珠江國際新城文案
序
凡成事者,三機不可缺其一,曰:天時、地利、人和。
凡樓盤鼎立者,三足不可短一隅,曰:市場、實力、宣傳。
對開發(fā)商而言:是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。
對廣告公司而言:是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式,將產(chǎn)品推介給消費者。
對珠江國際新城而言:一張白紙,萬事待書,可以說有充分發(fā)揮的空間,也可以說無憑可依,無落手之處。
對于達奇而言:市場把握是經(jīng)驗,全面策劃是能力,廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、超群的想象力,是自己最驕傲的地方,也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿,不是迎合,而是獨一無二的創(chuàng)造力。
對于我們雙方的合作而言:找到一個共同的支點,托起2002年一個令北京城震撼的項目——珠江國際新城。
需要特別說明的是:在本方案中,鑒于項目自身資料短缺,我公司即憑借以往經(jīng)驗與對項目的有限理解,展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想,以證明達奇的工作態(tài)度與方式;更重要的,是通過我方對項目整體策劃建議,從開發(fā)理念的角度,為發(fā)展商提供一個更新的視角,更廣闊的思路。
第一部分 注意!我們面臨重重困難
一、 解析東區(qū)市場在2001年——2002年的變化(縮略)
2001年是TOWNHOUSE年,2002年將是什么年?
“新市鎮(zhèn)”的概念將出現(xiàn),其主要特征即是:郊區(qū)化、低密化、規(guī)?;òㄅ涮椎耐暾?。
2002年將會出現(xiàn)巨象之爭,東區(qū)數(shù)百公頃的土地上上演雙城記等。
二、 通州地產(chǎn)升溫,但高檔項目前景難料
1、 WTO 利好消息帶動CBD持續(xù)高燒不退,通州地區(qū)作為CBD最直接的輻射區(qū),地產(chǎn)市場升溫。對比2000年度,通州區(qū)地產(chǎn)開發(fā)項目大幅增長,房價上揚15%—30%,個別項目達50%以上。2000年度,通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右,而2001年度,通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。
2、 通州地產(chǎn)商直接瞄準CBD開火,幾乎所有項目均以CBD白領(lǐng)為主要客戶群,“臥城”概念浮出水面。開發(fā)項目的急劇增加,客觀形成“粥多僧少”的局面,同時,市場細分的形成,使客戶群分流嚴重,除特別優(yōu)秀的項目外,難以形成大規(guī)模集中消費。
3、 該區(qū)域開發(fā)歷史較短,低檔項目眾多,中檔項目逐步出現(xiàn),高檔項目稀缺,其原因依然是受到該區(qū)域消費能力的制約。即:選擇該區(qū)域置業(yè)者,主要貪圖房價低,可適合自身消費能力。對價格的敏感注定大部分人會放棄價位較高的中高檔物業(yè)。反之,可消費得起中高檔物業(yè)的人群對通州區(qū)位不甚認同,多數(shù)放棄在此置業(yè)。所以,市場消費結(jié)構(gòu),導(dǎo)致通州區(qū)高檔物業(yè)前景難料。
第二部分 艱巨!100萬平方米社區(qū)推廣的難度
一、 項目帶來的是什么?
(一)、項目簡介:
1、 位置:通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn),現(xiàn)京東駕校校址。
2、 占地:總占地面積1929.9畝,其中建設(shè)用地1613.5畝,代征城市道路用地316.4畝。
3、 規(guī)模:總建筑面積107.57萬平米,2001年11月—2003年11月為首期,開發(fā)31.4萬平米,其中首先開工面積達13.8萬平米。
4、 建筑形式:4-5層低層住宅預(yù)計占50%,6層帶電梯多層住宅預(yù)計占40%,小高層預(yù)計占10%。
5、 主力總房款:70萬元。
(二)、項目分析:
優(yōu)勢:
• 珠江的專業(yè)運作能力是項目品質(zhì)之保證
珠江地產(chǎn)自92年以來共計開發(fā)了20余個項目,包括駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項目,其中總占地3000畝的華南新城更是航母級項目,而駿景花園更是當選為今年住交會中國地產(chǎn)30大知名樓盤之一,其項目運作能力之強、專業(yè)程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己的規(guī)劃、設(shè)計、施工隊伍,在項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)上可保證有機相聯(lián)同時易于調(diào)整,這在珠江駿景項目上調(diào)整主力戶型一事可見其適應(yīng)市場的靈活性,而施工可控性的加強也使施工質(zhì)量得到了保證。
• 社區(qū)環(huán)境的營造亦是珠江地產(chǎn)的強項
其長期合作伙伴泛亞易道的園林規(guī)劃實力毋庸質(zhì)疑,而北京珠江在駿景項目上的要求(要做出讓同行都欽羨的園林景觀)更是讓人信服,其在珠江駿景項目上提出了“好環(huán)境優(yōu)于好位置”的觀念相信在珠江國際新城項目中也會一脈相承。而此時大多數(shù)本地開發(fā)商還在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝的天然樹林已為社區(qū)增色不少,而社區(qū)本身占地2000畝的同時又規(guī)劃為低密住宅,更是可以在園林景觀上做足文章。
• 精裝修是順應(yīng)市場發(fā)展之舉
珠江國際新城的房子將采用精裝修的形式出售,性價比較高,同時隨著市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高,以及《關(guān)于加強新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干規(guī)定》的出臺,商品房精裝修已是大勢所趨,終將成為市場的主流甚而標準。而先行者們必然會贏得更多的認同,獲得搶占市場先機。
• 主力房價與市場購買力相合
珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內(nèi),符合其目標客戶群的購買力。今年11月北京外企俱樂部所做的一項調(diào)查顯示:北京市白領(lǐng)人群所需商品房為每平米4000-6000元,總價不超過70萬。珠江國際新城的定價與此相合,在加上房型為躍層且?guī)Ьb修,更凸顯其有著較高的性價比。
問題點:
通州市場的社會認同度低,未來不容樂觀
珠江國際新城位于通州區(qū)。在北京的房地產(chǎn)市場上,通州現(xiàn)階段居住人口素質(zhì)、市政配套情況,包括水質(zhì)因素等現(xiàn)狀都決定北京消費者對該區(qū)位有心理障礙,對于通州項目的價格心理預(yù)期普遍偏低,甚至不如亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。故而在本區(qū)位營造中高檔項目,必須有非同一般的利益支持點,才可能擁有較好的市場反響以至傲人的銷售成績。
珠江地產(chǎn)的品牌力量在消費者中尚未產(chǎn)生應(yīng)有的力量
珠江地產(chǎn)的品牌力量在業(yè)內(nèi)及中國南方市場均得到高度認可。但在北京市場,珠江品牌在消費者中的宣傳力度還不夠,特別是對于市場的主流消費群體心目中,尚無法與幾個老牌的京城地產(chǎn)開發(fā)商相比,因此,品牌對項目的支持力量尚待進一步激發(fā)。
區(qū)位與交通問題是致命硬傷
建一個為CBD人的準備的百萬平米社區(qū),在推廣中首先遇到的是區(qū)位障礙。不客氣地講,這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區(qū)尚需時日被子接受,更何況本項目所處位置已經(jīng)超出了人們意識中“通州區(qū)”的概念范圍。即使不過遠10分鐘的車程,依然給人一個“太遠了”的大印象。交通的不便要求業(yè)主自己有代步交通工具,這就相應(yīng)對客戶群劃分范圍進一步縮小。
價位超出該區(qū)域所能承受的上限,如無絕對有力的支撐,則將不被市場認同
2000年度,通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右;而2001年度,通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。本項目較之通州區(qū)中心區(qū)位部分項目的現(xiàn)房售價還高出22%。極少出現(xiàn)全精裝修項目,市場此類要求亦非很強烈。
周邊配套需要長期建設(shè)、改造與完善,現(xiàn)狀必會對前期銷售造成阻礙
地塊形狀決定了其社區(qū)的分散性。
珠江國際新城地塊狹長,從而會使各建筑物及景觀相對分散,各自獨立,難以形成統(tǒng)一的大社區(qū)感覺,而是一個一個分散的小區(qū)域,區(qū)內(nèi)交通較為不便,一些公共設(shè)施不可避免的將重復(fù)建設(shè)。另外,部分無法拆除的已有建筑,對社區(qū)總體及景觀建設(shè)必定造成影響。
因此,以珠江國際新城目前價位和檔次,在通州地區(qū)則屬于較高價位、較大戶型、較高總價的項目,除TOWNHOUSE外尚無此類先例,在推廣上將會有眾多不可預(yù)測的風(fēng)險。
二、 推廣難度
一方面,一個100萬平方米的社區(qū)有足夠的吸引力同甘共苦
1、 通州區(qū)規(guī)模最大的社區(qū),有足夠的需求與能力將社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施全面完善到位,可以彌補周邊配套欠缺的不足。
2、 如此巨大的規(guī)??杀U献銐虻娜壕臃諊藲馔?,避免空曠孤單的感覺。
3、 有足夠的規(guī)模可吸引周邊零星小區(qū)的到訪者注意力轉(zhuǎn)移。
4、 大項目便于樹立與之相匹配的項目形象,大規(guī)模亦注定其推廣力度的強勁,有望成為該區(qū)位的領(lǐng)導(dǎo)性項目,由此加速傳播、增強消費者信心,形成追捧局面。
另一方面,一個100萬平方米的社區(qū)銷售起來難度極大
1、 100萬平米的社區(qū)應(yīng)該采用什么樣的建筑風(fēng)格?全部統(tǒng)一的形式不僅單調(diào)而且大面積重復(fù)會很可怕。無個性的社區(qū)氛圍不僅無助于促進銷售,而且會令已購房者產(chǎn)生厭倦,容易發(fā)生變化。
2、 銷售壓力過大,在推盤中銷控難有新意。按部就班式的推進工作易造成等待觀望心理,使消費者認為“反正房子有的是,不必急于一時”,從而難以形成緊迫的售樓局面,不利于成交量的放大。
3、 起價較高,在后期銷售中價格的局面調(diào)整變得更加難以接受,純以景觀或工期為誘因,則難以使消費者自覺自愿地認同價格上浮,而由此造成部分客戶流失。
第三部分 突破!以大手筆全新開發(fā)理念為基礎(chǔ)的項目定位
產(chǎn)品的規(guī)劃是一切推廣方向定位與手段的關(guān)鍵所在
一、 吸引人的是世界文化氛圍下的生活方式
1、 在市場上充滿“國際化”名目的表象下,直接反映出的是消費者對于高品質(zhì)生活的向往,通過對眾多成功樓盤的考察亦不難得出結(jié)論,吸引眾多消費者購買的主要因素之一,是高品質(zhì)社區(qū)所營造的國際化氛圍與提倡的現(xiàn)代化生活方式。
2、 CBD是北京商務(wù)核心,也是與世界接軌最緊密的所在地,這里的白領(lǐng)階層同樣是接受全球信息最快的一群人,他們對生活方式的追求更多是以世界流行趨勢為藍本的。所以,一個充滿異國情調(diào)的世界文化氛圍居住區(qū),是他們所需要和所向往的。
3、如第二部分中分析的,消費水準與區(qū)位選擇中的錯位關(guān)系在本項目中表現(xiàn)突出,那么要吸引可以消費房價70萬元以上的這群人,就必須給他們一個非得選擇這里不可的理由:即USP——獨特的銷售主張。
二、 創(chuàng)造一個全北京乃至全國獨一無二的“珠江國際新城”
1、 世界特色主題下的社區(qū)規(guī)模
建議:依照100萬平米的用地規(guī)劃,將整個社區(qū)自然地劃分為中、英、德、意、日、法、荷、美等八個主題區(qū)。注重整體規(guī)劃、建筑設(shè)計與景觀設(shè)計的全面配合,共同創(chuàng)造世界公園式的社區(qū)。
2、 各國設(shè)計師加盟的正宗設(shè)計風(fēng)格
分別邀請各國設(shè)計師完成其中相應(yīng)部分的設(shè)計,以最具本國建筑風(fēng)格的造型,配合現(xiàn)代簡約的設(shè)計手法,營造每一個組團鮮明的異域風(fēng)情特征和文化氛圍。同時,結(jié)合項目精裝修要求,配合不同主題區(qū)特點,在室內(nèi)裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室風(fēng)格,加深社區(qū)文化特質(zhì)的表現(xiàn)。
3、純正的商業(yè)街,創(chuàng)造出獨具魅力的街區(qū)文化
在每一個主題區(qū),建設(shè)一條特點鮮明的商業(yè)街區(qū),以此來帶動、營造、烘托整個主題區(qū)的文化氛圍,是十分重要的一步。在這條商業(yè)街上,將分布有眾多帶動有鮮明區(qū)域特色的餐飲、娛樂、小商鋪、零售商店等場所,如法國街區(qū),將有純正的路邊咖啡座、法式面包房、西餐廳、名牌服飾店等;而在荷蘭街區(qū),則有出售木鞋、小風(fēng)車等紀念品的小禮品店,出售個人作品的畫廊和出售繽紛郁金香的鮮花店;另外,日本街區(qū)的居酒屋、意大利街區(qū)的皮具店、德國街區(qū)的啤酒坊、中國街區(qū)的古玩店、英國街區(qū)的鐘表店……這一切無不營造出濃郁的異國文化氛圍,漫步在這一條條的街道上,使所有人如同身臨其境,仿佛來到了巴黎街頭或者萊茵河畔,深深地陶醉于異國風(fēng)情之中。
從項目規(guī)劃的角度,可以用主題街區(qū)的建設(shè),取代人有我有的千篇一律的會所,而是將要求會所能提供的餐飲、購物、娛樂等服務(wù)內(nèi)容街區(qū)化、商業(yè)化、社會化。
為了確實建設(shè)到位,主題商業(yè)街區(qū)可直接對外國人招商,力求使每一個街區(qū)中的餐館有別處沒有的正宗菜式與口味,小商鋪里的產(chǎn)品都是出自正宗產(chǎn)地的知名品牌,力求真實。
3、 完全仿真的社區(qū)景觀規(guī)劃
在進行每個不同的主題區(qū)的園林規(guī)劃中,首先是通過帶有各國明顯特征的植被來裝飾環(huán)境,如日本街區(qū)的櫻花、法國街區(qū)的法國梧桐等等。更重要的是在社區(qū)的整體景觀營造中,體現(xiàn)不同國家不同文化背景下園林景觀的精髓:東方主題區(qū)的曲徑通幽、小橋流水;西方主題區(qū)的刺繡式園林、寬闊的庭院甬路;歐陸小鎮(zhèn)的清雅、安寧……配合相互呼應(yīng)的建筑,讓居住在其中的人們真實地體味世界各地的生活。
4、 項目定位
在這個世界花園式的社區(qū)中,不同的組團,演繹著不同的文化氛圍,生活在這里,365天都有似在進行環(huán)球旅行,永遠感覺新鮮、豐富。我們就是要創(chuàng)造這樣一個北京乃至全國都獨一無二的中國特色的、世界文化主題社區(qū)。為了更好地體現(xiàn)本規(guī)劃的主旨,更加充分營造獨特的項目形象與社區(qū)文化,建議將本項目的案名及產(chǎn)品定位為:
珠江世界花園——世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)
釋義:“世界花園”易記、明了而不失大氣,不僅能充分表明本項目的特質(zhì),而且可在開發(fā)商今后
的發(fā)展中將其做成一個專屬品牌經(jīng)營。
第四部分 掌握!用獨特推廣手段獲取市場與廣告的雙贏
一、 世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)的建成,對本項目有著非凡的意義
1、 這是一個完全不同于目前市場上用概念或者廣告對項目進行包裝的推盤思路,而是由一種全新開發(fā)理念進行產(chǎn)品定位的創(chuàng)造性項目開發(fā)。就目前市場競爭的激烈程度,由外部對項目進行包裝美化形成的表面化個性差異,是無法從根本上贏得消費者的。只有從開發(fā)理念上創(chuàng)新,為消費者創(chuàng)造完全與眾不同的、更多的利益點,方能被消費者真正認同與接受。因為,對于消費者而言,我們具有獨一無二、無法被其他項目替代的獨創(chuàng)性。
2、 這樣一個項目的開發(fā)成功,不僅僅是對于珠江房地產(chǎn)是一種全新的開發(fā)思路,相信一方面會吸引業(yè)內(nèi)眾多同仁前來觀摩,共同探討這種全新的開發(fā)模式。另一方面,則會因項目獨一無二的社區(qū)氛圍吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。特別是在中國加入WTO之后,CBD地區(qū)作為京城經(jīng)濟貿(mào)易的國際交匯點,必會吸引大量外籍人士謀求發(fā)展。而在別國的土地上,找到一個與自己家鄉(xiāng)一樣的居所,是他們每個人都向往的。那么,這里——珠江世界花園,必將成為這批人的首選之地。雖然這些外籍人士不會成為這個項目的主流客戶,但他們的加盟,必定使社區(qū)所創(chuàng)造出的氛圍更加純粹。
二、定位于世界街區(qū)文化主題花園社區(qū),對本項目而言,有四點重大利好:
利好1:針對于目前市場,本定位迎合市場對居住品質(zhì)的要求,又符合主要消費群體的消費心理要求,必將引發(fā)市場的關(guān)注,成為市場的熱點項目。準備買的人會向往,已經(jīng)買了的人會無比自豪。而眾多CBD的白領(lǐng)也會因社區(qū)獨特文化的吸引,將這里作為一處特定的游覽、休閑的聚集地,如同香港的蘭桂坊、巴黎的塞納河左岸。
利好2:獨特的定位必將創(chuàng)造獨特的廣告形象,豐富的項目內(nèi)容給廣告以充分想象的空間和素材,與眾不同的廣告表現(xiàn)必將使其在同類項目中脫穎而出,形成快速傳播。
利好3:通過規(guī)劃來解決推廣100萬平米社區(qū)的銷控難度。建議一反開發(fā)商一貫采用的大規(guī)模項目分期推廣、分期宣傳的方式,而是將八個組團分區(qū)百萬平米社區(qū)的整體形象一次性推出。由于消費者各有所愛,因此不同風(fēng)格的社區(qū)間必然相成小熱點,形成熱銷局勢;另外雖然整個社區(qū)銷售單位量很大,但由每個組團化整為零后,每種風(fēng)格的單位數(shù)量有限,自然在銷售中形成緊迫感——“你喜歡法國街區(qū)嗎?不快點買就沒有了!”如此可以直接刺激銷售,加快推廣進度,減輕銷售壓力。
利好4:可根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整開發(fā)先后的順序,將銷售狀況最好的幾個街區(qū)定為先開發(fā)區(qū)域;亦可根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整價格的漲幅,不同風(fēng)格組團的公開發(fā)售都可以給價格上浮一個較好的理由。如果運作成功,甚至有希望在全面起價基準上更高一籌。
二、廣告表現(xiàn):
由于項目一切未定,故現(xiàn)時展開本項目廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)為時尚早,而且也難以實現(xiàn)。僅以本策劃方向為指導(dǎo)思想,設(shè)定:
廣告語:一樣天地 別樣生活
本策劃關(guān)鍵詞
差異化生存:在市場同質(zhì)化日趨嚴重的今天,實現(xiàn)差異化生存是決勝市場的關(guān)鍵,任何非差異性的、趨同性產(chǎn)品(或概念)都將被前面的成品現(xiàn)房或更新的升級版期房(或概念)替代。同時,在不斷的比較中,本項目的劣勢點將在消費者心中被不斷重復(fù)、強調(diào)與擴大。相反,如果從一個全新的理念去開發(fā)項目,那么其創(chuàng)造成出的眾多獨特的利益點,將成為市場上對消費者最有征服力的差異化特質(zhì)。那么,即使項目本身存在一些弱點,也會被消費者自愿地諒解與接受。
文化:買房子實質(zhì)是買生活,同樣,造社區(qū)本質(zhì)是造一種文化。
到位:世界文化只可“照搬”,不可“模仿”,關(guān)鍵是細微之處一定要到位。
以上是我公司對珠江國際新城項目規(guī)劃及其推廣方式的策劃建議,由于項目資料有限,本思路有待與發(fā)展商進行進一步溝通與探討。另外,由于時間有限,本報告中部分章節(jié)縮略,待正式提交策劃報告時,再予以深入展開和全面補充。
北京達奇廣告公司
2001年12月7日
珠江國際新城文案
[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來,僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請來電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過任何改動;但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準確性、安全性和完整性;同時本網(wǎng)站也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對其自行開發(fā)的或和他人共同開發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。