照明行業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)策略
有關(guān)渠道方面的文章都多是關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)或者日用品行業(yè)，這些行業(yè)渠道策略對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作用非常大，而且不時(shí)有非常經(jīng)典的策略出現(xiàn)，很是讓人興奮。在人們印象中工業(yè)品渠道好像比較簡(jiǎn)單，目前很多工業(yè)品渠道非常單純，即通過經(jīng)銷商渠道模式來把他們的產(chǎn)品銷往市場(chǎng)。
下面筆者就照明行業(yè)和大家探討一下渠道經(jīng)營(yíng)策略問題。
行業(yè)及渠道狀況
照明行業(yè)比較特殊，它既是屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，也屬于工業(yè)品行業(yè)。從產(chǎn)品來看，白熾燈、熒光燈、節(jié)能等以及相應(yīng)的燈具，各種各樣的燈飾等屬于快速消費(fèi)品，在這里我們把它稱為民品。HID光源及其相應(yīng)的燈具和配套電器則屬于工業(yè)品行業(yè)，稱為工品。因此照明行業(yè)渠道非常復(fù)雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等等。工程渠道和替換渠道主要是針對(duì)工業(yè)品照明產(chǎn)品來說的。
縱觀目前渠道成員，歸納起來有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、 大部分為私營(yíng)企業(yè)。很大一部分是從以前的五金店發(fā)展而來的。
2、 諸侯割據(jù)。很少有那家經(jīng)銷商能夠完全掌控或者幾乎掌控本地市場(chǎng)終端，往往是每個(gè)經(jīng)銷商只控制不大的一塊終端的局面。
3、 經(jīng)營(yíng)狀態(tài)落后。大多為夫妻店式，家族式，采用公司制經(jīng)營(yíng)模式的比較少。這種家族式的經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)銷商往往依靠積累的關(guān)系網(wǎng)和門面來經(jīng)營(yíng)。
4、 技術(shù)力量薄弱。除了專門從事照明工程設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商，一般的經(jīng)銷商技術(shù)力量非常薄弱，往往只有店老板對(duì)產(chǎn)品和照明設(shè)計(jì)比較熟悉。
5、 大部分為坐商。除了以經(jīng)營(yíng)民用產(chǎn)品為主的經(jīng)銷商以外，其他經(jīng)銷商大多為坐商，很少有行商。
6、 大多代理很多品牌。很少有專賣店或者連鎖經(jīng)營(yíng)這種模式。品牌忠誠(chéng)度普遍都不高。
從終端來看，有以下一些特點(diǎn)：
1、 工品大多為一些特殊機(jī)構(gòu)，比如某個(gè)工程采購(gòu)，路燈所，光彩辦等等。
2、 工品采購(gòu)?fù)捎猛稑?biāo)方式。
3、 用戶比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，特別是理賠。
4、 對(duì)工業(yè)品來說，用戶容易對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這個(gè)品牌往往是他初次使用的品牌，也就是說當(dāng)該用戶某工程使用了某品牌，以后替換或者其他工程也往往采用該品牌。因此如何引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試非常重要。
渠道規(guī)劃
由于照明產(chǎn)品本身之間具有不同的特性，對(duì)不同類別的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的渠道策略。對(duì)照明企業(yè)來說，首先應(yīng)該對(duì)自己生產(chǎn)的不同類別的產(chǎn)品，采取相應(yīng)的渠道模式，不應(yīng)該采用單一的渠道模式。
對(duì)于工品光源、配套電器重點(diǎn)渠道應(yīng)該在批發(fā)和替換渠道，適合采用選擇性經(jīng)銷商模式，即在重點(diǎn)城市、省會(huì)城市發(fā)展至少兩家以上的經(jīng)銷商，在地級(jí)市、區(qū)縣至少發(fā)展一家以上經(jīng)銷商。對(duì)于替換市場(chǎng)，廠家應(yīng)該把主要精力放在公關(guān)上面，通過和路燈管理所等機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期保持密切關(guān)系，以保證產(chǎn)品的不斷替換到應(yīng)用領(lǐng)域。
對(duì)于工品燈具重點(diǎn)渠道應(yīng)該在工程領(lǐng)域，燈具產(chǎn)品的通用性相對(duì)來說比較差，加上其和光源、配套電器整體使用，對(duì)系統(tǒng)的要求比較高。因此，制定不同領(lǐng)域的好的解決方案加上強(qiáng)大的公關(guān)配合，是能夠在市政工程等領(lǐng)域的招投標(biāo)中，爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額的。在市場(chǎng)進(jìn)入初期，可以采用選擇性經(jīng)銷商模式。當(dāng)市場(chǎng)和產(chǎn)品達(dá)到一定程度，則可以采用單一性經(jīng)銷商模式。對(duì)經(jīng)銷商的選擇應(yīng)該重點(diǎn)考察其承接工程能力和在當(dāng)?shù)氐谋尘瓣P(guān)系。另外也利用光源、配套電器渠道進(jìn)入批發(fā)、零售領(lǐng)域。
渠道競(jìng)爭(zhēng)策略
1、 招聘高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員。目前照明行業(yè)的業(yè)務(wù)員大多在大專一下學(xué)歷水平。招聘高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員能在市場(chǎng)中提升公司的整體形象。
2、 加強(qiáng)工程設(shè)計(jì)服務(wù)，致力于為客戶提供整體解決方案。一個(gè)好的解決方案不僅能為負(fù)責(zé)工程部門帶來政績(jī)，而且能夠在該行產(chǎn)生流行效應(yīng)。
3、 加強(qiáng)售后服務(wù)能力，快速理賠。照明產(chǎn)品在壽命等方面相比其他產(chǎn)品有很大的不確定性，因此快速理賠能夠彌補(bǔ)質(zhì)量的缺陷。
4、 有規(guī)劃的組織產(chǎn)品推廣會(huì)。邀請(qǐng)各地的市政負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)院、電力部門等參加。
5、 在諸如建筑、道路等行業(yè)雜志媒體投放廣告。這些媒體的廣告費(fèi)用比較低，受眾群比較明確。
6、 加大燈飾市場(chǎng)戶外廣告媒體投入。這是零售商進(jìn)貨的主要渠道。
7、 加強(qiáng)和一些協(xié)會(huì)等相關(guān)組織的聯(lián)系。

渠道趨勢(shì)
照明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。PHILIPS由于進(jìn)入比較早，加上市場(chǎng)運(yùn)作的成功，在國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)居龍頭地位。GE憑借其強(qiáng)大的國(guó)際品牌和政府公關(guān)能力，承接了大部分國(guó)內(nèi)重要項(xiàng)目的照明工程，但GE還沒有正式進(jìn)入中國(guó)照明市場(chǎng)領(lǐng)域。歐司朗、松下等等國(guó)際公司也在積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在低端產(chǎn)品領(lǐng)域，江浙和廣東照明企業(yè)憑借其靈活的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
由于目前照明行業(yè)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商對(duì)終端的控制力度普遍不夠，因此誰抓住終端，誰就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。采用直銷模式，逐步建立自有網(wǎng)絡(luò)將成為渠道的一個(gè)趨勢(shì)。通過在各地成立銷售分公司、發(fā)展照明工程加盟商、照明產(chǎn)品專賣店等形式加大對(duì)終端市場(chǎng)的開拓力度。




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