血復康膠囊廣告策劃方案(1)
血壓是一種常見病，在我國19歲以上標準人口中的發(fā)病率約為11.88%，而且每年新增加的患者就有350萬人。由于城市居民運動較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費的主要市場。
基于上述情況，我們對北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進行調(diào)查走訪后，認為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥，即便對不同情況的患者，可選擇性也很大。國內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開搏通、復方降壓片、牛黃降血壓……等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。
銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進口藥品種也十分豐富。較有實力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢。同時，一些新藥也不斷推向市場，積極擠占市場份額。
在抗高血壓藥品市場上，中低價位藥品已趨于飽和，高價位和進口藥品間競爭也非常激烈。那么在這樣一個相對飽和而又競爭激烈的市場上，“血復康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進行市場研究和策劃。

二、 目標市場
在我們的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認為由于高血壓是一種十分復雜的病，為提高療效和避免不良反應，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽說了新藥，也會先聽取醫(yī)生的意見決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來購藥或是購買自己常用的抗高血壓藥?？梢妼Ω哐獕夯颊邅碚f，醫(yī)生的意見成為其購藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量將會大受限制，所以廣告的訴求對象也不能僅僅局限在患者身上，還應特別加大對醫(yī)生的說服力度。
（一） 患者
1、年齡：
高血壓是常見病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40歲以上的患者人數(shù)是40歲以下患者的4—5倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。

2、 購藥地點：
（1） 公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開藥，以為涉及報銷問題。由于社會全面實行公費
醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。
（2） 自費的患者，不必考慮報銷的問題，則會選擇就近的藥店購藥。
3、購藥行為：
在對藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買自己常吃的藥：而買新藥或進口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問后才來購買。同時我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對新藥的態(tài)度都很積極。無論是在醫(yī)院開藥的，還是在藥店買藥的患者，如果聽說了新藥，他們都十分樂于嘗試。但是大部分患者，特別是老年人和病情復雜的患者在購買新藥前，都會先向醫(yī)生詢問、了解新藥情況后試用。對于價格偏高的藥，大多數(shù)患者都認為只要療效確實好，對病情大有幫助，是不會在乎價格問題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告，指名購買或向他們了解新藥的情況很多。“常是新藥一做廣告，很快就會有患者向臨床醫(yī)生點名要藥。醫(yī)生指導病人用藥，常常顛倒過來，成了病人指導醫(yī)生用藥。”
（《健康報》記者語）。
4、 信息渠道：
新藥的信息來源主要是電視廣告、報刊雜志、親戚朋友推薦等。
綜上所見：
高血壓患者購藥行為最主要的特征是購藥時多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時也深受廣告的影響。所以
“血復康”提高患者中的指名購買率就必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷量，就必須以軟性
廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復康”，并樂于試用它，從而達到推廣的目的。在整個廣告活動中，二者相輔
相成，缺一不可。
（二） 醫(yī)生
1、 處方行為：
在我們對近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟條件，是否自費醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實需要的，以及公費醫(yī)療可報銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟條件好的患者開價格昂貴的藥；對輕度患者和自費購藥、經(jīng)濟承受力差的患者則開一些價格偏低的常備用藥。因此，公費醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟條件較好的患者應是我們極力爭取的那部分患者。
2、 對抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評價：
絕大部分醫(yī)生都認為：現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒有特別好的，西藥降壓效果顯著，但副作用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進口藥和新藥價格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場正熱切期待著有重大突破的新藥。
3、 對新藥的態(tài)度：
幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽說過的新藥。如果這種新藥他們聽說過、有一定了解，并且其療效確實不錯的，他們才會向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實驗結(jié)果和有關依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說明書他們是不會馬上試用的，只有經(jīng)過多種途徑的反復宣傳、講解，工作做到家，他們才會給病人試用。而先行一步的臨床療效及科研總結(jié)，又進一步提高了新藥的知名度和應用范圍，所以早期靠營銷代表的細致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷，就不得不借助廣告的威力了。
來自廠家的營銷代表由于數(shù)量和醫(yī)學水平有限，不可能短時間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣，必須利用各種方式、各種渠道進入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復接受新藥的信息，專業(yè)媒體的廣告及有關新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。
4、 了解新藥的渠道：
（1） 大型醫(yī)院的醫(yī)生：
一個是藥房進藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、療效。這種形式的信息來源占大醫(yī)院新藥信息來源的60%—70%；另一個渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會議上獲得。
（2） 中小型醫(yī)院醫(yī)生：
由于中小醫(yī)院受上級醫(yī)院影響很大，因此新藥的信息來源一般也是從上級醫(yī)院查房、會診或聽學術(shù)報告會議上獲得。
綜上可見，新藥要打開市場，僅靠營銷人員對藥品粗淺的介紹是遠遠不夠的，還應對新藥深層次的論證，
在報刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見面，才能提高新藥的知名度，從而樹立企
業(yè)形象。









三、競爭狀況


血復康膠囊廣告策劃方案(1)