品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權(quán)保護策略研究

品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權(quán)保護策略研究
前言
當前，溫州市政府提出了“品牌溫州”的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略口號。我們認為“品牌溫州”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵非常豐富。一方面，從“品牌溫州”之“品牌”二字的內(nèi)涵來看，“品牌”就產(chǎn)品與服務這一客體來說，其核心內(nèi)容是產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，提高到主體的層次來講，其核心內(nèi)容是保障產(chǎn)品與服務質(zhì)量的人的信用；要把“溫州”這兩個字樹立為一種人皆贊譽的“品牌”，就是要提高溫州產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，樹立溫州政府、溫州人的信用。另一方面，從“品牌溫州”之“溫州”二字的內(nèi)涵來看，“品牌溫州”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略有三個層次內(nèi)容。一是抽象的、綜合的、整體的層面的品牌，包括創(chuàng)建溫州城市品牌信譽、溫州政府品牌信譽、溫州人與企業(yè)的商業(yè)信譽，如溫州市被中央電視臺評為“2004中國經(jīng)濟最具活力十個城市”之一就是一種很好的城市品牌的表現(xiàn)，讓投資者對溫州充滿信心。二是具體的企業(yè)層面的品牌，溫州市作為整體，其經(jīng)濟是由成千上萬的企業(yè)個體構(gòu)成的，只有大部分的企業(yè)真誠地創(chuàng)建自己的品牌時，溫州作為城市的品牌才能有真實的歸依，城市品牌才能長期地實實在在地維持下去，因此，品牌溫州的第二層含義，就是要創(chuàng)建溫州企業(yè)的品牌、溫州企業(yè)商品的品牌。三是城市與個人之間中間層面的行業(yè)的品牌，任何地方經(jīng)濟發(fā)展必須建立在原有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與資源的基礎(chǔ)上，溫州經(jīng)濟的一個很大的特點就是產(chǎn)品上下游分工精細、產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)效率高，形成了一批行業(yè)品牌，目前就有“中國鞋都”、“中國汽摩配之都”、“中國筆都”、“中國泵閥之鄉(xiāng)”等20多個品牌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地。
溫州市政府提出的“品牌溫州”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，是溫州市政府長期以來經(jīng)濟發(fā)展政策在現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展階段的邏輯結(jié)果。早在1993年，溫州市政府就做出“質(zhì)量立市”的戰(zhàn)略決策；1994年，溫州市政府出臺了《關(guān)于加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量水平的決定》；1996年，溫州市政府提出實施“名牌興業(yè)”戰(zhàn)略；1999年，溫州市政府發(fā)布《溫州市名牌興業(yè)實施意見》；2002年，溫州市政府做出建設“信用溫州”的戰(zhàn)略決策； 2004年，溫州市政府召開了打造產(chǎn)業(yè)品牌動員大會，出臺了《關(guān)于進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，全力打造產(chǎn)業(yè)品牌的實施意見》；2005年9月，溫州市政府發(fā)布《關(guān)于進一步實施品牌立市戰(zhàn)略的若干意見》。以上政策的發(fā)展脈絡非常清晰，從市場經(jīng)濟的客體——產(chǎn)品的質(zhì)量、到市場經(jīng)濟的主體——人的信用、再到二者的綜合——溫州品牌，與溫州經(jīng)濟從粗放型到集約型轉(zhuǎn)變的需要相吻合，是溫州經(jīng)濟發(fā)展前瞻性的必然戰(zhàn)略。
“品牌戰(zhàn)略”是一項綜合工程，但其中心工作在于提高具體產(chǎn)品質(zhì)量以樹立具體企業(yè)的產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品質(zhì)量的提高很大程度上依賴于企業(yè)改良經(jīng)營管理、改造生產(chǎn)技術(shù)。不管是企業(yè)的經(jīng)營改良還是技術(shù)改造，以及由此帶來的產(chǎn)品質(zhì)量提高所沉淀在商標上所形成的品牌，都與知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造與保護密不可分。首先，品牌是通過企業(yè)生產(chǎn)、銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或其提供的優(yōu)良服務慢慢積淀而成的，而優(yōu)良的服務需要經(jīng)營者獨具匠心的服務內(nèi)容以及在企業(yè)文化蘊含下的服務方式等，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)更是需要良好的管理、技術(shù)、設備、工藝等等，企業(yè)在這過程中就可能形成具有獨特價值的經(jīng)營信息、技術(shù)秘密等商業(yè)秘密以及企業(yè)文化和代表先進技術(shù)的專利；其次，品牌的載體是企業(yè)的商號及其在商品或服務上使用的商標，企業(yè)通過長期提供質(zhì)量穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務而獲得消費者的認可與信賴，企業(yè)在商品或服務上使用的商標和企業(yè)的商號成了這種穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的保證，長此以往將在消費者中間形成品牌忠誠，那么這種商標或商號就具有了極大的經(jīng)濟價值，即市場上所稱的知名商標或商號所具有的價值。企業(yè)創(chuàng)品牌所形成的前述商業(yè)秘密、專利、商標、商號（企業(yè)名稱）及商業(yè)信譽等等都屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，其中專利、商標、企業(yè)名稱的取得需要完成一定的手續(xù)，而商業(yè)秘密的保護需要企業(yè)本身采取一定的保密措施，企業(yè)在取得知識產(chǎn)權(quán)后在市場上可能遭受其他市場主體的侵害，所有這些均涉及一定的知識產(chǎn)權(quán)策略。而在政府層面，政府提出的品牌戰(zhàn)略要以培育企業(yè)品牌為目標，制定具體的規(guī)范性文件和指導性文件，因此其中很大一部分也與促進知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與保護知識產(chǎn)權(quán)密切相關(guān)。
鑒于“品牌溫州”的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權(quán)保護策略關(guān)系密切，而我們課題組成員均從事溫州地區(qū)的知識產(chǎn)權(quán)審判工作，對各類知識產(chǎn)權(quán)法律制度（主要包括專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)、商業(yè)秘密及其他不正當競爭法律制度）的性質(zhì)有一定的研究，并在具體審判實踐中總結(jié)了一些保護知識產(chǎn)權(quán)和防止侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)驗。為響應溫州市政府提出的“品牌溫州”戰(zhàn)略，向政府和企業(yè)提供知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和保護的建議與策略，我們在總結(jié)審判經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，采用問卷、訪談、座談、案例分析等方式，對溫州市鞋業(yè)、服裝、電子、電器、機械、泵閥、五金、印刷、制藥等諸多行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識、知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、知識產(chǎn)權(quán)應用與維護等多方面內(nèi)容進行調(diào)查研究，對溫州市涉及知識產(chǎn)權(quán)保護的政府工作及規(guī)范性文件和政策文件進行了分析，現(xiàn)將調(diào)查分析情況報告如下：
一、溫州企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)及其保護現(xiàn)狀
為分析溫州地區(qū)企業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的基本情況，我們根據(jù)《溫州黃頁》隨機向溫州地區(qū)的鞋業(yè)、服裝、電子、電器、機械、泵閥、五金、印刷、制藥等諸多行業(yè)的近百家企業(yè)（多數(shù)為中小規(guī)模企業(yè)）郵寄了《知識產(chǎn)權(quán)情況調(diào)查表》，其中向我們回饋調(diào)查表的僅有十家企業(yè)，反饋率僅有10％左右；為調(diào)查溫州地區(qū)大中型企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)基本情況，我們除走訪七家企業(yè)外，還在協(xié)助浙江省法官協(xié)會向溫州地區(qū)大中型企業(yè)發(fā)放《民營企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)司法保護情況調(diào)查表》中，獲得了七份反饋表（其中有兩個企業(yè)與我們調(diào)查的企業(yè)一致）。省法官協(xié)會針對全省資產(chǎn)五千萬以上的知名企業(yè)共發(fā)放了五六百張上述調(diào)查表，但反饋回來的調(diào)查表也只有六十來份，反饋率也只有百分之十多一點點。應當說，這么低的反饋率，其統(tǒng)計結(jié)果不能準確代表溫州地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)狀況的實際情況，但是一方面，這種低反饋率本身至少恰恰反映了兩個情況：一、我們的企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)不夠重視，也就是說缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識；二、我們的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)量和存量極低。我們可以斷言，收到我們知識產(chǎn)權(quán)情況調(diào)查表而沒有反饋的企業(yè)中很多就沒有專利、商業(yè)秘密或著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)，否則我們得到反饋的數(shù)量應當會更多。以下例子可以作為一個佐證，我們準備到某較大規(guī)模的藥品企業(yè)進行知識產(chǎn)權(quán)情況訪談的過程中，其辦公室主任稱他們公司除了商標之外沒有其他類型的知識產(chǎn)權(quán)。這簡直令人難以置信，有著幾十年經(jīng)營歷史的大企業(yè)除商標外竟然沒有知識產(chǎn)權(quán)可言！唯一可以解釋得通的理由是，該企業(yè)的行政干部除商標外不知道還有什么東西可以成為其知識產(chǎn)權(quán)，因此幾十年中都不知道如何開發(fā)、形成和保護專利、商品特有名稱、包裝裝璜、商業(yè)秘密、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)。另一方面，調(diào)查表的反饋率雖然低，但不可否認的是其內(nèi)容所反映的情況在溫州地區(qū)具有一定的代表性，結(jié)合我們的訪談結(jié)果及我們收集的相關(guān)資料（見表一）…………

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