營銷人員的三種能力
進入家電行業(yè)快兩年了，我一直慶幸自己在這個市場競爭激烈行業(yè)和在這家國內(nèi)有名的大公司開始自己的職業(yè)生涯。很難想象，從開始到現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)自己還在不斷學(xué)習(xí)中，當(dāng)然也在不斷進步中。正是這種認(rèn)為自己在不斷進步成長讓我時常產(chǎn)生了“謀權(quán)”或跳槽的欲望，同時又發(fā)現(xiàn)許多東西需要學(xué)習(xí)，這些使我陷入了矛盾中。營銷人員的三種能力：銷售能力、業(yè)務(wù)能力、管理能力，是目前我對市場操作的理解，特獻給所有的營銷同行，希望對營銷新人有些指引，同時請各位前輩大師給我一些指導(dǎo)。
一、銷售能力
　　從大的方面來說，銷售是營銷的一個環(huán)節(jié)和最終目的。從小的方面看，銷售能力是市場操作的基礎(chǔ)。任何一個優(yōu)秀的一線業(yè)務(wù)人員都必須擁有這種能力。對營銷人員而言，銷售能力不僅僅指熟悉產(chǎn)品知識和銷售技巧，它還應(yīng)包括：培訓(xùn)能力、促銷策劃能力。產(chǎn)品知識和銷售技巧的掌握目的是為了培訓(xùn)導(dǎo)購員和商場營業(yè)員、節(jié)假日到重點賣場支持銷售以及向經(jīng)銷商推薦上柜產(chǎn)品，尤其是新品。培訓(xùn)工作和促銷推廣是為了最大程度的銷售和取得良好的客情關(guān)系。
　　1、產(chǎn)品知識
　　1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工作原理。知識來源：專業(yè)網(wǎng)站、維修工程師。
　　1.2產(chǎn)品特點及競爭品牌的產(chǎn)品特點。知識來源：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品說明書、導(dǎo)購員、賣場實踐。
　　1.3把產(chǎn)品特點升華到銷售賣點，即銷售術(shù)語。知識來源：公司培訓(xùn)、導(dǎo)購員、賣場實踐與總結(jié)。
　　產(chǎn)品知識可以說是一切銷售工作的基礎(chǔ)了，一般要求在1個月內(nèi)掌握。它的掌握難點在把產(chǎn)品特點升華的銷售賣點和競爭品牌的產(chǎn)品特點收集，這需要公司相關(guān)部門的培訓(xùn)支持。
　　2、銷售技巧（僅作舉例參考）
　　2.1首語：您好，這是（來自中國最大的專業(yè)制冷集團、連續(xù)14銷量第一、本商場最暢銷、最新上市玻璃門面板、三天用一度電、209升……）的容聲冰箱。
　　2.2第二句進入銷售主題：這款冰箱的幾個特點是：1、2、3……在介紹機子的時候，注意顧客購買需求信息的收集，如容量、價位、功能要求等。然后根據(jù)顧客的需求重新推薦合適的機型。在介紹產(chǎn)品的時候，最好是按照特點、優(yōu)勢、利益、證明的順序展開。在介紹產(chǎn)品的功能利益時，舉一些跟生活貼近的例子，在這個時候銷售過程將進入一種輕松的狀態(tài)。
　　2.3提出成交請求
　　要盡快的判斷顧客的購買欲望和購買時間，在不經(jīng)意語氣提出你的成交請求。這樣可以提高你的成交率和節(jié)省成交時間。
　　2.3.1好吧，我們就要這一臺吧。（在顧客做出決定時，來一個順?biāo)浦邸＃?
　　2.3.2比較法：通過比較，我認(rèn)為這款機子更加適合你，要不我們就試臺新機。
　　2.3.3促銷法：廠家（商場）在做促銷活動，現(xiàn)在買價格很優(yōu)惠?；蛘呖梢岳觅浧返取?
　　2.3.4銷售記錄法：這款機型非常暢銷，你可以看看銷售記錄。
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　　2.4送別語：回去請幫忙宣傳我們?nèi)萋暸叮∫院笥惺裁词虑榭梢愿衣?lián)系。（顧客跟你買了產(chǎn)品，就證明他接受了這個產(chǎn)品和你，也就是說可以做個朋友了。）
　　銷售技巧只是一個銷售手段，是銷售程序化的表現(xiàn)。也許你的一個微笑或者一句輕松幽默的家常就足以贏得了銷售，所以說整個銷售過程要注意營造一個輕松的氛圍，同時讓顧客參與到你銷售活動中來。從“服務(wù)以“顧客滿意為中心”，而非以“產(chǎn)品銷售”為中心”的銷售服務(wù)理念理解，銷售技巧在銷售過程的地位應(yīng)低于你的服務(wù)熱情。
　　3、培訓(xùn)能力
　　因為要負(fù)責(zé)一個區(qū)域市場的業(yè)務(wù)，直接的銷售工作基本是有導(dǎo)購員和商場營業(yè)員完成。提高導(dǎo)購員和營業(yè)員的銷售能力就顯得尤為重要。當(dāng)一個區(qū)域負(fù)責(zé)人有了銷售能力時，只要加上一點培訓(xùn)意識，那么他就擁有了培訓(xùn)能力。把公司的培訓(xùn)資料和自己的銷售經(jīng)驗總結(jié)成培訓(xùn)材料，在出差時進行現(xiàn)場進行培訓(xùn)。對于三級市場的經(jīng)銷商，他們希望能以正式的培訓(xùn)形式培訓(xùn)商場的員工，這種培訓(xùn)最好是安排在晚上商場下班后的一個半小時。
　　培訓(xùn)的內(nèi)容除了產(chǎn)品知識、銷售技巧外，還應(yīng)包括以下幾個方面：
　　3.1企業(yè)文化和榮譽：1、公司簡介。2、公司的發(fā)展史。3、企業(yè)榮譽。4、目前發(fā)展態(tài)勢。5、未來發(fā)展戰(zhàn)略。6、企業(yè)經(jīng)營理念與人才理念。
　　3.2行業(yè)市場競爭形勢：1、行業(yè)各個競爭對手的市場地位。2、行業(yè)銷售的傳播訴求。3、區(qū)域市場的競爭態(tài)勢。
　　3.3職業(yè)心態(tài)培訓(xùn)。培訓(xùn)資料一般來自公司的新人培訓(xùn)教材。這是大多數(shù)經(jīng)銷商渴望的培訓(xùn)，尤其是那些想做大做強的經(jīng)銷商。
　　4、促銷策劃能力
　　有競爭，就有促銷的必要。同時促銷活動的開展不僅可以提高銷量和推廣品牌，同時可以促進客情關(guān)系的發(fā)展。在一線市場做促銷一般要注意4個方面的問題：
　　4.1促銷的主題和時間合理選擇。
　　4.2強調(diào)廠家在促銷活動中的位置。發(fā)揮名片的作用。
　　4.3統(tǒng)一屬說辭的提煉和布置。
　　4.4親自售機。
二、業(yè)務(wù)能力
　　在沒有正式轉(zhuǎn)為區(qū)域負(fù)責(zé)人時，我總以為業(yè)務(wù)工作是一件簡單的工作。在接手一個月后，我才發(fā)現(xiàn)原來“別有洞天”。這是一項系統(tǒng)、重復(fù)、繁瑣的工作。它有一個相對固定的工作模式，如果一個業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)自己有做完的事，那就是說他的工作進入了狀態(tài)。如果感覺沒有什么事情可做，那就是說他的工作還不夠積極，或者他還沒有“上道”。一般來說業(yè)務(wù)能力指的是：“商”談能力、政策包裝與輸出技巧、資源利用能力、市場分析與管控能力、終端建設(shè)能力、客情關(guān)系發(fā)展能力、與公司各個部門的合作。評價一個業(yè)務(wù)人員的能力標(biāo)準(zhǔn)是連續(xù)每月回款的多少，或者說壓貨的多少。
　　1、“商”談能力
　　“商”有兩個含義：商業(yè)和商量。從商業(yè)的理解，每一次拜訪客戶目的就是要經(jīng)銷商多打款多提貨。這是純粹的商業(yè)談判。要達到這樣的目的很難。如果去一次就能讓經(jīng)銷商打款進貨，我相信會有一大批的營銷人員失業(yè)。除了增加拜訪次數(shù)外，還要有精彩的內(nèi)容。問題就出現(xiàn)在這里，就一個話題——打款進貨，內(nèi)容能精彩嗎？有些人采用“酒精”法，在中國這的確是一個很不錯的方法。但如果公司沒有業(yè)務(wù)招待費這個報銷項目，“酒精”法也不是長久之計。在日常拜訪中，我總結(jié)一些話題：行業(yè)信息、公司經(jīng)營信息、區(qū)域市場動態(tài)信息、促銷政策信息、銷售利潤分析（打比方、舉例子等）。拜訪時間最好段一些。
　　從商量的角度理解“商”談能力，我認(rèn)為這需要我們當(dāng)好經(jīng)銷商的顧問的角色。生意要長久做，不要一次設(shè)一個局，讓經(jīng)銷商一次進貨買一年。做業(yè)務(wù)如果能在經(jīng)銷商的角度分析庫存、進貨和利潤的話，估計效果會更好。
　　2、政策的包裝與輸出技巧
　　政策指的是廠家根據(jù)市場需要制定的促進經(jīng)銷商提貨的策略。一般分為臺階返利和當(dāng)月體現(xiàn)的提貨政策兩種。臺階返利政策一般在年度開始雙方簽訂協(xié)議是就確定，包括月返、季返、年返、模糊獎勵及運輸補貼等。所有的返利都有相應(yīng)的條件限定。提貨政策一般出現(xiàn)在銷售旺季（冰箱、空調(diào)），空調(diào)行業(yè)在年度開始時的淡季有壓貨政策。提貨政策有當(dāng)?shù)胤止净蛘咿k事處根據(jù)總部下發(fā)資源設(shè)計，這也各個區(qū)域負(fù)責(zé)人可以根據(jù)市場需求從而進行重新包裝的政策。提貨政策的內(nèi)容一般是當(dāng)月某個型號提不同的數(shù)量有不同的讓利，或者特價機與常規(guī)機型搭配提貨。政策直接體現(xiàn)或下個月提貨兌現(xiàn)。
　　在拿到政策之后，根據(jù)各個商家的經(jīng)營特點進行包裝輸出。有一些商家喜歡吃政策，但有的商家對政策無動于衷。私人老板需要政策利益直接體現(xiàn)，大商場采購需要公關(guān)等等。政策包裝輸出的形式有如下幾種：1、解決遺留或其他業(yè)務(wù)問題。2、包裝成公關(guān)費用。3、現(xiàn)場促銷活動費用。4、樣機補貼。5、滯銷機型補貼。6、部分直接輸出，其余做多項包裝。建議不輕易直接全部輸出政策，一旦輸出了一次，經(jīng)銷商會認(rèn)為政策機型會降價，導(dǎo)致政策的執(zhí)行力下降。
　　3、資源的利用能力
　　資源包括政策資源、促銷資源、終端建設(shè)資源、人力資源以及各個渠道資源。政策資源的應(yīng)用指的是上文所說的政策包裝與輸出。
　　促銷資源指的是活動費用、促銷贈品、活動物料還有商家及其他廠家店慶或者舉行大型促銷活動的機會。所有的促銷資源的投入都需要有產(chǎn)出，其是現(xiàn)場活動的投入。促銷贈品的分配發(fā)放，需要跟促銷員和經(jīng)銷商溝通贈品的使用方法，同時對贈品的流向進行監(jiān)督。對于商家店慶等形式的促銷“順風(fēng)車”的機會，一定要做好準(zhǔn)備。
　　終端建設(shè)資源指的是專柜的建設(shè)資源，好的專柜位置是可以贏得更多的銷售機會。在三四級市場一個品牌的專柜位置也能體現(xiàn)商場主推的順序。
　　人力資源包括公司老總及各個銷售支持部門人員、導(dǎo)購員、代理商的業(yè)務(wù)人員。公司高層的拜訪可以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營信心同時也可以更加方便解決工作中的困難。對于導(dǎo)購員需要給予更多的關(guān)心和支持，充分調(diào)動她的工作熱情。注意與代理商的業(yè)務(wù)人員多溝通，尤其時政策的包裝輸出，同時要求其參與促銷活動的操作，最好是通過代理商層面的操作得到促銷資源。
　　渠道資源指的是代理商和加盟分銷售網(wǎng)絡(luò)。在業(yè)務(wù)操作中可以通過代理商的資金實力對有信譽的加盟分銷商給予一定的信用額度支持，尤其是在新品上市和高端產(chǎn)品出樣方面的操作。渠道資源中的分銷商網(wǎng)絡(luò)對于多品類公司來說，尤其是小家電生產(chǎn)廠家，是一個重要的戰(zhàn)略資源。
　　5、 市場分析與掌控能力
　　了解市場是掌控市場的前提。市場分析就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、市場數(shù)據(jù)化。分析一個市場需要掌握如下幾個方面的數(shù)據(jù)：1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、經(jīng)銷商檔案，包括終端建設(shè)數(shù)據(jù)、營業(yè)員的連續(xù)方法、經(jīng)營品類等。3、市場容量及各個品牌的銷售比例。4、每月的進銷存。同時建立各種銷售支持臺帳，比如售前機的退換申請、促銷資源分配使用跟蹤記錄、政策輸出備案等。
　　在對市場進行了分析后，下一步就是資源的投入和市場的調(diào)整。一般來說，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，廠家對市場的掌控的難度很大。除去家電大連鎖系統(tǒng)不說，就是在二三級市場也很難讓經(jīng)銷商“忠誠”或者讓其跟著銷售政策走。我這里所說的掌控市場指的是在保證廠商合作利益的前提下，廠家通過各種銷售支持手段和經(jīng)營指導(dǎo)來增強區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。換一種方式理解，就是在這個區(qū)域無論誰做我這個品牌都可以贏利。當(dāng)然我們希望的“強強”聯(lián)手。那么銷售支持手段有哪些呢？銷售支持手段有：1、售后服務(wù)網(wǎng)點支持。2、控制區(qū)域網(wǎng)點數(shù)量，沒有串貨現(xiàn)象。3、促銷推廣支持。4、終端建設(shè)支持。5、人員支持，包括促銷員和業(yè)務(wù)人員。對于一般的廠家來說，“促銷推廣支持”的操作比較困難，因為這涉及許多費用和人力支持，同時這也是一個系統(tǒng)的工作，不是一天兩天就能完成。經(jīng)營指導(dǎo)指的是樣機出樣、價格管理、利潤分析、提供市場信息等。其中價格管理最難操作，同一個區(qū)域市場內(nèi)由于各個銷售網(wǎng)點的經(jīng)營策略不一樣，就不如超市同專業(yè)綜合家電商場，超市的標(biāo)價很低，同時售價和標(biāo)價沒有太多的下調(diào)。家電商場就不同，對單臺利潤的追求較高，標(biāo)價自然就相對較高。在這種情況下價格管理就很難實現(xiàn)，一般的操作就是分系列分型號出樣，但效果不是很理想。這是一個很普遍的問題，試看各個廠家對國美、蘇寧的操作就知道這有多難了。

營銷人員的三種能力