整合行銷傳播
整合行銷傳播以其強大的攻勢，席卷全球，本期《營銷人文摘》摘選國內(nèi)外案例與理論，主要目的是希望更多的營銷人能借助整合行銷這一武器，策劃出更精彩的營銷案例。
　　
•精彩整合傳播策劃
　　
　　
他是誰
　
　　長沙市最繁華且最有現(xiàn)代特色的商業(yè)地帶，莫過于袁家?guī)X廣場了。
　　忽一日，此中一塊最大的將近20O平方米的大路牌換了一個全新的面孔，那上面十分逼真地畫著一位風(fēng)度翩翩的外國老人的巨大頭像，頭像旁邊有一行像是這位老人親筆簽名的外文PierreCardin，另外還有兩行很大的中文字：
　　1．他是誰?　
　　2．他的服裝藝術(shù)在長沙集中展現(xiàn)在哪條路上四家店?　
　　再有就是"有獎?wù)鞔?quot;四個字，也寫得很大。廣告最下端的三行字小是小一點，也還是清晰可辨，寫的是：　
　 "函寄五一東路附11號(芙蓉賓館對面)袁先生　
　 郵編：410001　
　 (有獎?wù)鞔鸹顒釉斍橐?1月17日《長沙晚報》)"　
　　17日那天，我們在晚報上以"告訴我，也告訴大家"為題刊登了一個半版廣告。
　　廣告中畫有一個表格，并且說："凡看過袁家?guī)X廣場某大型路牌廣告后，能依其順序?qū)⒄_答案及個人情況填在以下表格內(nèi)剪下如期寄至我處者，均將獲得中獎機會。"自然還有一些話語是介紹"須知"一類內(nèi)容和介紹所設(shè)獎項、中獎名額的。通訊地址也與路牌廣告一致。征答的題目呢?報紙廣告上有意沒讓它出現(xiàn)，因為路牌上都明明白白地寫著。我們的用意本來就在讓有興趣參與征答活動者自己去袁家?guī)X廣場找找看，反正走過去準能發(fā)現(xiàn)。
　　那"五一東路附ll號"其實就在袁家?guī)X廣場附近，不過一箭之遙。許多人都注意到了這收信地址。反正人已經(jīng)到了袁家?guī)X廣場，便信步走過去看看。一看也就什么都知道了。原來，這"附11號"正是一家面積不大但裝修十分豪華的"皮爾•卡丹專營店"。這一來，兩個征答題的答案自然可解了。
　　于是"袁先生"開始成天忙著收信拆信整理信件。答案幾乎全都是正確的。專營店經(jīng)理袁先生高興地打電話來告訴我們，他那個小小的店鋪每天都有幾百人來"觀光"。他說他絕對沒有料到會有這樣好的廣告效果。
　　袁先生把一個皮爾•卡丹專營店開在這"五一東路附11號"也許是因為別無選擇，但確實是不很明智的選擇。左右都無商店不說，遠離公共汽車站點、也不說，一條 lO00多米長的全封閉的道心交通護欄橫在店鋪前面，整個把街道對面的行人給死死地擋住了，讓人只能隔街相望，無法移步前來。專營店花那么多錢裝修得那樣漂漂亮亮，卻是開業(yè)多日少人問津。袁先生著了急，便來找廣告公司幫忙設(shè)法。
　　我對袁先生說，皮爾•卡丹服飾早已被眾多消費對象所知曉，而經(jīng)營者又不止一家，哪家大商場都有得賣。你是專營店，品種多，貨比人家集中，但你先得讓人家知道你在哪里，并且要設(shè)法引來許多人實地看看。所以，廣告宣傳的重點不是品牌而是專營店，尤其是突出專營店所在位置。袁先生說他也是這么想的，但就是一時想不出"勾引"的好辦法來。于是策劃就先圍繞這一點來展開。于是也就有了前面所述的那些事情。
　　有獎?wù)鞔鸹顒舆M行了好些日子了，皮爾•卡丹老人高踞于袁家?guī)X廣場之上望著路人而路人同樣望著他這樣的日子也有好些天了，議論的人越來越多，人們都盼著公開抽獎的日子。
　　在公開抽獎之前，袁先生說他還想搞一次迎新年"買一送一"的促銷活動，凡購買一件皮爾•卡丹皮衣者可獲贈皮爾•卡丹襯衣一件。我說，行，但你不要說"買一送一"的話，一是人家說過的話你不要說，二是這話說得也不準確。他說，那好，聽你的。于是，我為他設(shè)計了這樣一個廣告登在報上--
　　皮衣由你付款，襯衫由我出錢　
　　皮爾•卡丹，里外都屬于你
　　瀟灑總是皮爾•卡丹　
　　12月16日，公開抽獎的日子終于來了。我們把公證人員請來了，把省電視臺的節(jié)目主持人請來了，我們還特意從來函應(yīng)征者中挑選了好些有一定代表性的男女，把他們也請來了。
　　公開抽獎活動搞得熱熱鬧鬧，實況錄像在電視臺也播了兩次。抽獎結(jié)果將在報上公布的時候，我向袁先生作了建議，除了將特等獎和一、二等獎獲得者的名字公諸報端，100名三等獎的獲得者名單不宜在報上公布，只告訴大家一律張榜公布在皮爾•卡丹專營店門首。這樣做的好處是，能把所有應(yīng)征者再一次引來專營店，果然，這一招又為專賣店吸引了大量的消費者?！?
　　(摘自張大旗《出賣天機》。有刪節(jié)。)　
　　
•營銷家風(fēng)采
　
　　
落入凡間的仙子--皮爾•卡丹
　　不少人已經(jīng)知道，皮爾•卡丹曾有一段異常艱苦的歷程。而如今，卡丹企業(yè)每年有著100億美元的營業(yè)額，他個人的年收入高達1．25億美金，在整個歐洲超級富翁排名榜中名列第九。
　　第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，卡丹便只身單騎北闖巴黎。
　　1950年，卡丹離開了他的巴黎時裝導(dǎo)師--迪奧，自己創(chuàng)業(yè)，主要經(jīng)營戲劇與電影所需的服裝與道具。兩年后，便推出了自己設(shè)計的高檔服裝，并一炮打響，邁出了征服巴黎與世界的第一步。
　　獨自在巴黎闖天下，卡丹的事業(yè)也并不是那么順心如意。1965年，他的企業(yè)幾乎倒閉破產(chǎn)。如果再以傳統(tǒng)方式按部就班地經(jīng)營高檔服裝業(yè)，再也不會有什么機遇。又經(jīng)過幾年苦心的經(jīng)營與思索，到1959年，他獨樹一幟，從政府手中為他設(shè)計的服裝取得了注冊商標，當年，又第一個舉行成衣展示演出。這是服裝界的大忌，甚至說是違犯了天條，因此，卡丹即被法國高檔服裝設(shè)計公會開除了會籍。　
　　但是不久卡丹被國際上譽為前衛(wèi)設(shè)計師，他在世界上首次成立男子高檔服裝部；1960年，率先推出男性服裝模特兒；1961年，男裝成衣大批出售；1968年，開始推銷與服裝無關(guān)的卡丹商標的杯盤碗盞及其他。
　　皮爾•卡丹有膽有識，從不人云亦云。作為西方服裝藝術(shù)及企業(yè)的統(tǒng)一體，他第一個跨入大戰(zhàn)后的日本，第一個撞進中國大陸，第一個訪問仍處于冷戰(zhàn)期的莫斯科，第一個踏上等待開發(fā)的越南……皮爾•卡丹就是這樣一個人，過去是這樣，現(xiàn)在仍是這樣，他曾說過："我永遠是第一，我討厭當?shù)诙慕巧?quot;　
　　(李東摘自李存修著《皮爾•卡丹》。有刪節(jié)。)
　　
•整合傳播理論薈萃
　　
"消費者請注意"到"請注意消費者"
　　整合行銷傳播(IMC)的出現(xiàn)，乃因應(yīng)市場發(fā)展的需求。一方面，隨著市場不斷發(fā)展，消費者每日接收到的推廣信息，不計其數(shù)。例如：電視、報紙、雜志、廣播、直銷函件戶外廣告牌等，產(chǎn)品種類更是多不勝數(shù)，消費者處于這種雜亂的信息中，對單一品牌的注意力及記憶力、識別力極低。因此，要加強消費者對品牌的注意及接收程度，單一的推廣招數(shù)已不足夠，唯有掌握消費者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費者對商品、企業(yè)或服務(wù)所真正相信的內(nèi)涵以及他自認與品牌間的關(guān)系，才能真正地站在消費者立場，發(fā)展出一套雙向溝通的計劃。
　　既言雙向溝通，就必須依不同的認知和其衍生出來的生活形態(tài)、態(tài)度、動機，設(shè)計不同的溝通計劃和運用不同的工具，并由一個根據(jù)對消費者行為分析為基礎(chǔ)所發(fā)展出來的策略，作為最高指導(dǎo)。
　　在面對客戶的整個需求時，廣告、公關(guān)、SP、Event Marketing，Direct Marketing……都是客戶可以運用的工具，而在什么時候使用那種工具，傳達何種訊息，就需要有一個能連接消費者需求與客戶行銷目標的策略作為統(tǒng)一的核心。每個行銷工具均依照這個策略發(fā)揮所長，在不同領(lǐng)域面對具有相同物質(zhì)之消費者，達到雙向溝通的目的。
　　整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成昨日黃花，新的行銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。
　　新的觀念如是說：
　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究"消費者的需要與欲求"，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品?！?
　　暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本"。
　　忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的"方便性"。　
　　最后請忘掉促銷。90年代的正確表達是"溝通"。
　　過去制造商的座右銘是由顧客自行負責(zé)："消費者請注意"，現(xiàn)在已經(jīng)被"請注意消費者"所取代。
　　(林濤　摘自臺灣《整合行銷傳播》)　
　　
•整合行銷案例
　　
女人買衣服　男人買酒
　
　　企業(yè)若能將行銷與藝術(shù)結(jié)合，必能大大提高商場的價值與形象。煙酒的銷售是商業(yè)行為，而服裝設(shè)計則被歸屬于藝術(shù)創(chuàng)作的領(lǐng)域。美國有一家進口酒的代理商，就巧妙的將二者結(jié)合起來，結(jié)果不但酒與服裝均獲其利，而且成為大家口耳相傳的話題，媒體更樂于報道，完美地達成一舉數(shù)得的 EVENT效果。
　　這一家原本名不見經(jīng)傳的代理商，專門從歐洲進口名酒銷售，多年來業(yè)績平平，難有突破。該代理商因?qū)傩”窘?jīng)營，所以始終小心謹慎地不敢通過大眾傳播媒體做廣告。不過，自從新的總經(jīng)理麥克•勞斯上任后，就極思以創(chuàng)意打破現(xiàn)狀?！?
　　他經(jīng)過幾個月的潛思研究之后，終于想到了一個絕妙的賣點，那就是將酒、服裝與美女巧妙地加以組合。
　　首先他找到一位服裝設(shè)計師，將他的構(gòu)想和盤加以說明，希望設(shè)計師在設(shè)計新裝時，將酒的品牌或織或印在衣服上，這位設(shè)計師覺得這是一個好主意，立刻著手進行。

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