品牌傳播策劃方案
珠江駿景北區(qū) 品 牌 傳 播 策 劃 方 案

消費(fèi)者分析
目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源分布
由銷(xiāo)售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購(gòu)消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對(duì)數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會(huì)是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。
外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是口碑、活動(dòng)及直投的形式。并且該類(lèi)人群對(duì)戶(hù)型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷(xiāo)售推廣策略將圍繞在活動(dòng)和口碑及直投上做足文章。
因此在外在形象定位、廣告宣傳及項(xiàng)目包裝上北京人將是廣告訴求對(duì)象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。

目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)
看重項(xiàng)目給他們帶來(lái)的實(shí)際利益，同時(shí)，更注重項(xiàng)目帶來(lái)的精神需求
1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂(lè)、交通便利、配套
齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性?xún)r(jià)比，注重項(xiàng)目的整體
實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，注重對(duì)位置、交通、質(zhì)量、配套、
服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；
2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來(lái)
榮耀感和滿(mǎn)足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；
3、對(duì)北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)
同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值
我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么
我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么

1、 升級(jí)生活，為他們提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高檔
次的居住空間，滿(mǎn)足他們對(duì)生活舒適性和居住品質(zhì)
的追求；

2、 升級(jí)產(chǎn)品，為他們提供一個(gè)具有更好性能
價(jià)格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位

為城市中堅(jiān)階層精心打造的
歐式情調(diào)示范社區(qū)
案名推薦
珠江駿景Ⅱ春華園

體現(xiàn)駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)，生活更好一點(diǎn)。同時(shí)為將來(lái)南區(qū)“珠江駿景Ⅲ”做好鋪墊。





珠江駿景Ⅱ北歐春天

由中區(qū)南國(guó)健康溫泉家園到北國(guó)的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級(jí)，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)理念。


品牌個(gè)性
有身份感的、成功的
有品味、成熟、國(guó)際
舒適、健康、輕松、有活力
細(xì)膩、精益求精

品牌利益

功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活
（全裝修、陽(yáng)光室、人性化的戶(hù)型）
情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽(yáng)光物業(yè)
party街、成熟品牌的地位感）
品牌支持點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）
陽(yáng)光板式小高層
歷史上區(qū)域?yàn)榛始夜麍@
歐式經(jīng)典成熟社區(qū)
溫泉園林（四季常青）
5000平米五星級(jí)會(huì)所
歐洲酒店式服務(wù)
全裝修
第五商圈
陽(yáng)光物業(yè)
完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）
珠江品牌
品牌遠(yuǎn)景
分享生活，分享成功
品牌溝通平臺(tái)
項(xiàng)目SWOT分析
項(xiàng)目SWOT分析
品牌本身



品牌傳播策略



品牌導(dǎo)入期：2003年4月—6月
北區(qū)形象導(dǎo)入（征集北區(qū)園林主題雕塑活動(dòng)）
第一強(qiáng)銷(xiāo)期：2003年6月—7月
質(zhì)量問(wèn)題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃

第二強(qiáng)銷(xiāo)期：2003年8月—10月
主題俱樂(lè)部的建立、感受溫泉好生活

第三強(qiáng)銷(xiāo)期：2003年10月—12月
個(gè)性化裝飾計(jì)劃、入住免交按揭款計(jì)劃

傳播策略
一個(gè)中心，四塊陣地




廣告策略
陣地一：工地包裝
地盤(pán)包裝宗旨：
展示一個(gè)美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。

歐洲的景致：大門(mén)、廊柱、園林
歐洲的道具：花車(chē)、馬車(chē)、食品、室內(nèi)裝修等
歐洲的服飾：儀仗隊(duì)、保安、服務(wù)生、銷(xiāo)售人員
歐洲的場(chǎng)景：將原來(lái)的南國(guó)商業(yè)街整合為一個(gè)歐風(fēng)商 業(yè)走廊——營(yíng)造街景。





地鐵廣告
選擇地鐵南線(xiàn)的如前門(mén)、崇文門(mén)、宣武門(mén)等車(chē)站，以宣傳形象為主
擎天柱廣告
在十里河汽配城廣告的基礎(chǔ)上可增加西線(xiàn)如玉泉營(yíng)環(huán)島附近的擎天柱廣告。



（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)
樓體廣告
二廠(chǎng)宿舍樓西側(cè)原“木樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹(shù)立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹(shù)立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹(shù)立。

門(mén)樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林
整改現(xiàn)有門(mén)樓兩側(cè)的形象及駿景門(mén)樓的修整。




（2）現(xiàn)場(chǎng)接待區(qū)
1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷(xiāo)售中心，為配合北區(qū)銷(xiāo)售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風(fēng)格‘
2、將中區(qū)沙盤(pán)及項(xiàng)目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外

C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場(chǎng)）建設(shè)北區(qū)臨時(shí)樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場(chǎng)），使銷(xiāo)售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一；
D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、簽約區(qū)，財(cái)務(wù)區(qū)、銷(xiāo)售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設(shè)藝術(shù)走廊；
E、樣板間設(shè)立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場(chǎng)可模仿北區(qū)歐式園林風(fēng)格設(shè)立小型噴水池等，售樓處及樣板間內(nèi)增加綠植，客戶(hù)可在露天的中亭園林廣場(chǎng)中小憩，同時(shí)樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內(nèi)、外交融。

（3）工地形象工程
工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設(shè)立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。
（4）商業(yè)街包裝
風(fēng)格櫥窗、時(shí)尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營(yíng)造歐洲品質(zhì)生活氛圍。
（5）中區(qū)大堂廣告位及電梯廣告位
針對(duì)中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。

硬性廣告









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