網(wǎng)絡(luò)營銷概論
第一講：網(wǎng)絡(luò)營銷概論
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授 朱明俠
1994年至今，全球電子商務(wù)在互動支持中獲得空前大爆炸式的發(fā)展。信息的爆炸與網(wǎng)絡(luò)的交互使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式面臨當(dāng)今世界互動化與信息化的雙重沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。
一、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因
網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的力量來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費者價值的變革、商業(yè)競爭等綜合因素促成的。
（一）現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)和計算機技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)（Internet）就是眾多計算機及其網(wǎng)絡(luò)，通過電話線、光纜、通信衛(wèi)星等連接而成的一個計算機網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將入網(wǎng)的不同類型的網(wǎng)絡(luò)和不同機型的計算機互聯(lián)起來，構(gòu)成一個整體，從而實現(xiàn)網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享?；ヂ?lián)網(wǎng)是目前計算機之間進行信息交流和資源共享的最佳方式。
信息技術(shù)革命的歷史經(jīng)歷了啟動、統(tǒng)一和發(fā)展三個時期。啟動開始于60年代末至整個70年代，主要是美國軍事化需求的增長。80年代至1994年，歐美科研與教育的全球互動發(fā)展完成了全球國際互聯(lián)網(wǎng)三個關(guān)鍵性統(tǒng)一：即網(wǎng)絡(luò)之間的全球傳輸標(biāo)準(zhǔn)化(TCP/IP)、個人與網(wǎng)間瀏覽全球化標(biāo)準(zhǔn)(HTTP)、網(wǎng)上多媒體壓縮的存放全球化標(biāo)準(zhǔn)(WWW)。1990年，WWW系統(tǒng)軟件開發(fā)成功。WWW即World Wide Web，簡稱Web，即環(huán)球網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上運行的一個軟件應(yīng)用格式。WWW技術(shù)的應(yīng)用，有力的推動了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化進程。1994年9月1日表示著互聯(lián)網(wǎng)被徹底商業(yè)化。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)形成爆炸性的發(fā)展，在全世界范圍內(nèi)刮起了一股互聯(lián)網(wǎng)旋風(fēng)。CNNIC的最新調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2000年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過2 300萬。其中約有700萬人有過成功的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的1/3，這一令人吃驚的數(shù)字說明了網(wǎng)絡(luò)營銷存在巨大的潛在價值。10年后，我國網(wǎng)民人數(shù)將超過美國，位居世界第一?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為“世界上最多、效率最高和最安全的市場”。隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地行進，它將逐步演變?yōu)?ldquo;虛擬市場”、“虛擬社會”，進而為眾多的網(wǎng)上經(jīng)營者開展網(wǎng)絡(luò)營銷開辟廣闊的前景。
（二）消費者價值觀的變革
消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。 當(dāng)今的市場正在由賣方市場向買方市場演變。消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。面對紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，消費者心理已呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生則適應(yīng)了消費者新的價值觀，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1． 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種強調(diào)個性化的營銷方式
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為導(dǎo)向，消費者將擁有比過去更大的選擇自由。它們可以根據(jù)自己的個性特點和需求，不受地域限制在全球范圍內(nèi)尋找滿足品。消費者通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店就可獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息。消費者可利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計（修改）產(chǎn)品，使購物更顯個性。
2． 網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性
傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)企業(yè)的4P (產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion)，現(xiàn)代營銷管理追求4C（顧客Customer、成本Cost、方便Convenience和溝通Communication）。 4C理論見下圖。
網(wǎng)絡(luò)營銷概論