一種新型的營(yíng)銷方式
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，很多企業(yè)正在對(duì)推銷員進(jìn)行周密的培訓(xùn)，向他們傳授推銷產(chǎn)品的各種技巧，其中包括向零售商推銷競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的技巧。還有的企業(yè)正在放棄那些能促進(jìn)企業(yè)及其零售商銷售的全國(guó)性電視廣告。上述兩種做法代表著市場(chǎng)營(yíng)銷中一種新型的營(yíng)銷方式－－合作營(yíng)銷。
合作營(yíng)銷是零售商和生產(chǎn)企業(yè)用來(lái)增加雙方收入和利潤(rùn)的一種合作方式。它要求零售商和生產(chǎn)企業(yè)共同參與從廣告到存貨管理等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
合作營(yíng)銷一問(wèn)世立即受到人們的青睞，其關(guān)鍵在于它的思維方式與眾不同。進(jìn)行合作營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)不再把向零售商推銷其產(chǎn)品當(dāng)做首要任務(wù)，他們認(rèn)識(shí)到，要想調(diào)動(dòng)零售商的積極性，企業(yè)應(yīng)知道零售商感興趣的是某一類商品，而不是某一個(gè)品牌的商品，不論它是食品還是家具等其它產(chǎn)品。合作營(yíng)銷的目的就是生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起設(shè)計(jì)出對(duì)雙方都有促銷作用的營(yíng)銷方案。
合作營(yíng)銷對(duì)商業(yè)的影響最大，它不僅影響零售商的銷售，也影響企業(yè)的銷售。例如美國(guó)摩托羅拉公司同零售商一起制定合作營(yíng)銷方案，使經(jīng)銷商按顧客需要制做廣告，結(jié)果摩托羅拉生意大增，比三年前計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施時(shí)增加了6萬(wàn)多筆。
合作營(yíng)銷之所以受到人們的青睞，原因在于原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法的作用在不斷下降，推銷商品的作用越來(lái)越小。在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷方法中，生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間相脫離，在大部分情況下他們各自為政。生產(chǎn)企業(yè)通常認(rèn)為向零售商推銷的商品越多越好，而零售商則認(rèn)為從生產(chǎn)企業(yè)那里賺的越多越好，購(gòu)買的產(chǎn)品越便宜越好。結(jié)果，在這種營(yíng)銷方法中雙方都無(wú)法獲利。
在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷方法中，生產(chǎn)企業(yè)投入大筆資金進(jìn)行價(jià)格推銷，而不注意品牌的影響，結(jié)果收效甚微。據(jù)有關(guān)資料表明，美國(guó)1983年貿(mào)易促銷占所有促銷和廣告費(fèi)用的34％，1993年貿(mào)易促銷的比例上升至50％，然而零售商的銷售增長(zhǎng)卻很小。
消費(fèi)者的購(gòu)買偏好還經(jīng)常影響生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的關(guān)系?，F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的地點(diǎn)是在商場(chǎng)，而不是在家中。有統(tǒng)計(jì)表明，約三分之二顧客的購(gòu)買決定是在超級(jí)商場(chǎng)中做出的。結(jié)果零售商成了重要的銷售渠道，而不僅僅是銷售的工具。然而，在大部分情況下，生產(chǎn)企業(yè)和零售商在強(qiáng)調(diào)價(jià)格和成本的同時(shí)都忘記了消費(fèi)者在商場(chǎng)做出購(gòu)買決定這一事實(shí)，結(jié)果生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員努力向零售商推銷產(chǎn)品，零售商則努力討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)取買的更加便宜，而沒(méi)有人注意商場(chǎng)中的消費(fèi)者。正如美國(guó)亨氏公司產(chǎn)品經(jīng)理馬克。杜魯布爾所說(shuō)，“我們只注意零售商能買多少，而不是消費(fèi)者能買多少。結(jié)果零售商只注意他能買的多么便宜，而不是他能向消費(fèi)者賣多少商品。”實(shí)行合作營(yíng)銷以后，企業(yè)同零售商之間的合作關(guān)系更加密切。
營(yíng)銷觀念大轉(zhuǎn)變
合作營(yíng)銷在觀念上發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)這種觀念，生產(chǎn)企業(yè)和零售商都把注意力集中在如何使消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品之上。杜魯布爾說(shuō)，“當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品時(shí)，我們雙方都獲利。”從而兩個(gè)長(zhǎng)期對(duì)立的對(duì)手聯(lián)手合作，共同影響消費(fèi)者。
過(guò)去，生產(chǎn)企業(yè)常把大筆資金投放在市場(chǎng)上，告訴零售商要想賺錢必須如此這般和這般如此?，F(xiàn)在投入的費(fèi)用雖然相同，但結(jié)果不同，它使零售商有更多的機(jī)會(huì)去推銷商品。
合作營(yíng)銷成功與否取決于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售業(yè)的理解程度。每個(gè)大型零售商場(chǎng)都在尋求不同于其它同伴的銷售方式。美國(guó)K-Mart和Wal-Mart兩大超級(jí)商場(chǎng)中的零售方法不會(huì)相同，也不可能相同，合作營(yíng)銷的方法也不可能相同。如：
美國(guó)L&F公司的家具產(chǎn)品兩年前和其它品牌產(chǎn)品一起成了Wal-Mart超級(jí)商場(chǎng)家具部的主要商品后，該公司通過(guò)超級(jí)商場(chǎng)控制家具的陳列方式，和他們一起對(duì)這一類的商品進(jìn)行陳列、定價(jià)、推銷和銷售，從而改變了零售商的收入，使生產(chǎn)企業(yè)和零售商的投資利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。結(jié)果，Wal-Mart的銷售獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，L&F 公司的家具在Wal-Mart的銷售份額也創(chuàng)下了最高記錄，從兩年前的40％多猛增到今天的62-67％。
又如美國(guó)Keebler制造公司在6、8月份對(duì)那些銷售其名為Tato Wilds和Chachos Chips產(chǎn)品的零售商免費(fèi)做電視和電臺(tái)廣告，廣告里可特別提到零售商店的名稱和所銷售的那些與Keebler沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的商品。但條件是這些零售商在７月４日的獨(dú)立節(jié)和９月１日的勞動(dòng)節(jié)里應(yīng)把該公司的產(chǎn)品展示在商店里最顯著的位置上。零售商還可以參與Keebler公司舉行的全國(guó)性的度假和娛樂(lè)活動(dòng)。對(duì)此，Keebler投入了數(shù)百萬(wàn)美元，結(jié)果其產(chǎn)品的銷售額在夏季增加了20％，在促銷周里增加的更多。
合作營(yíng)銷的巨大影響
合作營(yíng)銷正在改變生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。一方面，它對(duì)營(yíng)銷人員的要求更高，他們不僅應(yīng)是優(yōu)秀的推銷員，還應(yīng)是優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)能管理一組人員和進(jìn)行益損管理。現(xiàn)在許多生產(chǎn)企業(yè)正利用他們?cè)械耐其N人員來(lái)宣傳合作營(yíng)銷方案。有的企業(yè)正在對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們進(jìn)一步提高。另一方面，合作營(yíng)銷還影響生產(chǎn)企業(yè)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)行合作營(yíng)銷以前，許多生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為向零售商推銷的商品越多越好，衡量成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)完全根據(jù)工廠輸出貨物的多少而定，根本不考慮利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。實(shí)行合作營(yíng)銷以后，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始對(duì)零售商提供咨詢服務(wù)，幫助他們展示商品、定價(jià)、促銷和銷售。過(guò)去只注重銷售數(shù)額的多少，不計(jì)成本，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是利潤(rùn)和收益的多少。
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是要獲得零售商的支持。作為生產(chǎn)同類商品的領(lǐng)袖，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)幫助零售商獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，正確地推銷商品。此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不僅要設(shè)計(jì)自己的名牌產(chǎn)品，還應(yīng)注意同類商品在整個(gè)商場(chǎng)中的布局。如果企業(yè)不能成為同類商品的領(lǐng)袖，或者不能對(duì)零售商產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，它的命運(yùn)就掌握在他人手中，利潤(rùn)就會(huì)受到影響。
事實(shí)上，同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖大多是最大的生產(chǎn)企業(yè)。同日常生活中的大部分事情一樣，合作營(yíng)銷認(rèn)為“越大越好”。如果生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較大，它就很可能成為重要的供應(yīng)商之一，就可能成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖。當(dāng)然，那些不能成為同類商品領(lǐng)袖的企業(yè)就處于不利的地位，他們對(duì)行業(yè)的影響就會(huì)很小。但是，非行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)決不應(yīng)坐以待斃。
例如，美國(guó)Keebler公司的咸餅干在市場(chǎng)份額排行榜上名列第四，該公司通過(guò)合作營(yíng)銷保持了自己在商店中的位置。如其負(fù)責(zé)人所說(shuō)。“我們的貨物在商店中所占的面積經(jīng)常受到擠占，但合作營(yíng)銷增加了商品的銷售速度。只要商品能賣得出去，就有可能在貨架上保住其陳列面積。”
在同零售商一起進(jìn)行合作營(yíng)銷時(shí)，信息技術(shù)使生產(chǎn)企業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)L&F公司每天都收集其產(chǎn)品在Wal-Mart 2167個(gè)商場(chǎng)中的銷售情況，根據(jù)收集的信息，公司決定Wal-Mart商場(chǎng)的家具應(yīng)有多少存貨，其中也包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。
生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起管理同類商品時(shí)，還應(yīng)根據(jù)零售商的需要制定營(yíng)銷方案。過(guò)去企業(yè)常常反復(fù)使用某一個(gè)營(yíng)銷方案，而不考慮零售商的需要和他們對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果?，F(xiàn)在則必須根據(jù)零售商的特別要求進(jìn)行合作營(yíng)銷。例如有的零售商喜歡固定成本的廣告計(jì)劃，有的人則喜歡想象力豐富的促銷活動(dòng)。
合作營(yíng)銷不僅需要一定的資金投入，還需要較多的時(shí)間投入。它不但要注意自己的產(chǎn)品，還要注意同類產(chǎn)品。在某種情況下，合作營(yíng)銷還會(huì)增加成本。仍以Keebler為例，由于其計(jì)劃是針對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵痰模献鳡I(yíng)銷比傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用增加了25-30％，但其市場(chǎng)份額有著極大的增長(zhǎng)。
合作營(yíng)銷正吸引者大批的生產(chǎn)企業(yè)，并且現(xiàn)在大部分消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)都有專門的組織機(jī)構(gòu)和專職營(yíng)銷人員進(jìn)行合作營(yíng)銷，而且他們做的也很成功。他們正準(zhǔn)備實(shí)施更多的合作營(yíng)銷方案，和零售商
一種新型的營(yíng)銷方式