牙膏行業(yè)市場競爭與發(fā)展趨勢報告
牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)清潔牙齒、保護口腔衛(wèi)生的日用必需品行業(yè)。其產(chǎn)品主要有牙膏、漱口水、口潔霧、牙貼、凝膠、牙線、假牙清潔劑、牙刷及其他口腔衛(wèi)生用品等。本篇主要介紹行業(yè)主體——牙膏品類2005年度的相關(guān)資訊，經(jīng)筆者搜錄整理并融入個人觀點，以與同道諸君共享。
潔齒品的使用可追溯到2000-2500年前，希臘人、羅馬人、希伯萊人及佛教徒的早期著作中都有使用潔牙劑的記載，早期的潔齒品主要是白堊土、動物骨粉、浮石甚至銅綠，直到十九世紀還在使用牛骨粉和烏賊骨粉制成牙粉。用食鹽刷牙和鹽水漱口至今也還存在。而我國唐朝時期即已有中草藥健齒、潔齒的驗方。十八世紀英國開始工業(yè)化生產(chǎn)牙粉，牙粉才作為一種商品。1840年法國人發(fā)明了金屬軟管，為一些日常用品提供了合適的包裝，這導(dǎo)致了一些商品形態(tài)的改革。1893年維也納人塞格發(fā)明了牙膏并將牙膏裝入軟管中，從此牙膏開始大量發(fā)展并逐漸取代牙粉。
牙膏是在牙粉的基礎(chǔ)上改進形成的，早期的牙粉主要用碳酸鈣作為磨擦劑、以肥皂為表面活性劑。上世紀四十年代起，由于科技的迅速發(fā)展，牙膏工業(yè)也得到很大的改進，一方面是新的磨擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑的開發(fā)和應(yīng)用，使牙膏產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級換代；另一方面，牙膏還從普通的潔齒功能發(fā)展為添加藥物成為防治牙病的口腔衛(wèi)生用品，最突出的是加氟牙膏，使齲齒病發(fā)病率大大減少。1945年，美國在以焦磷酸鈣為磨擦劑、焦磷酸錫為穩(wěn)定劑的牙膏中添加氟化亞錫，研制出了世界上第一支加氟牙膏。
我國從十九世紀末開始生產(chǎn)牙粉，1926年在上海生產(chǎn)第一支牙膏（三星牌）。
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣，上百個品牌的多功能型牙膏，滿足了不同層次消費水平的需要。

二、 市場容量

中國牙膏行業(yè)（品類）市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。
2003年我國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；利潤5.17億元，同比增長11.73%。
2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到70個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售35億支（以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計算）；期間由于原材料成本的一路上揚，以及市場環(huán)境的變化，與2003年相比，增長率略有下降。
據(jù)專家預(yù)測，2005年我國牙膏規(guī)?？蛇_40億支。
此外，統(tǒng)計表明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57％的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。

三、 市場結(jié)構(gòu)

目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等，三是新興力量版塊如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，該版塊成員魚龍混雜，對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。
自2003年以來，第一版塊已在國內(nèi)牙膏市場上占據(jù)了60%左右的市場份額，因此市場高度集中，現(xiàn)已進入寡頭競爭階段，市場日益被大企業(yè)所壟斷，未來“馬太效應(yīng)”將繼續(xù)得到加強。
從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一版塊的品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜。
從價格結(jié)構(gòu)看，第一版塊的外資品牌開始由高價位向低價位滲透，第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出類似產(chǎn)品（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現(xiàn)在中國消費者面前的佳潔士也采取了最為見效的價格戰(zhàn)，并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。
現(xiàn)階段，第二、第三版塊中的國內(nèi)民族品牌在中高端市場的反攻正逐步取得成效，例如，知名民族牙膏品牌田七旗下田七本草牙膏系列產(chǎn)品在2005年6月初的橫空出世，成為行業(yè)一大靚點，倍受市場追捧。由此筆者認為，新一輪的洗牌將促使目前的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場最大的熱點，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進。

四、主要品牌市場占有率

國內(nèi)牙膏市場三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。
2004年度，排名前6名的品牌市場占有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、田七11%、中華10%、黑妹8%
五、市場嬗變特征

1、產(chǎn)品
國內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關(guān)注的四大方面，城市消費者傾向于前兩項，農(nóng)村消費者更多關(guān)注后兩項，需求界面較為明顯。
從2004年以來，國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場進一步細化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：
①鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。
②牙膏市場向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護理牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。
③符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍天生物酶牙膏。特別是美白功效類別的牙膏產(chǎn)品，以100g/支計算，平均價格達5元/支以上，遠高于市場上其它功效類別產(chǎn)品的水平；此外，美白類口腔護理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場新興力量。
④人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同功能需要的產(chǎn)品。例如：可德琳早/晚護理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專用）等。
總之，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體發(fā)展趨勢。

2、價格
價格主要是為行銷策略服務(wù)的?，F(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：
一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發(fā)，力推低端廉價產(chǎn)品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，并充分運用邊際效益的策略與手段，對處于高、低價位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價位產(chǎn)品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚）獲得實際利潤。
一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開始由低端向高端縱深挺進，因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強勁發(fā)展趨勢，以期分切高端市場蛋糕。
最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細分市場與目標(biāo)消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場滾動發(fā)展，步步為營、專攻區(qū)域品牌。
然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對零售價3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)
品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊，中端價位的產(chǎn)品的市場容量漸趨擴大。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。

3、渠道
從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場的經(jīng)銷商，多層級分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。
進入新世紀以來，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。
2004年10月后，國家取消了對跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場投資開店的限制，從而在一定程度上加劇了零售業(yè)態(tài)市場競爭，并導(dǎo)致部分強勢零售企業(yè)將其競爭成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計資料，2004年，全國日用消費品流通（傳統(tǒng)批零
店）與終端（現(xiàn)代商超店鋪）渠道銷量占比約為53/47。以此測算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。
現(xiàn)實的情況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護理用品）

牙膏行業(yè)市場競爭與發(fā)展趨勢報告