診斷酒類產品招商的病——強行招商
如果說惡性招商、搶地盤招商、圈錢招商是有預謀、有動機、有目的的招商手段的話，那么強行招商則是出于無奈。從招商形式上，強行招商和盲目招商有一定的區(qū)別。盲目招商是兩眼一抹黑——胡亂招，有客戶就好。而強行招商則是想變不可能為可能，通過強制性的、逼迫性的手段來招商。實施這種招商形式的酒類企業(yè)要么就是孤注一擲，破釜沉舟；要么就是實力雄厚，膽大包天；或者是管理能力、銷售技術擁有獨特的競爭力。在酒類市場競爭如此激烈的今天，這種招商模式經常被一些企業(yè)采用，但是往往是“壯烈”的多，成功的少。但是強行招商一旦成功，卻能夠在市場上表現強勁，成為市場的黑馬。
　　“錦官城”是四川邛崍的一個小酒廠的白酒品牌。1999年，該品牌在江蘇北部的一個地級市場開始了銷售。在投了300萬費用之后，年終銷售回款不足80萬元，其中還有20萬元的應收帳款。一年的市場運作，讓賣了10年原酒的老板幾乎傾家蕩產。迫于無奈，錦官城的老板請來了咨詢公司。市場診斷的結果很快出來了——錦官城所選擇的目標市場是低檔酒、地產酒泛濫的地區(qū)，錦官城的市場定位和目標消費群體不在該市場！是轉移陣地，還是更改產品定位？經過深思熟慮，錦官城決定放棄江蘇北部市場，移師蘇南，借貸80萬元，強行招商，開始南通市場的運作！
　　可以想象，在作出強行招商時候錦官城老板的心情，那一定是孤注一擲的。進入南通市場后，錦官城按照他們固定的套路，上廣告，鋪餐飲，做促銷，造聲勢——因為沒有明確的經銷商合作，他們是和當地的某白酒經營戶達成一致——借助他的名義，市場由錦官城的銷售人員全面操作。300萬從蘇北買來了教訓，因此，錦官城在餐飲終端的鋪貨和促銷上做得十分精致，到位。同時，只有80萬的市場費用，他們在打廣告的時候也謹慎了許多。就這樣，幾乎每一分錢都花在了刀刃上，南通市場的錦官城酒銷售慢慢氣色。該市場的經營戶看到了這種情況，便主動向企業(yè)示好，。到2001年，錦官城酒已經進入南通市場銷售前三甲，強行招商總算成功了。
　　在這個案例中，錦官城的成功多少有點偶然。但是，強行招商對于企業(yè)來說，更準確地說，是針對困境中的企業(yè)來說，卻逼迫企業(yè)在市場部署、終端操作、廣告?zhèn)鞑シ矫娓觿諏?，采用更加實用的方式，因此，強行招商對于考驗企業(yè)的管理能力是十分有意義的。皖酒王在福建市場的成功也是通過強行招商取得的。
　　福建的白酒消費量一直不大，因此，福建也沒有很大規(guī)模的酒水經銷商。皖酒王進入福建市場的時候，就是通過直接掌控終端，把市場做得紅紅火火之后，才吸引了眾多的中小經銷商參與經營，從而一舉成為閩南地區(qū)的第一品牌，創(chuàng)造了皖酒王輝煌的銷售成就。
錦官城的成功是賭出來的，皖酒王的成功是做出來的，可見，強行招商的一種表現形式是逆向營銷策略、逼迫營銷策略在招商中的具體運用。這種方式在競爭較弱或者消費習慣尚未形成的區(qū)域市場成功的概率更大些，而在競爭激烈的市場，例如成都，或者西安，強行招商只能對企業(yè)造成毀滅性的打擊。
　　小企業(yè)的強行招商一般采用倒著做市場的方式來，而大企業(yè)，或者資金實力雄厚、膽子大的酒類企業(yè)的強行招商則顯得十分霸道。在酒類行業(yè)的經銷商崇尚廣告，迷信促銷，講究政策的招商市場中，這種大手筆的招商反而風險更低，成功的概率更大。我們管這種現象叫做“撐死膽大的，餓死膽小的”?？墒?，酒類行業(yè)中又有幾家企業(yè)能夠象金劍南、水井坊、國窖1573、印象干紅、當然干紅那樣縱橫馳騁，毫無顧忌呢？
　　水井坊憑借形象、事件、廣告、定位等營銷手段締造了一個高檔酒的經典神話，在2000、2001年，高密度的立體傳播讓品牌知名度在很短的時間內達到高峰——借助準確的市場定位，瞄準白酒市場的檔次空擋，水井坊的強行招商應該說是成功的，至少吸引了眾多的國內實力一流的大型酒水經銷商。而金劍南則抓住2002長沙糖酒會的機會，以高密度、立體化的廣告攻勢和適合渠道的中低價位的銀劍南產品強行突破金六福、瀏陽河的大本營——湖南市場。印象干紅以2003年央視標王的面目出現在葡萄酒行業(yè)，不能不說是一次極其高明的強行招商策劃。不論這些品牌今后的表現如何，這種高起點、立體化、全方位的強行招商形式卻為酒類行業(yè)樹立了招商的經典案例。
　　強行招商能否成功，主要是看市場的反應以及后續(xù)品牌的演繹，企業(yè)的配合，銷售系統(tǒng)的跟進。很多企業(yè)忽視了這一點。在酒類行業(yè)中，招商成功也許不是很難的事情，但是，招商之后怎么辦？很多企業(yè)沒有真正地探索過。我們的酒類行業(yè)很稚嫩，我們的酒類市場很混亂，程咬金三斧頭打遍天下無敵手的現象還是很普遍，因此，不論酒類企業(yè)采用哪一種招商形式，都必須認真研究招商之后怎么辦的問題。“金劍南”2002年的招商取得了極大的成功，但是在年底，市場紛紛傳說的“銀劍南”斷貨，欠貨十萬件的消息卻暴露了白酒企業(yè)在強行招商時候對市場的把握能力的不足——當然，如果這種消息屬實的話，因為酒類行業(yè)太多的假消息、真炒作讓人莫名其妙！
　　招商，是酒類企業(yè)的入門課；更確切地說，招商是酒類企業(yè)的邁向市場的系統(tǒng)工程。但是，在酒類市場畸形的競爭中，招商反而成了酒類企業(yè)常規(guī)武器，成了酒類企業(yè)糊弄市場，糊弄經銷商、糊弄消費者，謀取利益的伎倆，這不能不讓人感到失望。年年的春秋兩季的糖酒交易會成了招商的大集貿市場。在這樣的亂哄哄的集貿市場上，惡性招商、盲目招商、搶地盤招商、強行招商的片段如同沒有結局的電視連續(xù)劇，沒完沒了。也許該讓糖酒會停辦一年半載，這樣酒類行業(yè)的招商是不是會更加理性，更加正常些？


診斷酒類產品招商的病——強行招商