行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略咨詢

一、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析
企業(yè)戰(zhàn)略咨詢主要?jiǎng)澐譃閮纱蠡倦A段：
第二階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關(guān)鍵因素。
第二階段，在對企業(yè)所處行業(yè)背景的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品-市場的戰(zhàn)略分析。
? 企業(yè)所屬行業(yè)的確定
這是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的前提和診斷工作的第一階段。目的是通過診斷活動將企業(yè)經(jīng)營活動納入企業(yè)所處行業(yè)的范圍之內(nèi)，深入了解企業(yè)所處的行業(yè)情況。
在此階段，咨詢?nèi)藛T必須能夠回答下列問題：
1.企業(yè)所處的行業(yè)是什么?
2.企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么?
3.企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當(dāng)前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么?
4.企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指示性數(shù)據(jù)是什么?表達(dá)的方法是什么?
5.企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰?主要角色的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么?
6.一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么?
企業(yè)可能生產(chǎn)并在各種各樣的市場上銷售各種各樣的產(chǎn)品。因此，了解和判斷一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和市場處在何種工業(yè)行業(yè)之中；正確地劃分企業(yè)的經(jīng)營活動范圍；在上述基礎(chǔ)上，使企業(yè)處于某種具有獨(dú)特發(fā)展規(guī)律和邏輯的地方、地區(qū)、國家和國際的工業(yè)行業(yè)之中是非常重要的。
企業(yè)往往非常清楚其產(chǎn)品和市場處于哪些行業(yè)。但是企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略研究時(shí)，準(zhǔn)確地對行業(yè)分類卻十分困難。對咨詢?nèi)藛T來說，任何錯(cuò)誤的分類都可能使戰(zhàn)略診斷走上歧途。比如，為化肥工業(yè)生產(chǎn)和銷售塑料編織袋的企業(yè)到底應(yīng)劃為何種行業(yè)?將其劃為塑料編織袋工業(yè)、塑料工業(yè)、包裝工業(yè)、抑或化肥工業(yè)。顯然將企業(yè)定為化肥工業(yè)和定為包裝工業(yè)其結(jié)果是完全不同的，必然會影響以后的戰(zhàn)略研究和分析。
企業(yè)產(chǎn)品和市場所處行業(yè)的確定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是不可分割的。如上例，只有先確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是化肥工業(yè)還是包裝工業(yè)，才能決定究竟是對化肥工業(yè)進(jìn)行研究，還是對包裝工業(yè)進(jìn)行研究。
企業(yè)一般是按銷售產(chǎn)品的最終使用者(消費(fèi)者)來劃分所屬行業(yè)的。按照這個(gè)邏輯，上述例子中的企業(yè)活動應(yīng)屬化肥工業(yè)，所以咨詢?nèi)藛T應(yīng)著重研究化肥行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展?fàn)顩r，而不必卷入紛雜的包裝工業(yè)。
? 產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究
1.對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解
咨詢?nèi)藛T在進(jìn)行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略咨詢時(shí)，必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。
對產(chǎn)品的了解必須具體。為了清楚地了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，有時(shí)有必要直接通過商業(yè)部門和市場進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，制定某一種產(chǎn)品明細(xì)表，簡要標(biāo)明各種產(chǎn)品的主要技術(shù)特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行初步分類。為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進(jìn)過程，對產(chǎn)品變化進(jìn)行簡要的歷史分析也有必要。
2.對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解
一個(gè)企業(yè)有時(shí)幾種生產(chǎn)程序并存，咨詢?nèi)藛T應(yīng)該分別畫出各生產(chǎn)程序示意圖，并根據(jù)產(chǎn)品及其工藝特點(diǎn)比較它們的優(yōu)缺點(diǎn)。對生產(chǎn)工藝及使用設(shè)備的配置狀況進(jìn)行深入了解也是十分必要的。
此外，對以下幾方面的情況調(diào)查和了解也至為重要：
(1)行業(yè)使用的特殊用語(必要時(shí)可編寫術(shù)語表)；
(2)本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法；
(3)本行業(yè)專利權(quán)的購買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測試機(jī)構(gòu)與高校的技術(shù)合作等。
最后還要了解本行業(yè)生產(chǎn)工藝發(fā)展史。
上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競爭對手；研究機(jī)構(gòu)；專門報(bào)刊；百科全書；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專業(yè)會議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。
? 行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究
為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，咨詢?nèi)藛T對行業(yè)發(fā)展史進(jìn)行調(diào)查與研究也是一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)的危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。通過對歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，某一國家的所有進(jìn)入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢遭失敗。法國的摩托車行業(yè)和機(jī)床行業(yè)便是如此。
咨詢?nèi)藛T應(yīng)該特別注意結(jié)合一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研諸領(lǐng)域中主要異常現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機(jī)的原因。
取得上述信息的最主要手段之一，是對“老人”進(jìn)行采訪，一般說來，這是最迅捷、也是最有效的方法。
咨詢?nèi)藛T獲取行業(yè)發(fā)展史有關(guān)信息后，應(yīng)寫出研究報(bào)告，報(bào)告必須簡明，要強(qiáng)調(diào)通過行業(yè)發(fā)展史的研究所應(yīng)汲取的教訓(xùn)。
? 行業(yè)中的主要角色的研究
主要角色在這里指的是國際、國家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關(guān)鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據(jù)研究范圍，了解和研究這些角色，是咨詢活動中不可缺少的工作。
例如對同行業(yè)主要競爭對手的了解和研究就屬于此類工作。通過對同行業(yè)主要競爭對手的研究，可以看出這項(xiàng)研究工作的步驟。
1.同行業(yè)競爭對手名單
第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個(gè)名單可以使咨詢者對這些廠家能夠向社會提供的產(chǎn)品量有一個(gè)初步的認(rèn)識。
2.同行業(yè)中主要企業(yè)情況表
第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容：
(1)企業(yè)名稱；
(2)企業(yè)所屬工廠及有關(guān)機(jī)構(gòu)的地理位置和地址；
(3)企業(yè)年?duì)I業(yè)額以及大致的市場占有率；
(4)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；
(5)企業(yè)的職工人數(shù)；
(6)企業(yè)利潤。
3.企業(yè)分類
第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標(biāo)準(zhǔn)一般不宜依據(jù)企業(yè)的規(guī)模或職工人數(shù)(人們往往習(xí)慣于按此標(biāo)準(zhǔn)分類)。
正確的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品性質(zhì)、工藝性質(zhì)、經(jīng)營成果、市場范圍、市場占有率等。
例如，中國現(xiàn)在有200多個(gè)無線電、半導(dǎo)體裝配企業(yè)，其中70個(gè)屬于無線電制造行業(yè)協(xié)會，其余沒進(jìn)入該行業(yè)組織。
70個(gè)協(xié)會成員企業(yè)中，有12家大企業(yè)。大企業(yè)的規(guī)模不是令人滿意的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所以有必要按以下標(biāo)準(zhǔn)將70個(gè)企業(yè)重新分類：
(1)產(chǎn)品性質(zhì)(按系列劃分)；
(2)市場范圍：國內(nèi)、國際、城市、鄉(xiāng)村；
(3)地理位置：南方、北方；
(4)增長速度；
(5)技術(shù)工藝；
(6)利潤；
(7)專業(yè)化程度。
4.各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略
在按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類企業(yè)中，應(yīng)該找出獲得最高增長速度和最佳利潤以及在本行業(yè)中起關(guān)鍵作用的主要企業(yè)。一般來說，一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的水平與其作用的大小是相關(guān)聯(lián)的。
分析者應(yīng)該盡量詳細(xì)地說明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略。應(yīng)當(dāng)明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應(yīng)。有時(shí)，一個(gè)主要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并非上乘，價(jià)格也高于一般企業(yè)，但是卻能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷增長和獲得較多的利潤。在這種情況下，應(yīng)該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。這是要做的第四步工作。
5.參觀主要企業(yè)
最后，應(yīng)盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場的主要企業(yè)。這是一項(xiàng)有教益的活動，可以從中獲得最豐富的經(jīng)驗(yàn)。
? 行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法
把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法是進(jìn)行工業(yè)行業(yè)的總體戰(zhàn)略咨詢的一項(xiàng)有益的工作。通常，咨詢?nèi)藛T要把握以下三個(gè)方面行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和它們的表達(dá)方法。
1.有關(guān)消費(fèi)情況的主要數(shù)據(jù)
(1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市場的消費(fèi)狀況。
(2)上述市場10～15年的消費(fèi)變化，找出各階段的周期運(yùn)動。
(3)本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。
2.有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)
(1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。
(2)生產(chǎn)產(chǎn)量以及地區(qū)間流通變化的情況。
(3)生產(chǎn)能力的變化。
3.有關(guān)進(jìn)出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。比如造船業(yè)，活動中心已開始從歐洲向中東和亞洲轉(zhuǎn)移。與之相適應(yīng)的市場發(fā)展趨勢也越來越明顯，人們只有一個(gè)市場——世界。為此，掌握本行業(yè)進(jìn)出口產(chǎn)品的一些主要數(shù)據(jù)，對于了解這種市場的變化是十分必要的。
? 行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究
研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是咨詢中最困難的工作。這就要求咨詢?nèi)藛T一方面要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面還要掌握有效的分析方法。
這里所說的行業(yè)邏輯，指的是對本行業(yè)中所有的企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點(diǎn)，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤?？傊f明了企業(yè)成功的條件。
在企業(yè)綜合診斷中，行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究必須在短時(shí)間內(nèi)完成。
由于分析對象的復(fù)雜性，咨詢?nèi)藛T熟練地掌握一些分析方法是十分必要的。具體分析方法可參照本書“現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理”部分。
? 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素
咨詢?nèi)藛T了解企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)的目的，在于找出事實(shí)上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。在此方面，每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的邏輯。這是因?yàn)?，各行業(yè)的成功機(jī)會、限制和威脅并不完全相同。比如在中國，產(chǎn)品價(jià)格大部分由國家規(guī)定(特別是一些重要產(chǎn)品)，所以對一些企業(yè)來說，并不構(gòu)成競爭的真正的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品形象和銷售渠道有時(shí)卻成為這些企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。
如何把握企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，有以下兩個(gè)問題需要研究。
1.行業(yè)發(fā)展前景的研究
(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?
(2)供求關(guān)系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機(jī)會還是威脅?
(3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略?
總之，咨詢?nèi)藛T要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響意義的變化。
2.市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究
企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應(yīng)市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率以及企業(yè)的運(yùn)氣。
“幸運(yùn)”的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，而過分注重了企業(yè)內(nèi)部的主觀因素。作為咨詢?nèi)藛T，認(rèn)真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的。結(jié)論正如彼得返侶晨慫檔模º“在戰(zhàn)略上首先要做應(yīng)該做的事，而不是先把事情做得很好”。


行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析