品牌傳播策劃方案
珠江駿景北區(qū) 品 牌 傳 播 策 劃 方 案

消費者分析
目標(biāo)消費者來源分布
由銷售資料統(tǒng)計我們得到已購消費群呈兩個大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費群。
外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購買動機主要是口碑、活動及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動和口碑及直投上做足文章。
因此在外在形象定位、廣告宣傳及項目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。

目標(biāo)消費者選擇項目的標(biāo)準(zhǔn)
看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求
1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套
齊全、成熟的社區(qū)，強調(diào)整體性價比，注重項目的整體
實際品質(zhì)和實際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、
服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；
2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來
榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；
3、對北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強的認(rèn)
同感，更加看重項目的實際價值和精神價值
我們要給目標(biāo)消費者提供什么
我們要給目標(biāo)消費者提供什么

1、 升級生活，為他們提供一個高標(biāo)準(zhǔn)、高檔
次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質(zhì)
的追求；

2、 升級產(chǎn)品，為他們提供一個具有更好性能
價格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位

為城市中堅階層精心打造的
歐式情調(diào)示范社區(qū)
案名推薦
珠江駿景Ⅱ春華園

體現(xiàn)駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級，生活更好一點。同時為將來南區(qū)“珠江駿景Ⅲ”做好鋪墊。





珠江駿景Ⅱ北歐春天

由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實現(xiàn)有機的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與時俱進(jìn)理念。


品牌個性
有身份感的、成功的
有品味、成熟、國際
舒適、健康、輕松、有活力
細(xì)膩、精益求精

品牌利益

功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活
（全裝修、陽光室、人性化的戶型）
情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽光物業(yè)
party街、成熟品牌的地位感）
品牌支持點（賣點）
陽光板式小高層
歷史上區(qū)域為皇家果園
歐式經(jīng)典成熟社區(qū)
溫泉園林（四季常青）
5000平米五星級會所
歐洲酒店式服務(wù)
全裝修
第五商圈
陽光物業(yè)
完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）
珠江品牌
品牌遠(yuǎn)景
分享生活，分享成功
品牌溝通平臺
項目SWOT分析
項目SWOT分析
品牌本身



品牌傳播策略



品牌導(dǎo)入期：2003年4月—6月
北區(qū)形象導(dǎo)入（征集北區(qū)園林主題雕塑活動）
第一強銷期：2003年6月—7月
質(zhì)量問題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動計劃

第二強銷期：2003年8月—10月
主題俱樂部的建立、感受溫泉好生活

第三強銷期：2003年10月—12月
個性化裝飾計劃、入住免交按揭款計劃

傳播策略
一個中心，四塊陣地




廣告策略
陣地一：工地包裝
地盤包裝宗旨：
展示一個美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。

歐洲的景致：大門、廊柱、園林
歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內(nèi)裝修等
歐洲的服飾：儀仗隊、保安、服務(wù)生、銷售人員
歐洲的場景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個歐風(fēng)商 業(yè)走廊——營造街景。





地鐵廣告
選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站，以宣傳形象為主
擎天柱廣告
在十里河汽配城廣告的基礎(chǔ)上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。



（3）項目導(dǎo)入系統(tǒng)
樓體廣告
二廠宿舍樓西側(cè)原“木樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹立。

門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林
整改現(xiàn)有門樓兩側(cè)的形象及駿景門樓的修整。




（2）現(xiàn)場接待區(qū)
1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風(fēng)格‘
2、將中區(qū)沙盤及項目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外

C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場）建設(shè)北區(qū)臨時樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一；
D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動區(qū)、簽約區(qū)，財務(wù)區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設(shè)藝術(shù)走廊；
E、樣板間設(shè)立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場可模仿北區(qū)歐式園林風(fēng)格設(shè)立小型噴水池等，售樓處及樣板間內(nèi)增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場中小憩，同時樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內(nèi)、外交融。

（3）工地形象工程
工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設(shè)立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。
（4）商業(yè)街包裝
風(fēng)格櫥窗、時尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營造歐洲品質(zhì)生活氛圍。
（5）中區(qū)大堂廣告位及電梯廣告位
針對中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。

硬性廣告









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