全面性的品牌經(jīng)營(yíng)

　　在過(guò)去十年間企業(yè)品牌呈兩極分化形勢(shì)，不少傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心目中的信任度下降，同時(shí)一批知名度越來(lái)越高的品牌也紛紛出現(xiàn)。其中具有代表性的有：耐克（ＮＩＫＥ）、ＧＡＰ、英特爾（ＩＮＴＥＬ）、微軟（ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ）等等。此外，可口可樂(lè)（Ｃｏｌａ－ｃｏｌａ）、歐萊雅（Ｌ’Ｏｒｅａｌ）等傳統(tǒng)名牌依然經(jīng)久不衰。在中國(guó)國(guó)內(nèi)著名的有聯(lián)想、海爾、格蘭仕、康師傅等。成為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)品牌的必要條件以及滿足這些必要條件的經(jīng)營(yíng)方法正在發(fā)生著巨大的變化。如能巧妙地駕馭這些變化，將是
獲取巨大成功的機(jī)遇。
　　如果賣(mài)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的店員看起來(lái)像神經(jīng)質(zhì)的學(xué)校老師；如果不能工作的海爾牌洗衣機(jī)幾周內(nèi)都得不到售后服務(wù)；如果原想在迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)夢(mèng)幻世界的人們，在進(jìn)門(mén)的瞬間仿佛被拉回了日常生活，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？正是避免了這些“如果”的發(fā)生，強(qiáng)有力的耐克、迪斯尼和海爾才得以保持。成功品牌與失敗品牌的差別也在于此。
　　品牌，不單單是商品的商標(biāo)名稱。成功的品牌同時(shí)也是一整套戰(zhàn)略性統(tǒng)一設(shè)計(jì)的完整體系。它以貫穿于原材料和零件的選擇直至貨物發(fā)送到顧客手中這全套業(yè)務(wù)體系中的哲學(xué)為基礎(chǔ)。顧客付錢(qián)不單純是為了商品，還要為這整套業(yè)務(wù)體系的附加價(jià)值。所以一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)并不只是市場(chǎng)部門(mén)和宣傳部門(mén)的事，而是經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)重要工作。資生堂的總經(jīng)理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“資生堂提供的不是化妝品。而是向女性提供夢(mèng)想。”這也是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)成功范例。
　　有效的品牌經(jīng)營(yíng)要對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行管理。所謂“價(jià)值鏈”指的是商品和服務(wù)到達(dá)顧客之前所進(jìn)行的一系列附加值活動(dòng)。品牌的產(chǎn)生僅靠市場(chǎng)銷售階段是無(wú)法達(dá)到的。從商品研制開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷售等價(jià)值鏈的各階段，整個(gè)公司內(nèi)部各職能部門(mén)和業(yè)務(wù)活動(dòng)都是必不可少的。品牌經(jīng)營(yíng)成為決定企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略中心。所以，我們ＢＣＧ公司把這種全新的品牌經(jīng)營(yíng)手法稱為“全面性的品牌經(jīng)營(yíng)手法”。
　　全面性的品牌經(jīng)營(yíng)有以下兩個(gè)共同的基本原則。
　　第一個(gè)原則：最低限度的資金資源投入
　　要使一個(gè)品牌成功，需要投入最低限度的資金和人力資源。雖然說(shuō)是最低限度但通常仍需要大量的資金投入。例如，啤酒、香煙等消費(fèi)品要確立其全國(guó)知名品牌的地位，每年至少要花費(fèi)數(shù)億元。如果３億元是必要的最低限度而只投入１億元在全國(guó)做宣傳，等于是把錢(qián)白白丟進(jìn)了水里。
　　另外，進(jìn)行全面性的品牌經(jīng)營(yíng)，還必須管理價(jià)值鏈的各個(gè)部分，因此必須提高各方面的組織能力。例如，為了解消費(fèi)者嗜好的微妙變化而采用的獨(dú)特調(diào)查手法；以更低成本提供質(zhì)量更好的零售服務(wù)及有效的生產(chǎn)、物流網(wǎng)；保持庫(kù)存量處于最佳狀態(tài)的零售信息處理能力；能迅速投入創(chuàng)新產(chǎn)品的商品開(kāi)發(fā)能力等各方面的能力都很重要。
　　第二個(gè)原則：建立能收回投資的業(yè)務(wù)體系
　　建立能收回大量投資并建立不斷創(chuàng)造效益的業(yè)務(wù)體系非常重要。為此有以下三個(gè)重要方面：
　?。薄⒁回灥钠放平M合管理　　全面性品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐者們，目光所指不是一個(gè)個(gè)的品牌，而是“品牌組合”，而且是“始終如一的品牌組合。”例如法國(guó)的化妝品公司歐萊雅成功地培育了如“蘭金（ＬＡＮＣＯＭＥ）”，“維嘉（ＶＩＣＫＹ）”，“佛蘭特（ＰＬＥＮＩＴＵＤＥ）”等面向不同顧客群的品牌。這是歐萊雅公司的品牌組合（品牌資產(chǎn)）。歐萊雅公司認(rèn)為要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)的投資必不可少，所以在五年內(nèi)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用翻了一番，并以此實(shí)現(xiàn)了更為重要的技術(shù)革新。例如，他們開(kāi)發(fā)出抑制皺紋形成擴(kuò)展的劃時(shí)代皮膚保護(hù)產(chǎn)品“抗老化素”。該公司的其他多種產(chǎn)品也成功利用了研究成果，分散了研制成本。最初公司將這種“抗老化素”命名為“蘭金”開(kāi)始銷售，隨后又投入開(kāi)發(fā)“維嘉”，最后擴(kuò)展到“佛蘭特”，并取得了巨大的成功。而僅有一個(gè)品牌是無(wú)法達(dá)到這種效果的。
　　２、品牌革新　　每創(chuàng)一個(gè)新的品牌都將花費(fèi)極高的成本。雖然盛行收購(gòu)品牌，但如果不能產(chǎn)生高于收購(gòu)價(jià)格的價(jià)值的話便不能稱之為好買(mǎi)賣(mài)?，F(xiàn)在最重要的品牌政策就是品牌革新。所謂品牌革新就是通過(guò)再定位、擴(kuò)大、變換這三種基本手法來(lái)創(chuàng)新已有的品牌。
　　例如，全球規(guī)模的醫(yī)藥品制造商史克（ＳＫＢ）把過(guò)去作為醫(yī)院治療用藥“樂(lè)口滋”重新定位為致力于健康的一般大眾，特別是運(yùn)動(dòng)員。“樂(lè)口滋”如今已成為史克公司所在的英國(guó)最為暢銷的飲料之一。聯(lián)合利華（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）公司也將多不飽和油脂含量低的有“健康的天然奶油”之稱的“弗羅拉”（花神之名）擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品中，該公司所有有利健康的食用油和乳制品都聚集于“弗羅拉”品牌旗下。這種創(chuàng)新，可以用較少的投入得到擴(kuò)大品牌的作用。
　?。?、通過(guò)顧客保住品牌　　顧客對(duì)某一品牌所表示的忠誠(chéng)也表達(dá)了他們期望該品牌穩(wěn)定的愿望。顧客的期望是既不負(fù)所望又期待著有新產(chǎn)品的出現(xiàn)。因此企業(yè)要更深入的了解和重新看
待顧客。
　　比方說(shuō)，以前生產(chǎn)家庭電子游戲機(jī)的任天堂公司發(fā)現(xiàn)由于競(jìng)爭(zhēng)，該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售份額有所縮小，市場(chǎng)地位有所下降。為了不讓顧客忘記公司的名字，他們發(fā)現(xiàn)要用一些新的方法，于是公司開(kāi)始了兩項(xiàng)新的任務(wù)。其一是創(chuàng)辦了每年只需付１５美元的雜志《任天堂ＰＯＷＥＲ》。這本雜志現(xiàn)在每月有４萬(wàn)多封讀者來(lái)信。另一項(xiàng)措施是開(kāi)通了有關(guān)游戲通關(guān)秘芨的免費(fèi)熱線，每周大約也會(huì)有１萬(wàn)多個(gè)電話打進(jìn)。這樣做的重要之處在于通過(guò)雜志和免費(fèi)電話，開(kāi)辟了直接了解顧客對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的對(duì)話渠道。這樣公司對(duì)新產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)與實(shí)際誤差在１０％以內(nèi)。
　　對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，最重要的顧客是流通業(yè)人士。品牌經(jīng)營(yíng)者要采取增加扣率之外的方法，讓流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者也能獲得。舉例來(lái)看，美國(guó)的大型辦公用品廠商與特定的超市連鎖店聯(lián)名，建立了新的包裝體系、補(bǔ)充體系和采購(gòu)體系。結(jié)果給這家連鎖店帶來(lái)了超過(guò)一般零售收益而大獲成功。這家公司通過(guò)與零售店一體的銷售體系也確保了其品牌陣地。同時(shí)，它與同樣急于贏利的零售業(yè)者之間也建立起了通過(guò)雙方活動(dòng)彼此都能獲準(zhǔn)的即互惠互利的關(guān)系。
　　最后一點(diǎn)是全面性品牌的管理人的作用起了變化。通過(guò)整個(gè)業(yè)務(wù)體系，對(duì)管理品牌組合，顧客以及管理零售店的必要性都有所提高。品牌管理者的作用變得更為職能化、橫跨化和戰(zhàn)略化。要進(jìn)行全面性的品牌經(jīng)營(yíng)，有時(shí)也要重新看待合作企業(yè)，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)方向。經(jīng)營(yíng)者們不僅要管理營(yíng)銷，還必須要在價(jià)值鏈的各個(gè)階段進(jìn)行選擇及作出決定。
　　這樣一來(lái)，就能更加戰(zhàn)略性地把握品牌，隨之而來(lái)的是對(duì)一個(gè)品牌的誕生、保持、發(fā)展要投入更多的資金和消耗。但是其中潛在的利益也同樣可觀。采用新的全面性的品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，長(zhǎng)期以往，便會(huì)有所回報(bào)。反之，未采用的企業(yè)則會(huì)逐漸走向消亡的道路。


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