中軒麗苑提案報(bào)告

中軒麗苑提案報(bào)告

一、 項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析
二、 客源客層預(yù)估
三、 企劃思路探尋
四、 產(chǎn)品形象定位
五、 廣告總精神及訴求
六、 階段推廣策略
七、 售樓處風(fēng)格建議
八、 VI及SHOW稿



一、 項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析

1、有利因素分析

（推廣本案時(shí)，應(yīng)該抓住不放的賣點(diǎn)） （推廣本案時(shí)，能形成商機(jī)的訴求點(diǎn)）
優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)
1、楊浦區(qū)的東外灘項(xiàng)目將于今年進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)階段。 1、地段升值性不可估量，該地區(qū)可能成為明日楊浦楊浦大橋兩側(cè)和復(fù)興島地區(qū)，是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)黃浦江地 的亮點(diǎn)
區(qū)中的一部分


2、楊浦區(qū)仍聚居著不少人口，但目前的住宅形態(tài)相對(duì) 2、這些區(qū)域的住戶有改善居住條件的要求
比較落后


3、楊浦區(qū)目前開(kāi)發(fā)的新個(gè)案不多 3、本案周邊競(jìng)品很少，占盡天時(shí)之利


4、楊浦老區(qū)歷史悠久，區(qū)域住戶對(duì)地段產(chǎn)生了一定習(xí) 4、區(qū)域客對(duì)地段抗性不大
慣性心理



5、本案周邊有電力學(xué)院、水產(chǎn)大學(xué)、上海理工大學(xué)三 5、借人文提升品質(zhì)，高校教師亦可成為本案目標(biāo)客
所高校 源


6、距本案800米處有一易初蓮花超市，周邊公交線路 6、購(gòu)物方便，出行還算便捷
多，附近生活機(jī)能比較完善


7、小區(qū)10萬(wàn)平米規(guī)劃，棟距開(kāi)闊，有5000平米中央 7、有一定品質(zhì)感，在該地區(qū)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力
花園，建筑立面為歐陸風(fēng)格


8、房型面積控制得較為合理 8、總價(jià)控制得適當(dāng)












2、不利因素分析

（客觀上，項(xiàng)目本身存在的不足） （隱藏的麻煩，推廣時(shí)可能成為抗性）
劣勢(shì) 抗性
1、楊浦區(qū)原為工業(yè)園區(qū)，周邊工廠多，區(qū)域環(huán)境 1、其他區(qū)域的客源對(duì)地區(qū)的認(rèn)同度不高，外區(qū)
相對(duì)較差 客難以進(jìn)場(chǎng)


2、本案周遭開(kāi)發(fā)緩慢，平房舊房多，綜合治理差， 2、難以顯現(xiàn)本案品質(zhì)，不能借周邊配套造勢(shì)
在楊浦亦屬落后


3、楊浦區(qū)較少有小高層產(chǎn)品，區(qū)域客習(xí)慣性地認(rèn) 3、本案小高層要突破人們的傳統(tǒng)心理
同多層住宅


4、社區(qū)內(nèi)沒(méi)有會(huì)所，周邊的休閑娛樂(lè)設(shè)施差 4、年輕人士難以接受平凡無(wú)趣的生活，而他們的
經(jīng)濟(jì)收入恰恰能承受本案總價(jià)，兩者十分矛盾


5、肯德基、歐尚等配套設(shè)施在平?jīng)雎肺鱾?cè)，而本 5、離眾所周知的大眾配套較遠(yuǎn)
案則位于平?jīng)鰱|側(cè)靠近軍工路


二、客源客層預(yù)估
1、目前居住區(qū)域
 楊浦特別是平?jīng)雎费鼐€
 極少數(shù)虹口靠近楊浦地區(qū)
針對(duì)性訴求重點(diǎn)：
 東外灘項(xiàng)目將于明年啟動(dòng)，該地區(qū)會(huì)成為成熟居住腹地
 楊浦平?jīng)雎飞钊ι顧C(jī)能較完善
 楊浦少有的10萬(wàn)方住宅小區(qū)
2、職業(yè)、職務(wù)
 生產(chǎn)企業(yè)占50%以上
 一般受薪者為主
針對(duì)性訴求重點(diǎn)：
 兩房面積在90平米左右，總價(jià)控制合理
 房型規(guī)劃經(jīng)濟(jì)實(shí)用
 在楊浦改善居住條件，正是時(shí)候

3、年齡
 集中在36~45歲
針對(duì)性訴求重點(diǎn)：
 區(qū)域內(nèi)不多見(jiàn)的小高層產(chǎn)品
 棟距開(kāi)闊，5000平米中庭花園
 歐陸風(fēng)情的住宅
 面積90平米左右










三、 企劃思路探尋
1、以東外灘的耀眼前景吸引客源
因?yàn)椋罕景钢苓叧藦U舊的工業(yè)廠房，還有破敗的兩層平房。目前的區(qū)域狀況難以讓人聯(lián)想本案為高尚住宅區(qū)。
所以：我們要告訴客戶本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?。明年的東外灘項(xiàng)目啟動(dòng)后，本案周邊環(huán)境確實(shí)會(huì)有改觀。在目前不能眼見(jiàn)為實(shí)的情況下，企劃要引導(dǎo)客戶構(gòu)劃美好未來(lái)。

2、以獨(dú)樹(shù)一幟的歐洲風(fēng)格走俏楊浦
因?yàn)椋簵钇中略斓淖≌恳云綄?shí)的多層為主。象本案這樣歐式風(fēng)格的小高層確不多見(jiàn)。
所以：我們要讓客戶感到花小錢買了一流的房子，在楊浦區(qū)買歐式的小高層著實(shí)讓人羨慕。（本案的客源對(duì)住宅房仍持有相對(duì)保守的觀念，所以本案的建筑風(fēng)格會(huì)得到他們的認(rèn)同。）

3、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品規(guī)劃提升品質(zhì)
因?yàn)椋何覀冇?0萬(wàn)平米小區(qū)規(guī)劃，在楊浦屬于大型住宅區(qū)，更有5000平米中庭花園，讓本案的品質(zhì)領(lǐng)先楊浦。
所以：企劃包裝上要反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案的小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃。從規(guī)模、棟距到中央花園，一直貫穿整個(gè)行銷過(guò)程，成為報(bào)紙稿宣傳的主題。




4、以小面積低總價(jià)打動(dòng)客戶
因?yàn)椋罕景阜啃徒?jīng)濟(jì)實(shí)用。面積在90平米左右的兩房占總房源的87%，總價(jià)在40萬(wàn)左右。
所以：我們要告訴客戶小預(yù)算一樣可以入住高尚住宅。在打品質(zhì)的同時(shí)，突出本案的總價(jià)優(yōu)勢(shì)。













四、 產(chǎn)品形象定位
基于以上分析，我們將本案定位為：東外灘生活圈，歐陸情懷實(shí)用住宅
1、東外灘生活圈
楊浦已經(jīng)今非昔比。昔日以破舊廠房為標(biāo)志的楊浦，至今雖仍未全部改造完畢，但五角場(chǎng)、控江路、周家嘴路一帶，已初露繁華端倪。其他地區(qū)的舊房，日后也必將動(dòng)遷翻新，發(fā)展前景十分樂(lè)觀。更為令人欣喜的是：楊浦的東外灘工程將于明年正式啟動(dòng)。屆時(shí)楊浦大橋兩側(cè)區(qū)域和復(fù)興島地區(qū)將成為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。將來(lái)會(huì)與北外灘連成一片，形成外灘新景觀帶。本案即在東外灘軸線上，正好借東外灘的發(fā)展前景提升本案品質(zhì)。

2、歐陸情懷
本案歐洲風(fēng)格的立面，在老楊浦比較少見(jiàn)，但曲高并非和寡。區(qū)域客的選房觀念較傳統(tǒng)保守，與眾不同的住宅風(fēng)格會(huì)讓他們倍感自豪。因此，楊浦獨(dú)樹(shù)一幟的歐風(fēng)立面將是本案一大特質(zhì)。

3、實(shí)用住宅
從客層上看，進(jìn)場(chǎng)的客戶購(gòu)買本案主要是用來(lái)居住的，所以突出本案的實(shí)用性應(yīng)該行之有效。撇開(kāi)周邊環(huán)境不談，本案的規(guī)劃非常不錯(cuò)。無(wú)論是小區(qū)內(nèi)部還是房型結(jié)構(gòu)，都設(shè)計(jì)得比較合理而且適宜居住。故企劃打算從產(chǎn)品本身的居住功能來(lái)挖掘客源。


五、廣告總精神及訴求
1、舉目遠(yuǎn)瞻明日東外灘
市政規(guī)劃中的東外灘項(xiàng)目即將啟動(dòng)，本案將借東外灘改造之東風(fēng)大占地勢(shì)之利。雖目前基地仍略顯偏遠(yuǎn)，但日后等東外灘沿線的舊房拆除，周邊氣氛形成后，地段價(jià)值不可估量。

2、楊浦老城，平?jīng)龇比A生活圈
楊浦老城百年歷史悠悠，早已是成熟的居住腹地。平?jīng)雎伏S金地段，周遭生活配套一應(yīng)俱全。周家嘴路上易初蓮花大型超市，滿足家庭購(gòu)物的需求。楊浦大橋近旁，多條公交線路頻繁往復(fù)，通達(dá)市區(qū)各地。

3、區(qū)內(nèi)稀有的歐陸風(fēng)情
楊浦新建的住宅傳統(tǒng)保守，很少有外立面上的變化與創(chuàng)新。本案大膽選用歐洲風(fēng)格的立面，在楊浦區(qū)內(nèi)尤為顯眼。突兀于周邊建筑，會(huì)讓本案在區(qū)域客心中形成檔次感。

4、10萬(wàn)方小區(qū)，5000平米中庭花園
在楊浦少見(jiàn)的10萬(wàn)方小區(qū)規(guī)模。5000平米的中庭花園，園內(nèi)景致怡人，閑庭信步享受品質(zhì)生活。9幢小高層棟距開(kāi)闊，保證采光與私密，也為小區(qū)內(nèi)綠化讓出了位置。

5、適心宜居的實(shí)用空間
房型控制合理實(shí)用，是理想的居家空間。舒適兩房，朝南的主臥與氣派客廳，貼近生活的人性規(guī)劃?？們r(jià)不高，花小預(yù)算就可以邂逅大生活。

綜合以上廣告訴求，提煉出廣告總精神：定居?xùn)|外灘，宜居經(jīng)典家
廣告總精神要求將樓盤最主要的賣點(diǎn)用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句描述，做到廣告思路明確，簡(jiǎn)單易記。東外灘無(wú)疑是本案要著力宣傳的地段概念，而歐洲的建筑元素在傳統(tǒng)觀念中永遠(yuǎn)是經(jīng)典的代名詞。










六、階段推廣策略
本案要抓的兩個(gè)宣傳重點(diǎn)：一是東外灘生活圈的前景，二是歐陸風(fēng)情的實(shí)用性住宅。
由于本案的客源多為區(qū)域客，所以媒體通路遵循以下原則：
1、《新民》造勢(shì)，夾報(bào)唱主角
2、戶外媒體功不可沒(méi)
3、傳統(tǒng)媒體為主，無(wú)特殊需要不做媒體通路創(chuàng)新

第一階段
時(shí)間：引導(dǎo)預(yù)約期（2003年5月~8月中旬）
主題：告知樓盤基本信息，累積前期客源
形式：制作銷售資料、發(fā)布戶外媒體
1、 在五角場(chǎng)、控江路等地區(qū)、附近住宅小區(qū)旁投放橫幅
2、 在楊浦人流量比較集中的地方和易初蓮花做戶外看板
3、 平?jīng)雎飞蠎覓鞂?duì)旗造勢(shì)引導(dǎo)
4、 制作簡(jiǎn)單的銷售資料，業(yè)務(wù)員用于定點(diǎn)派發(fā)


第二階段
時(shí)間：公開(kāi)期（2003年8月下旬）
主題：歐洲風(fēng)情的東外灘住宅
形式：易初蓮花展示
1、制作銷海
2、8月下旬打一次新民晚報(bào)，告知預(yù)約信息
3、8月底在易初蓮花作樓盤展示

第三階段
時(shí)間：第一強(qiáng)銷持續(xù)（2003年9月~12月）
主題：側(cè)重本案品質(zhì)（東外灘歐洲花園）
形式：報(bào)紙稿，派夾報(bào)，商場(chǎng)巡展
1、新民晚報(bào)開(kāi)盤半版
2、強(qiáng)銷期每?jī)芍芡斗乓淮瓮韴?bào)通欄、派夾報(bào)（兩者間隔）
3、持續(xù)期DS拜訪
4、SP活動(dòng)（滬東文化宮）
5、持續(xù)期降低報(bào)紙稿投放頻率
第四階段
時(shí)間：第二強(qiáng)銷持續(xù)（2004年1月~2004年5月）
主題：5000平米歐式中庭，總價(jià)實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)房源
形式：報(bào)紙稿，戶外廣告
1、強(qiáng)銷期每?jī)芍芡斗乓淮瓮韴?bào)通欄、派夾報(bào)（兩者間隔）
2、拉橫幅、樓幅造勢(shì)
3、SP活動(dòng)（東宮、中庭花園內(nèi)）
4、持續(xù)期降低媒體頻率

第五階段
時(shí)間：掃尾期（2004年6月~7月）
主題：現(xiàn)房亮相，最后讓利大行動(dòng)
形式：報(bào)紙稿
1、老客戶回訪（參觀樣板房）
2、晚報(bào)清盤稿


七、售樓處風(fēng)格建議
本案售樓處為長(zhǎng)24米，寬12米，總建面576平米的兩層建筑。現(xiàn)分別對(duì)一、二層規(guī)劃作以下建議：
總體風(fēng)格：與住宅風(fēng)格一致，室內(nèi)裝潢布置融入歐洲元素
1、售樓處一層
主要作為模型展示及洽談區(qū)
A、進(jìn)門處設(shè)銷控臺(tái)，背景為L(zhǎng)OGO墻。
B、在一側(cè)開(kāi)辟裱板區(qū)，放置有關(guān)樓盤介紹的展板。
C、裱板旁放置本案大模型，模型區(qū)挑空，可顯得氣派寬敞
D、另一側(cè)開(kāi)辟洽談區(qū)，安排三到四組開(kāi)放式銷售桌椅，兩組私密性較強(qiáng)的洽談桌椅
E、安排一私密處做洗手間

2、售樓處二層
主要作為樣板房展示區(qū)
A、本案兩房居多，所以用主力兩房房型做樣板房
B、樣板房周圍建議做模擬綠化及景觀


● 廣告預(yù)算表
本案一期總銷金額約2.4億，廣告總預(yù)算360萬(wàn)(約占總銷金額的1.5%)。
項(xiàng)目 內(nèi)容說(shuō)明 單價(jià) 備注



固定成本 樣板房 售樓處二層 12.0
模型 10.0
透視圖 鳥(niǎo)瞰、總坪、單體 3.0
售樓現(xiàn)場(chǎng) 售樓處一層 12.0
戶外看板 滬東文化宮、五角場(chǎng)、易初蓮花 35.0
引導(dǎo)旗幟 100對(duì) 5.0 分兩期掛
現(xiàn)場(chǎng)圍墻 噴繪 5.0
橫幅、條幅 5.0
VI承品 邀請(qǐng)函、信封、信紙、名片 3.0
銷海 5000份 2.0
DM 郵寄、派發(fā)20000份 2.0
銷平 5000套 1.0
小計(jì) 95.0 26.4％

變動(dòng)成本 NP報(bào)紙 新民晚報(bào)、派夾報(bào) 230.0
易初蓮展示會(huì) 5.0
滬東文化宮SP 5.0
大型房展 五一、十一房展 20.0
贈(zèng)品 5.0
小計(jì) 265.0 73.6％
總計(jì) 360.0 100％




中軒麗苑提案報(bào)告