怎樣做名牌戰(zhàn)略
如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個統(tǒng)一”。
　　1．品牌與品質的統(tǒng)一　
　　品牌一般指產(chǎn)品商標。
　　品質一般指產(chǎn)品質量。
　　品牌必須是一定品質的代表。
　　企業(yè)若要無愧于高品質，即當不斷地保持產(chǎn)品的領先性。
　　企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點，就是“產(chǎn)品領先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領先性，即需滿足以下四個條件之一：①技術、功能領先；②質量領先；③高附加值領先；④發(fā)展趨勢領先。
　　1997年我們曾對中國 VCD市場進行了一次較深入的調查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機存在著較大的質量認可問題。調查中，面對“不同品牌的 VCD機，質量是否一樣？”這個問題，有64％的人認為“質量差異很大”；有63％的人認為，在圖像清晰度、糾錯能力、音質、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調功能先進程度上，“名牌產(chǎn)品的質量更好一些”；當提到“不是名牌，但價格在700元，是否愿意購買”時，有75％的人選擇了“不購買”。
　　通過這次調查表明，消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質期待。他們大多認為，名牌必須具有品質保證。品牌好，質量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質量問題，半數(shù)以上的被調查者認為“是可以理解的”。
　　而中國社會調查事務所，在1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”調查中，當問到“你認為什么是名牌”時，有90.2％的人認為是“產(chǎn)品質量好”。
　　看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質上是不能讓消費者失望的。
　　名牌產(chǎn)品切不可失信于人。
　　2．品牌與品級的統(tǒng)一
　　品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。
　　品牌在消費者心里的好壞評價，應當與產(chǎn)品的檔次掛鉤。
　　自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細分和市場定位。在這種條件下，不僅消費者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌，這時也便成為人們當做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。人們同樣習慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。
　　品牌的“靚度”，極容易在消費者心理劃定等級框框。消費者也容易將一個商品的品級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費者會得出一個結論，即這個品牌是否等于品級。
　　如果品牌和品級是相等的，消費者就會認為購買值得。如有一元否定，消費者就有可能放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質量、功能以外，最直接的有兩個因素：
　　一是產(chǎn)品包裝(或外形設計)；
　　二是產(chǎn)品價格。
　　美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的?！?
　　我們列出各項等式：
　　一等品牌+一等包裝+一等價格→品牌=品級　
　　一等品牌+一等包裝+二等價格→品牌=品級
　　一等品牌+二等包裝+一等價格→品牌產(chǎn)≠品級
　　一等品牌+二等包裝+三等價格→品牌產(chǎn)≠品級
　　一等品牌+分級包裝+分級價格→品牌=品級　
　　這樣的等式還可以列出好多。
　　我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。
　　3．品牌與品味的統(tǒng)一
　　品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調。我們說，一個真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。
　　這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設計一定要美觀、雅致。而是更高一級的指品牌中應該洋溢著一種獨特的文化氣息。消費者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種　“津津有味”的精神感受。
　　人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質相比，差距甚遠。這樣，追求“生活質量”的消費者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。
　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?　
　　一是來自消費者的審美意識。
　　二是來自營銷者的文化意識。
　　一個企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進行命名或市場行銷的時候，就應該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。
　　4．品牌與品德的統(tǒng)一　
　　品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務理念和經(jīng)營行為結果。
　　對所有市場來說，“售后服務”應該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結果的最直接、最有力的一個反映。為什么?
　　因為“售前服務”和“售中服務”發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。但在貨幣交換之后，客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時就迫切需要銷售者對自己“關懷”。凡這個時候，那些能“免費做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。
　　服務超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。
　　1998年初，春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美滿如意，因為春蘭金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務’”。
　　可以說，像春蘭集團這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服務”或許是市場銷售新的增長點。
二、名牌戰(zhàn)略的二度一率
　　發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。此外，還應有市場實際成果。這個成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。
　　1．品牌知名度
　　品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻：
　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
　　品牌“頭腦占有率”大，響應率大，知名度就大；
　　品牌“頭腦占有率”小，響應率小，知名度就小；
　　“品牌響應率”——筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。
　　比如，品牌在100個目標顧客中響應的比例占多少?　
　　由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關系著顧客的購買傾向。
　　名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個想起它。其“念及響應”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
　　經(jīng)筆者對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為：
　?、偃绻粋€品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標顧客想起它(響應率)，即在知名度上算是剛剛進入名牌外環(huán)；
　　②如果目標顧客的響應率達到20．37％時，其品牌知名度算是進入名牌內(nèi)環(huán)；
　?、廴绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到33．79％時，其品牌知名度算是進入名牌軸心，成為名牌皇族成員。
　　如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達到以上相應的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立?！?
　　2．品牌美譽度　
　　品牌美譽度，系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。
　　我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也并不代表其知名度高。
　　在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗中，日本產(chǎn)品的美譽度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽度名列第九位，為8．2％。
　　以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽評價。這種評價代表著一個國家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業(yè)水平?？傊?，這種評價來自消費者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。
　　當然，美譽度是以知名度為基礎的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于：
　?、贀碛兄鹊暮锰幨亲屓苏J識它；
　?、趽碛忻雷u度的好處是讓認識它的人贊美它。
　　品牌美譽度在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心?！?
　　在現(xiàn)代營銷理論中，有一個較著名的等式：100—1＝0。
　　亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯誤，美譽度歸零。這類似于經(jīng)濟理論中的“木桶效應”——一個木桶的裝水多少，不取決于最長的木板，而取決于最短的木板。
　　所以筆者確信，一個品牌的美譽度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質、品級、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一)。可以肯定，美譽度是對產(chǎn)品和品牌的一個綜合反映。美譽度的高低也直接關系到能否成為真正的名牌和名牌的質量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽度。

怎樣做名牌戰(zhàn)略