營銷計劃怎樣有效執(zhí)行
營銷計劃為什么無法落實
一、營銷計劃缺乏制度保障
營銷計劃不僅是一種方法體系，同時也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說計劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實中很多企業(yè)在實施營銷計劃時，并沒有落實到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按要求開展工作。
二、計劃執(zhí)行缺乏績效考核約束
績效考核是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。營銷計劃執(zhí)行過程是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，就必須將績效考核制度與營銷計劃的完成效果結(jié)合起來，這樣營銷人員才可以對自己的績效進(jìn)行評估，否則執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。但在實際運作中，甚至往往發(fā)生績效考核制度與營銷計劃目標(biāo)相左的情況，使計劃形同虛設(shè)。
三、營銷計劃缺乏過程管理
計劃執(zhí)行時只重視結(jié)果而不重視達(dá)成結(jié)果的過程。計劃執(zhí)行過程中最受關(guān)注的往往是一些硬指標(biāo)，如銷售額、鋪貨率等，但其它一些軟指標(biāo)如市場價格體系、市場秩序、與競爭對手的對比等往往被忽視。缺乏對執(zhí)罰過程系統(tǒng)的管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題會對企業(yè)造成根本性的傷害。
四、執(zhí)行過程缺乏整合和協(xié)調(diào)
1.執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，沒有一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計劃進(jìn)行，各部門各自為戰(zhàn)，這在很大程度上緣于營銷組織架構(gòu)不合理。如果各部門只注重自身職能工作，對計劃整體發(fā)展缺乏綜合管理，各部門的專業(yè)優(yōu)勢就難以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢。
2.企業(yè)內(nèi)部溝通渠道不通暢，不同部門對營銷計劃理解不同，對實施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。
五、業(yè)務(wù)流程不合理
1.執(zhí)行過程中業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜，業(yè)務(wù)運作效率低下，使?fàn)I銷計劃的時效性無法體現(xiàn)。
2.執(zhí)行過程中審批環(huán)節(jié)過多，一方面造成市場機會丟失，另一方面影響營銷人員積極性、主動性和靈活性。
3.執(zhí)行過程中各部門業(yè)務(wù)分配不合理，部門間職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，出現(xiàn)專業(yè)技能不足或承攬了過多的職能，妨礙計劃有效執(zhí)行。
六、分支機構(gòu)區(qū)域營銷計劃缺乏系統(tǒng)性
1.區(qū)域營銷人員對總部下達(dá)的計劃不能進(jìn)一步規(guī)劃，對整個區(qū)域市場缺乏整體性計劃，對各個小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計劃，造成整體營銷計劃一到下面就開始變形，無法真正落實。
2.部分企業(yè)銷售政策導(dǎo)向以銷量為核心，因此區(qū)域人員采取的措施都是為短期內(nèi)提高銷量的，對能否滿足營銷計劃的戰(zhàn)略要求則不予考慮。

營銷計劃怎樣有效執(zhí)行(二)
營銷計劃有效執(zhí)行的保障
一、制度保障
1.基礎(chǔ)性管理制度：（1）績效考核制度。將營銷計劃要達(dá)到的目標(biāo)與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標(biāo)展開，促使計劃落到實處。
（2）部門協(xié)作制度。圍繞計劃重點解決好各部門間的協(xié)作關(guān)系，在部門間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利。另外也可以采取項目小組的形式，提高計劃的運作效率。比如新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等部門，一方面要確立市場部在開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面可通過責(zé)任書的確認(rèn)使其他部門都能按要求完成各環(huán)節(jié)的工作。
2.職能性管理制度：重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執(zhí)行展開的。
二、流程保障
1.圍繞營銷計劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程優(yōu)化甚至重組對計劃有效實施有重要作用。
2.通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)。一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程如研發(fā)流程、推廣流程、計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低反映了整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理。
三、權(quán)限保障
1.各部門業(yè)務(wù)職能的落實：營銷計劃有效執(zhí)行很大程度上取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，計劃實施一定要賦予各職能部門相應(yīng)權(quán)限，否則將影響到執(zhí)行效率。
2.總部和分部間的權(quán)限分配：總部應(yīng)強化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部則應(yīng)加強針對性方面的權(quán)限，使計劃在執(zhí)行中得以很好地整體配合。
3.各項業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配：即對計劃的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，各職能部門明確對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)開展過程中的決策權(quán)限。
四、資源保障
1.為達(dá)成計劃目標(biāo)必需配備的各種資源：有些計劃項目分配到的資源往往并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往不能堅持按計劃進(jìn)行，而會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，不會帶來根本的幫助。
2.對關(guān)鍵項目的資源保障：有的企業(yè)計劃實施深度分銷，但往區(qū)域市場只派駐了少量人員以致根本無法實現(xiàn)。因此在計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進(jìn)行確定，并結(jié)合績效考核，通過政策加以保障。
營銷計劃怎樣有效執(zhí)行(三)
營銷計劃的分解
一、營銷計劃的分解是計劃得以有效執(zhí)行的最佳方法
1.營銷計劃中對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進(jìn)行分解才能把握業(yè)務(wù)重點，利于計劃正確實施。比如加強零售終端推廣的計劃，如能從不同終端種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段把握工作重點。
2.要持續(xù)推動計劃執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時看到實施效果，從而提高執(zhí)行的積極性。將計劃進(jìn)行分解就是將目標(biāo)進(jìn)行分解。
3.將計劃分解可使一線銷售代表容易領(lǐng)會重點，在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力，使計劃可以落實到最基層。
4.對營銷計劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人員工作成效，對計劃分解便于對計劃效果及時評估。
二、營銷計劃按時間分解
1.周計劃：執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進(jìn)行反映。這個層面的計劃由各區(qū)域銷售主管把握，主要反映計劃執(zhí)行中最直接的效果。
2.月計劃：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要對各區(qū)域及整個地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映，一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行計劃狀況的掌控。
3.季計劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對計劃執(zhí)行成效的階段性反映，對計劃做一個階段的整體性評估，避免營銷重點過于集中于短期，同時對整個市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人員工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。
三、營銷計劃按區(qū)域分解
1.按省級區(qū)域分解：掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對計劃在各區(qū)域的實施重點進(jìn)行把握，對計劃在各區(qū)域間的分配狀況進(jìn)行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。
2.按地市級區(qū)域分解：使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域間對計劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域計劃實施重點。
四、營銷計劃按階段分解
1.按市場發(fā)展階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）：計劃要有效執(zhí)行必須考慮市場的不同發(fā)展階段，同樣的計劃在不同的市場階段，應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。
2.按銷售季節(jié)階段（淡季、旺季）：這兩個銷售季節(jié)中消費者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，企業(yè)在執(zhí)行計劃時必須考慮這種區(qū)別。例如對一份鋪貨的計劃，淡季應(yīng)是工作重點，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高計劃實施效率。
五、營銷計劃按項目分解
1.按項目種類分解：計劃最終要落實在具體項目上，如廣告、促銷、鋪貨等，因此按項目分解有助于把握實施重點，比如廣告計劃可分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可分解為消費者促銷和渠道促銷。
2.按項目重點分解：就是將計劃中的重點項目和常規(guī)項目分離出來，比如對終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關(guān)鍵性推廣，這樣有助于營銷費用的有效使用。
六、營銷計劃按產(chǎn)品分解
1.按產(chǎn)品類別分解：每類產(chǎn)品的計劃重點不同，因此同樣的要求在具體實施時差異性可能很大，尤其是對于實施品類管理模式的企業(yè)。比如同樣是實施深度分銷計劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。
2.按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握80：20原則，對各類產(chǎn)品在銷量上或是利潤上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，將有限的資源盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別。
3.按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題。一般而言者產(chǎn)品占據(jù)了最大的銷售比例，可能也最賺錢，但其發(fā)展趨勢是下滑的，而且競爭環(huán)境惡劣。這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品，在計劃執(zhí)行時要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點，在維護老產(chǎn)品市場份額的同時，盡快將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟。
七、營銷計劃按渠道分解
1.按渠道類別分解：批發(fā)渠道和零售渠道有很大區(qū)別，計劃執(zhí)行中對其利用也不同，對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費者利益，因此要對兩種渠道區(qū)分計劃實施重點，以實現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。
2.按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道有不同的市場地位，要求不同的營銷工作重點。什么渠道應(yīng)該成為計劃的重點，應(yīng)在具體執(zhí)行過程中根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理安排。



營銷計劃怎樣有效執(zhí)行(四)
營銷計劃的動態(tài)調(diào)整

一、滾動式營銷計劃
1.營銷計劃制訂后并非一成不變，要根據(jù)市場變化主動進(jìn)行調(diào)整，這需要對計劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，既保證計劃的穩(wěn)定性，又保證計劃的適應(yīng)性。
2.滾動式營銷計劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對計劃執(zhí)行狀況進(jìn)行評估，并對各區(qū)域計劃進(jìn)行綜合平衡，使計劃保持整體性的動態(tài)發(fā)展。
3.滾動式營銷計劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計劃、季度計劃、月度計劃到周計劃，然后再從周計劃、月度計劃、季度計劃到年度計劃，前一個階段是對計劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個階段是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調(diào)整，達(dá)到整個計劃在適應(yīng)性方面的保障。
二、對市場態(tài)勢的判斷
1.競爭環(huán)境判斷：包括整個大環(huán)境和各區(qū)域的小環(huán)境。由于不同企業(yè)的市場重點不同，資源投入也有差異，造成不同區(qū)域間競爭環(huán)境各有特點，因此計劃執(zhí)行不能一刀切，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異相應(yīng)調(diào)整，使計劃符合實際狀況。
2.行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)發(fā)展變化很快，而各區(qū)域間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此計劃執(zhí)行中要根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析提出相應(yīng)措施，符合行業(yè)不同發(fā)展階段的特點。
3.消費趨勢判斷：消費趨勢是指消費心理和消費行為模式的變化趨勢。比如超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，使消費者對購買場所的選擇發(fā)生了很大變化，因此一份加強批發(fā)通路建設(shè)的計劃就只能用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達(dá)城市就需要進(jìn)行調(diào)整。
三、對區(qū)域性營銷計劃的強化
1.區(qū)域性組織是計劃實施的基礎(chǔ)部門，關(guān)系著計劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強化區(qū)域計劃的執(zhí)行效果，才能使計劃真正達(dá)到動態(tài)調(diào)整。
2.強化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機構(gòu)計劃實施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好計劃分解工作，發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行計劃的能動性，使計劃在實施過程中提高針對性。
四、營銷計劃動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性
1.動態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：計劃強調(diào)適應(yīng)性和針對性，并不是說可以對計劃任意調(diào)整，而應(yīng)在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對全國性計劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點；對省級計劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點；對地區(qū)計劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點。因此，動態(tài)調(diào)整通過不同層次上的差異，其實是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮各區(qū)域市場的特點，又保持統(tǒng)一的共性。
2.動態(tài)調(diào)整是穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：除了上面提到的層次性，還有時間性的問題，而時間性構(gòu)成了計劃的穩(wěn)定性，也就是說動態(tài)調(diào)整并不是可以隨時調(diào)整，同樣也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持動態(tài)、平衡的發(fā)展。
營銷計劃怎樣有效執(zhí)行(五)
營銷計劃的目標(biāo)管理

一、目標(biāo)管理是營銷計劃有效執(zhí)行的良好工具
1.使計劃評估具體可行：評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是計劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確評估實施效果。
2.使計劃執(zhí)行成效得以控制：要點在于透過對目標(biāo)的管理，把握計劃執(zhí)行的重點，并掌握評估的依據(jù)，使目標(biāo)成為指導(dǎo)計劃執(zhí)行或調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，與計劃的分解相結(jié)合，配合對分解計劃的評估，使計劃執(zhí)行過程得到控制。
二、目標(biāo)的分類管理
1.硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，這些目標(biāo)有的能反映結(jié)果，有的能反映過程。良好的目標(biāo)管理關(guān)鍵在于對目標(biāo)進(jìn)行綜合評估，但許多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看重銷量而忽視其他目標(biāo)的實現(xiàn)，最終無法體現(xiàn)計劃效果。
2.軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標(biāo)是達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起
營銷計劃怎樣有效執(zhí)行