銷售技巧應(yīng)用的成功案例
本人在華為公司有六年的銷售經(jīng)歷，以后又負責華為公司市場營銷新員工的培訓工作，主講《專業(yè)銷售技巧》課程，當我有機會親自在銷售中運用這些方法和技巧時，才真正感受的其價值所在?，F(xiàn)將整個項目的運作過程在此與大家分享?！　　?
項目背景：
2001年3月初，國內(nèi)第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⑴c其它電信運營商競爭，就必須進行電信本地網(wǎng)的建設(shè)，而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目。由于電信行業(yè)的特點，對設(shè)備供應(yīng)商來講，這不只是一個單純的銷售項目，而且直接影響到其將來市場戰(zhàn)略格局的劃分，各個廠家無不倍加重視。
“鐵通一號工程”分為兩期進行，一期項目是各個省會城市本地網(wǎng)建設(shè)，作為一個城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會城市的設(shè)備選型情況會直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個同事組成項目組負責J省“鐵通一號工程”項目，本人負責客戶關(guān)系平臺的建立和項目協(xié)調(diào)，另外兩位同事負責技術(shù)推廣工作。
項目背景分析：
“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內(nèi)三個知名廠家進行招標，但各省分公司有權(quán)自己選擇機型。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為B公司和Z公司。
接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面，了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況。并根據(jù)了解的情況對項目進行了SWOT分析。
根據(jù)了解，華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。優(yōu)勢在于設(shè)備功能比較強，有一定的品牌優(yōu)勢；劣勢在于價格相對較貴，而且客戶關(guān)系十分薄弱，平時與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關(guān)系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢在于其設(shè)備價格低、市場策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒有過應(yīng)用，同樣沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)。綜合以上情況，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。
以客戶為中心
作為銷售人員應(yīng)該清楚的知道，通常情況下客戶最不信任的人就是銷售人員，如何取得客戶的信任是進行銷售的第一步。要想取得客戶的信任，關(guān)鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務(wù)的良好態(tài)度，就要處處為客戶著想，[I]站在客戶的立場上去看待問題[/I]，幫助客戶去解決問題。在與客戶交往的過程中，我特別注意的就設(shè)身處地的為客戶著想，在為客戶提出任何意見和建議時，都要告訴客戶這樣做對他的好處。鐵通的市場人員都是技術(shù)維護出身，沒有絲毫的市場經(jīng)驗和意識，我就利用我在這方面的優(yōu)勢，和他們探討鐵通未來如何經(jīng)營，主動為他們上銷售技巧課，并且以他們的客戶經(jīng)理的名義，為他們拓展重要的客戶，使客戶非常高興和滿意。在客戶要進行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計時，我們就主動和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。當發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問題的時候，就主動為他們寫了一篇鐵通市場分析報告，為客戶做市場的SWOT分析并提醒他們在電信網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的問題，等等。我們不僅做到了客戶期望廠家要做的工作，而且還做了許多超出客戶期望值的事情。當你為客戶做了這么多工作，而你的競爭對手卻沒做到時，客戶對不同的銷售人員和廠家的態(tài)度就可想而知了。
抓住客戶主要需求，迅速切入
“鐵通一號工程”一期項目時間非常緊迫，從開始運作到最后的投標日期只有不到三個月的時間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話，時間上是不允許的，而且在短時間內(nèi)客戶關(guān)系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。通過與客戶的初次交往，我們發(fā)現(xiàn)面對的客戶有強烈的危機感。鐵通初建，他們不僅是沒有設(shè)備，沒有市場，更沒有電信運營的經(jīng)驗，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無暇考慮個人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論進行分析，客戶的需求應(yīng)該在高于生理（物質(zhì)）需求的安全需求的層次上，把握住這一點，就確定了我們市場關(guān)系的切入點。本人有著十幾年在電信行業(yè)的工作經(jīng)驗，對電信的建設(shè)和運營有比較深入的了解，而這正是客戶所缺乏和急切想知道的。于是在與客戶交往的時候，不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，而是和客戶暢談電信運營商的建設(shè)和經(jīng)營之道，這些對客戶非常有吸引力。所以客戶非常樂于與我進行交流，這樣使客戶關(guān)系迅速地建立起來。同時，也把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路。
發(fā)現(xiàn)問題，引導客戶
雖然客戶關(guān)系迅速地建立起來，在產(chǎn)品問題上并沒有得到客戶的完全認可?？蛻糸L期使用B公司的交換設(shè)備，對此設(shè)備的操作和維護都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿意，但客戶并不打算引進新的機型?？蛻魧θA為公司設(shè)備的認識也僅僅是對公司品牌的認可和對原來使用的少量設(shè)備形成的印象而已。所以客戶再三表示說：“聽說你們公司交換機的模塊功能比較強，所以這部分我們想用你們公司的，但匯接局我們還是要用B公司的，因為我們原來就用他們的設(shè)備，對它比較了解。”這對我們來說是個非常嚴重的問題。因為了解電信行業(yè)的人都十分清楚，如果在電信本地網(wǎng)中不能占據(jù)匯接局這一戰(zhàn)略制高點的話，你只能充當一個配角，隨時都有可能被擠出本地網(wǎng)。但在這種情況下，靠強力的推銷是不起作用的。此時我們沒有急躁，而是冷靜地通過尋問來使客戶發(fā)現(xiàn)問題，尋找機會，引導客戶。我們有意識地尋問客戶B公司設(shè)備的使用情況，終于在客戶陳述的情況中我們發(fā)現(xiàn)了機會?？蛻粽f他們使用的B公司八千門交換設(shè)備不具備局間計費功能（事實上B公司的新設(shè)備未必存在此問題），所以與中國電信間的結(jié)算只能完全由中國電信說了算，估計每個月?lián)p失十幾萬元。于是我們進一步尋問客戶：“如果八千門的交換機一個月?lián)p失十幾萬的話，那么將來鐵通發(fā)展到幾十萬門、幾百萬門的時候?qū)趺礃幽兀?rdquo;一句話頓時使客戶感到了問題的嚴重性。同時，我們在技術(shù)交流當中除介紹本公司交換設(shè)備的一般功能外，著重介紹了它的局間計費功能和由此能為客戶帶來的經(jīng)濟利益。這樣就使客戶完全動搖了對B公司交換設(shè)備的信心，而完全信賴了華為公司的交換設(shè)備。最終，一期項目的三萬七千門交換設(shè)備被華為公司盡收囊中，并為下一步拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)。
因勢利導，擴大客戶需求
一期項目剛剛塵埃落定，二期項目隨之而來，J省內(nèi)五個城市本地網(wǎng)交換設(shè)備建設(shè)項目。省會城市由于一期項目被我們?nèi)康玫?，所以二期擴容已非華為公司莫屬。J省經(jīng)濟發(fā)達，市場潛力很大。但由于客戶在當時看不到未來的市場空間，對市場前景缺乏信心，所以另外四個城市的交換機建設(shè)總量只有二萬六千五百門。這樣小的建設(shè)量不僅根本不能滿足客戶的市場發(fā)展需要，而且不足以使的華為公司交換設(shè)備占據(jù)市場的主導地位。同時，將價格昂貴的主控設(shè)備分攤到這么少的用戶線上，會使平均價格變得極高，客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴大客戶的建設(shè)量。恰好此時，為了幫助其它辦事處建立市場關(guān)系，我為S市鐵通進行了一次市場培訓?；貋砗?，我借機把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法“介紹”給客戶，從側(cè)面對客戶施加影響。同時親自為客戶拓展了幾個重要顧客，樹立客戶起對市場前景的信心。此時鐵通總部也對J省鐵通提出了擴大建設(shè)量的要求。在內(nèi)外因素
銷售技巧應(yīng)用的成功案例