營銷百年
營銷就像在大海中玩沖浪,顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢。
　　100年來,卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成為沖浪的高手。
　　過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進(jìn)的動力和知識源泉。在世紀(jì)之交的時刻，回首營銷百年之旅，惠拾營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀(jì)會更富有創(chuàng)新的思想和活力?！?
　　
1923年: 市場研究之始——開辟理性營銷之路
　　西方營銷的一個基本而顯著的特點(diǎn)是: 注重理性分析, 以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來。
　　自1923年美國人A•C•尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機(jī)體?！?
　　30年代弗瑞德•E•克拉克和C•E•克拉克把 “市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了?！?
　　而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查?！?
　　40年代初始，定性研究（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測試技術(shù)。

1931年: 品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新
　　寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制,歷經(jīng)近70年仍受到青睞,組織結(jié)構(gòu)對營銷的影響從中看得很清楚。
　　1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。
　　在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌/產(chǎn)品的營銷，他就必須學(xué)會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開?！?
　　隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌/產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。這說明了品牌管理模型的威力?！?
　　當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬能的。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負(fù)全責(zé)，但又無權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過是個基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅?！?
　　新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個人負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費(fèi)品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理?！?
　　品牌管理已走過近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。

50年代: 營銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離
　　風(fēng)雨百年，營銷先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。
　　本世紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨?！?
　　營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換?？铺乩照f過：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。
　　自50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。
　　隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導(dǎo)價值的科學(xué)。它指導(dǎo)著國內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性?！?

50年代以后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)
　　因市場研究技術(shù)的進(jìn)步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策，他們已將市場研究作為日常的工作,市場研究成為營銷例行的身體檢查。
　　50年代以后，市場研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為（價值觀與生活方式）成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費(fèi)者研究更是分不開。　
　　傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對貨物流動的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學(xué)化?！?
　　而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)?！?
　　市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國，前50家最大市場研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司（D&B Marketing Information Services)年營業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營銷信息服務(wù)公司年營業(yè)額的64%來自海外機(jī)構(gòu)。90年代以來，其屬下A.C.尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國最大的市場研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國家融入WTO，市場研究服務(wù)業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進(jìn)入成長期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。　

1956年: 市場細(xì)分的理論和方法
　　有所不為才能有所為。
　　整個19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。　
　　然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。
　　1956年溫德爾•史密斯正式提出“市場細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德•李維特（Ted Levitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時可能改變。”
　　自此，營銷界一刻也沒停止對消費(fèi)者的研究。

1957年: 市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維
　　營銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。
　　1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。
　　市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標(biāo)市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。　

1960年: 營銷組合——創(chuàng)新源于綜合
　　在營銷歷史上,再也沒有比“P”字游戲影響面更大的了。
　　至今，在營銷史上，沒有什么比4Ps影響更大的了。如果要調(diào)查公眾“什么是營銷？”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營銷中的4P?！?
　　密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。
　　它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。
　　在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受， 他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德•克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4Ps”。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）?！?
　　在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。這樣，到今天營銷組合已演變成了12Ps?！?

1963年: 生活型態(tài)——破譯消費(fèi)者的新工具
　
　　透徹了解消費(fèi)者是營銷中最大的難題, “生活型態(tài)”的概念不但提供了市場細(xì)分更理想的方法,也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。
　　1963年，威廉•萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與 “生活型態(tài)” （VALS——value and Lifestyle)。這一概念曾為社會學(xué)家所用。各種生活方式（價值觀念與人生態(tài)度）比社會階層（經(jīng)濟(jì)與社會現(xiàn)狀）更為生動地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購買與消費(fèi)行動。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品?！?
　　這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場”不同，“細(xì)分市場”研究主要從消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型。“生活型態(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購買，而且更加不確定。但卻是對企業(yè)營銷致關(guān)重要的因素。
　　“生活型態(tài)”的引入促使市場研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。同時，了解品牌個性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱?！?
　　“生活型態(tài)”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f，生活方式的研究與提出大大豐富了營銷內(nèi)容。

1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場
　
　　在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn),營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。
　　70年代的定位論,不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。
　　●50年代——產(chǎn)品時代：50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。　
　　●60年代——形象時代：大衛(wèi).奧格威提出品牌形象論,認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。

營銷百年