)之道