招商銀行營銷分析
招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要，1989至1998年招商銀行進(jìn)行了先后進(jìn)行了三次擴(kuò)股增資，股東單位增至108家，注冊資本達(dá)到50億元人民幣。
十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)始終居國內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到2000年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達(dá)2413.88億元，各項(xiàng)存款達(dá)1528.49億元，各項(xiàng)貸款達(dá)1137.36億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。伴隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位?！稓W洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽(yù)。
作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。
二、國內(nèi)銀行業(yè)整體狀況
1998年末，從機(jī)構(gòu)情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行。國家銀行進(jìn)一步分為：3家政策性銀行——中國進(jìn)出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨(dú)資商業(yè)銀行——中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。
除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。第二類，交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。
第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機(jī)構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為19.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。
四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的90%，金融資產(chǎn)的80%，市場份額的85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。
但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計(jì)4685.2億元，所占比例為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.35%；1999年12家股份制商業(yè)銀行和88家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達(dá)到1.68萬億元，占我國銀行業(yè)總資產(chǎn)12.84萬億元的13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況也遠(yuǎn)比四大國有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達(dá)到大于8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。
再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀行的資本收益率平均為17.34%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，而四大國有商業(yè)銀行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實(shí)現(xiàn)利潤115億元，平均資本利潤率16.8%，平均資產(chǎn)利潤率1.13%，人均創(chuàng)利13.2萬元。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。
三、市場定位
商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，主要客戶群以及主要競爭地的認(rèn)定或確定。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，選擇、確定客戶—產(chǎn)品—競爭地(C—A—P)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達(dá)到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。
由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦理。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級企業(yè)集團(tuán)(部委)結(jié)算往來、事業(yè)經(jīng)費(fèi)撥付等基本仍由指定銀行辦理。資金的趨利性原則在計(jì)劃指令和政策干預(yù)下不能充分發(fā)揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。
我國大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，中小金融機(jī)構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當(dāng)多數(shù)的“定位單元”。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實(shí)力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不多的幾個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)定位。更何況，隨著技術(shù)進(jìn)步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內(nèi)都取得決定性或主導(dǎo)性的市場份額。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營效益也不甚理想。
作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補(bǔ)貼，與國有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢相比，明顯處于相對劣勢地位。但不承擔(dān)國家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有政府干預(yù)，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標(biāo)指引下，管理嚴(yán)密、機(jī)制靈活、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠(yuǎn)較國有獨(dú)資商業(yè)銀行為甚。
所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當(dāng)長時期內(nèi)，遵循并維護(hù)與強(qiáng)大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標(biāo)客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據(jù)C—A—P模型，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行市場細(xì)分，同時結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。
招商銀行最早也是一個以對公業(yè)務(wù)為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計(jì)，而且與對公業(yè)務(wù)一樣，那時候招商銀行個人銀行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個地區(qū)范圍之內(nèi)。但隨著90年代初國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的“過熱”，銀行對公業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當(dāng)時招商銀行剛好完成了第二次增資擴(kuò)股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準(zhǔn)備走出深圳，走向全國的時候。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。
那時個人儲蓄很穩(wěn)定，個人存款在整個國家資金盤子里占了50％以上，是一個相當(dāng)誘人的市場。另外個人貸款的信用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過不少企業(yè)。比如當(dāng)時深圳，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風(fēng)險(xiǎn)也很小，幾乎很少人到了月份不來交錢。對這一切，招行決定加強(qiáng)個人金融服務(wù)的念頭。首先搞了一個深圳儲蓄夜市的試點(diǎn)，大獲成功，進(jìn)而得出結(jié)論：只要有好的服務(wù)，而且人家都知道你有好的服務(wù)，個人銀行業(yè)務(wù)這條路就可以走通。
1995年2月招商銀行成立了針對個人銀行業(yè)務(wù)的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。1998年，招商銀行根據(jù)國內(nèi)信用機(jī)制的不健全，而國外在短短幾年內(nèi)，沒有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過了信用卡幾十倍的情況，認(rèn)為借記卡很有可能在中國會更有前途。而恰好，“一卡通”這個載體有足夠的空間和能力來完成借記卡的任務(wù)。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨(dú)辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。實(shí)際上，在這個問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得很清楚。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產(chǎn)品的時候，往往會選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。但是招商銀行自身的架構(gòu)卻是非常適于開發(fā)借記卡這類同樣非常講究網(wǎng)絡(luò)和信息共享的產(chǎn)品。招商銀行根據(jù)其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施，并在業(yè)務(wù)競爭中實(shí)現(xiàn)趕超的技術(shù)手段，做到柜臺業(yè)務(wù)電子化、資金結(jié)算電子化。積極引進(jìn)、應(yīng)用新科學(xué)、高技術(shù)，早起步、高起點(diǎn)、高質(zhì)量，加快電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，創(chuàng)造科技優(yōu)勢。如果說在現(xiàn)實(shí)世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差得很遠(yuǎn)，那么在應(yīng)用新技術(shù)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)上，招行卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前頭。特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，目前招商銀行網(wǎng)上對公和對私業(yè)務(wù)的交易量已經(jīng)把國內(nèi)其他銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后邊。在這個新的世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑的“大行”。
至2000年，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破2000億元，“一卡通”發(fā)卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破1萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達(dá)1000億元。
四、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益?，F(xiàn)代金融服務(wù)，就是廣泛運(yùn)用現(xiàn)代科技和物質(zhì)文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務(wù)、金融勞務(wù)服務(wù)和金融輔助服務(wù)。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)的項(xiàng)目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業(yè)務(wù)的需求，包括員工的服務(wù)意識、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀(jì)律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的一些設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的條件以及金融經(jīng)濟(jì)情報(bào)和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。
(一) 金融商品服務(wù)
在金融商品服務(wù)方面，招商銀行樹立和實(shí)踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務(wù)理念，個人理財(cái)新產(chǎn)品和新功能層出不窮，儲蓄服務(wù)內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，其金融服務(wù)產(chǎn)品在國內(nèi)取得多個第一。
招商銀行提供的傳統(tǒng)個人金融服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括個人儲蓄、匯款、個人貸款、投資、理財(cái)、代理、增值。對公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。
作為一個新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務(wù)范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務(wù)領(lǐng)域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，使其服務(wù)領(lǐng)域迅速擴(kuò)大。
商人銀行業(yè)務(wù)于1995年率先向國內(nèi)外的企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人銀行業(yè)務(wù)的國內(nèi)銀行。招商銀行的商人銀行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)為依托，以中國經(jīng)濟(jì)體制改革的方向?yàn)橹攸c(diǎn)，以現(xiàn)代的金融運(yùn)作方法為依據(jù)。商人銀行的業(yè)務(wù)范圍為：銀團(tuán)貸款、籌組和參與國際、國內(nèi)銀團(tuán)貸款、項(xiàng)目融資、國家外匯儲備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機(jī)構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場融資、財(cái)務(wù)顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財(cái)務(wù)顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業(yè)務(wù)外，招商銀行還為集團(tuán)性公司、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次的整體聯(lián)動金融服務(wù)：包括運(yùn)用先進(jìn)的電子技術(shù)、卓越的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶策劃、設(shè)計(jì)、組建內(nèi)部結(jié)算中心，協(xié)助客戶建立控制有力、調(diào)度方便的企業(yè)資金管理體系。
1989年5月，經(jīng)中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準(zhǔn)，招商銀行在全國率先試辦離岸業(yè)務(wù)。在多年的經(jīng)營中，招商銀行離岸業(yè)務(wù)充分利用其地處深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，毗鄰國際金融中心香港的地理優(yōu)勢，一方面借鑒和學(xué)習(xí)國外離岸金融市場的做法，一方面總結(jié)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，摸索出了一套規(guī)范的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)程，形成了較成熟的離岸業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制。經(jīng)過幾年的發(fā)展，招行離岸部內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置日趨完善，所提供的業(yè)務(wù)品種更趨多樣化，服務(wù)手段更加先進(jìn)，必將為客戶提供更加全面、高效、優(yōu)質(zhì)的各項(xiàng)服務(wù)。
除傳統(tǒng)的對個人和企業(yè)的金融服務(wù)以外，招商銀行重點(diǎn)發(fā)展IT領(lǐng)域的金融服務(wù)產(chǎn)品。
1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽(yù)為我國銀行業(yè)在個人理財(cái)方面的一個創(chuàng)舉，1996年在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機(jī)全國通兌網(wǎng)和POS機(jī)全國消費(fèi)網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在強(qiáng)大而先進(jìn)的科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發(fā)卡量迅猛增長，成為招商銀行的拳頭產(chǎn)品。在中央電視臺和《人民日報(bào)》新聞信息中心聯(lián)合開展的“全國34個主要城市居民消費(fèi)者喜愛的品牌”
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