網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀風潮——用友軟件"千禧之旅"整合營銷傳播案例

一、項目背景

1999年，國家宏觀經(jīng)濟形勢趨好，信息技術(shù)領(lǐng)域圍繞著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)高潮迭起，政府上網(wǎng)工程帶動了企事業(yè)單位在上半年對信息化的投資。但隨著2000年逼近，出于對千年蟲的擔憂，用戶在下半年對IT現(xiàn)實投資趨于謹慎。

在財務(wù)軟件行業(yè)，基于1998年和1999上半年各家企業(yè)的品牌宣傳推廣，市場競爭更趨激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"數(shù)字化管理"，"網(wǎng)絡(luò)財務(wù)"等概念上亦趨亦隨，在品牌宣傳上刻意模糊與用友的距離。金蝶1999年上半年投入較大資金舉辦題為"揭開管理新生活"全國巡展，市場反映良好，并有較明確的上市融資、擴大市場運作趨勢。

用友公司1999年上半年承接1998歲末勢頭，銷售增長強勁，但8月份后增長趨緩，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之憂。為完成年度銷售計劃，以良好業(yè)績迎接公司上市，考慮宏觀經(jīng)濟環(huán)境和有效遏止競爭對手成長，決定策劃、實施一次大規(guī)模企業(yè)形象（品牌管理）公關(guān)推廣活動，以進一步強化公司品牌形象，擴大市場競爭優(yōu)勢。

二、項目策劃

公關(guān)目標：

1、 提升品牌形象：提升公司創(chuàng)新進取、堅實可靠的行業(yè)領(lǐng)導者形象。通過強勢活動，在銷售高峰期間極大提高用友的知名度，拉大與競爭對手的形象差距，強化用戶對用友的品牌偏好度。

2、 倡導網(wǎng)絡(luò)財務(wù)：進一步傳播在網(wǎng)絡(luò)時代用友的理念及戰(zhàn)略，搶占網(wǎng)絡(luò)時代制高點，壓制競爭對手的宣傳攻勢，延緩競爭品牌的搶灘速度，保持用友在財務(wù)軟件領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

3、 有效促進銷售：在品牌形象和產(chǎn)品概念深入人心的情況下，力推公司產(chǎn)品和行業(yè)解決方案，并發(fā)布促銷方案，結(jié)合后續(xù)活動，向年度銷售計劃沖刺，同時抑制競爭增長。

總體策劃：

基于上述背景，在整體考慮1999年下半年市場活動時，為達到預期目的，用友提出的口號是：
最優(yōu)秀的策劃
最到位的執(zhí)行
最有力的支持

為此，用友決定運用品牌管理、整合營銷概念，在所有推廣活動內(nèi)容策劃、操作形式，
在公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等傳播策略上要求全局統(tǒng)籌，重點突出公司品牌形象，相互呼應(yīng)，以期實現(xiàn)效果最大化。

活動內(nèi)容：
"網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀風潮"全國巡展： 1999年11月8日-12月10日；
"千禧之旅"促銷活動： 1999年11月8日-12月31日；
DM（直郵）及應(yīng)用方案講座： 1999年10月25日-12月31日；

運作形式：

為有效利用資源，本次活動對區(qū)域?qū)嵭蟹旨壏诸惒僮?，共分ABC三類，同時中央與地方在品牌傳播上相互呼應(yīng)，以既定投入掀起全國的"網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀風潮"用友企業(yè)形象推廣活動。

所有A類城市由集團直接操作，在廣告宣傳、布展、資料、人員等資源上重點投入，其中A類里的4個城市由集團超常規(guī)投入，列為A1；B類在資金投入上給予一般支持；C類集團提供方案、部分人力支持和較少資金。

A1類城市： 北京、上海、廣州、重慶；
A2類城市： 南京、青島、濟南、武漢、深圳、杭州、天津等12個城市；
B類城市： 無錫、常州、臺州、金華、溫州、東莞、汕頭等10個城市；
C類城市： 其他64個城市。

傳播策略組合：

為全方位、深入廣泛地傳播用友品牌、網(wǎng)絡(luò)財務(wù)概念和本次活動，需要公關(guān)宣傳、廣告、數(shù)據(jù)庫營銷和現(xiàn)場布展多種傳播手段相配合，給目標受眾在不同時段、不同場合以最恰當、最適度的刺激和影響，最后在展示會當日達到高潮。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。
用友預期的目標受眾時間興奮曲線如下：（見圖）

文章形式多種多樣：新聞稿、專訪、特寫、側(cè)記、深度文章、專欄、署名文章、觀察與思考等互相補充，形成立體品牌宣傳攻勢。
媒體組合火力交叉： 中央地方、平面網(wǎng)絡(luò)、電視專欄等多種方式，立體品牌傳播。

時間安排強調(diào)節(jié)奏：

第一階段： 預發(fā)布階段，為活動預熱市場。
第二階段： 活動期間，以11月9日北京為龍頭，中央媒體加大力度，集中對用友品牌進行全景式回顧。
第三階段： "千禧之旅"活動，用友世紀回報用戶，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活動結(jié)束后將有幾個相當篇幅的現(xiàn)場特寫，強化用友品牌，給歲末畫上漂亮的句號。

中央地方相互呼應(yīng)：由于時間差距及宣傳內(nèi)容的差別，在中央和地方品牌宣傳上強調(diào)各自形成高潮。

重點城市加大力度：組織中央記者團赴上海、廣州、重慶等重點城市，跟蹤采訪報道，使用友品牌的報道宣傳有相當力度。

廣告策略
總體安排：
為保證用友品牌對外形象的統(tǒng)一性和市場力度，由集團統(tǒng)一設(shè)計；
針對活動各階段的不同側(cè)重點，廣告分階段進行；
保持各階段廣告的設(shè)計統(tǒng)一性；
創(chuàng)意特點：
在保持用友對外統(tǒng)一的企業(yè)品牌、廣告形象的同時，創(chuàng)新突出用友企業(yè)的跨世紀領(lǐng)導
風范。
媒體安排：
中央媒體的投放作為對地方的支持
大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相關(guān)產(chǎn)品促銷
廣告規(guī)格：
彩色整版、套紅通欄。

展示設(shè)計

布展對于現(xiàn)場展示公司企業(yè)形象，烘托氣氛、感染觀眾情緒極為重要，特要求：
整體印象要求大氣，要能充分體現(xiàn)用友公司的企業(yè)形象及其在業(yè)內(nèi)的壓倒性實力優(yōu)勢；
設(shè)計需貫穿"網(wǎng)絡(luò)財務(wù) 世紀風潮"主題。

最后確認方案為：
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