整合營銷傳播
稍 微 梳 理 一 下 過 去 數(shù) 十 年 營 銷 理 論 的 發(fā) 展 歷 程， 我 們 可 以 發(fā) 現(xiàn) 營 銷 觀 念 經(jīng) 歷 了 消 費 品 營 銷(50 年 代) → 產(chǎn) 業(yè) 營 銷(60 年 代) → 非 營 利 及 社 會 營 銷(70 年 代) → 服 務(wù) 及 關(guān) 系 營 銷(80 年 代) → 整 合 營 銷(90 年 代) 的 演 變。
---- 隨 著 社 會 的 進 步， 科 技 的 發(fā) 展， 尤 其 信 息 技 術(shù) 的 發(fā) 展， 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 環(huán) 境 發(fā) 生 了 很 大 變 化。 企 業(yè) 再 單 純 追 求 利 潤 的 最 大 化 已 經(jīng) 不 受 歡 迎 了， 要 想 持 續(xù) 發(fā) 展， 必 須 建 立 并 長 期 維 持 與 各 利 害 關(guān) 系 者 之 間 的 良 好 關(guān) 系。
---- 因 而， 以 提 高 利 害 關(guān) 系 者 對 企 業(yè) 的 認 識 度 和 信 任 感 為 目 的 的 企 業(yè) 傳 播 活 動 成 為 企 業(yè) 必 須 的 經(jīng) 營 活 動。 企 業(yè) 面 向 內(nèi)、 外 部 開 展 的 所 有 形 態(tài) 的 傳 播 的 整 體 化-- 整 合 營 銷 傳 播（IMC）， 越 來 越 多 地 得 到 當(dāng) 今 企 業(yè) 的 青 睞。
E-mail 地 址 為 skyin@public.tpt.tj.cn。
---- IMC 的 定 義
---- 整 合 營 銷 傳 播(Integrated Marketing Communications : IMC) 是 指 企 業(yè) 在 經(jīng) 營 活 動 過 程 中， 以 由 外 而 內(nèi)(Outside-in) 戰(zhàn) 略 觀 點 為 基 礎(chǔ)， 為 了 與 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders & Interest Groups) 進 行 有 效 的 溝 通， 以 營 銷 傳 播 管 理 者 為 主 體 所 展 開 的 傳 播 戰(zhàn) 略。 即 為 了 對 消 費 者、 員 工、 投 資 者、 競 爭 對 手 等 直 接 利 害 關(guān) 系 者(Interest Groups) 和 社 區(qū)、 大 眾 媒 體、 政 府、 各 種 社 會 團 體 等 間 接 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders) 進 行 密 切、 有 機 的 傳 播 活 動， 營 銷 傳 播 管 理 者 應(yīng) 該 了 解 他 們 的 需 求， 并 反 映 到 企 業(yè) 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 中， 持 續(xù)、 一 貫 地 提 出 合 適 的 對 策。 為 此， 應(yīng) 首 先 決 定 符 合 企 業(yè) 實 情 的 各 種 傳 播 手 段 和 方 法 的 優(yōu) 先 次 序， 通 過 計 劃、 調(diào) 整、 控 制 等 管 理 過 程， 有 效 地、 階 段 性 地 整 合 諸 多 企 業(yè) 傳 播 活 動。
---- 這 一 觀 點 算 不 得 很 新， 發(fā) 源 于80 年 代 中 期 以 來 許 多 學(xué) 者 提 出 的 具 有 戰(zhàn) 略 意 義 的" 傳 播 合 作 效 應(yīng)(Communication Synergy)" 概 念， 但 直 到90 年 代 才 得 到 了 非 常 廣 泛 的 關(guān) 注。 整 合 營 銷 不 僅 以 消 費 者， 而 且 還 把 從 業(yè) 人 員、 投 資 者、 社 區(qū)、 大 眾 媒 體、 政 府、 同 行 業(yè) 者 等 作 為 利 害 關(guān) 系 對 象； 不 是 對 這 些 對 象 進 行 一 次 性 整 合， 而 是 分 階 段 一 步 步 地 進 行。 目 前， 不 僅 美 國、 日 本、 歐 洲 等 先 進 國 家 的 市 場， 而 且 發(fā) 展 中 國 家 的 一 部 分 商 品 市 場 也 逐 漸 趨 向 飽 和 及 均 衡 狀 態(tài)。 對 于 企 業(yè)， 以 產(chǎn) 品 競 爭 力 為 基 礎(chǔ) 的 產(chǎn) 品 差 別 化 變 得 很 困 難； 開 發(fā) 創(chuàng) 造 性 的 新 技 術(shù) 或 新 產(chǎn) 品 也 變 得 很 難， 即 使 開 發(fā) 出 新 產(chǎn) 品， 由 于 技 術(shù) 市 場 的 發(fā) 達， 仿 制 品 會 很 快 上 市， 產(chǎn) 品 的 先 占 效 果 難 以 實 現(xiàn)； 至 于 價 格 戰(zhàn) 略， 降 價 固 然 重 要， 但 也 難 以 與 低 價 的 無 商 標 產(chǎn) 品(No Brand Product) 競 爭； 何 況 通 過 合 理 的 流 通 渠 道 節(jié) 約 費 用 降 低 單 價 的 方 法 更 有 其 限 度。 因 此， 通 過IMC 戰(zhàn) 略 所 追 求 的 戰(zhàn) 略 傳 播 整 合 成 為 企 業(yè) 創(chuàng) 造 競 爭 優(yōu) 勢 的 重 要 方 法。
---- IMC 的 觀 點
---- IMC 是 隨 著 歷 史 發(fā) 展 產(chǎn) 生 的 概 念。 一 方 面， 企 業(yè) 營 銷 管 理 者 認 識 到 市 場 的 變 化， 如 消 費 者 的 個 性 化、 信 息 與 購 買 的 多 樣 化 等， 紛 紛 根 據(jù) 自 己 的 立 場 或 目 的 執(zhí) 行 營 銷 機 能。 而"4P's" 各 要 素 間 缺 乏 相 互 補 充 的 連 貫 性， 這 就 迫 切 需 要 能 夠 調(diào) 節(jié) 和 整 合 各 種 營 銷 活 動 的 新 概 念。IMC 提 出 的"4C's" 理 論 對 現(xiàn) 代 營 銷 影 響 很 大， 人 們 不 得 不 重 新 考 慮 怎 樣 才 能 使 企 業(yè) 與 利 害 關(guān) 系 者 間 的 溝 通 成 為 可 能。
---- 另 一 方 面， 我 們 目 前 面 臨 著 替 代 商 品(Same Value Product) 泛 濫 的 市 場 狀 況。 企 業(yè) 主 導(dǎo) 下 的 致 力 于 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 傳 統(tǒng) 營 銷 概 念 在 變 化 的 市 場 環(huán) 境 中 暴 露 出 缺 陷， 消 費 大 眾 也 開 始 顯 示 自 我， 形 成 獨 立 存 在。 因 此， 通 過 大 眾 媒 體 接 近 更 多 消 費 者 的" 大 眾 營 銷" 逐 漸 被 以 消 費 者 個 體 為 對 象 的"1 對1 營 銷" 所 取 代。" 物 資 不 足 時 代" 的 市 場 營 銷 方 法 開 始 失 去 效 果， 把 消 費 者 平 均 化 的" 通 用(One - fit - all)" 型 傳 播 也 失 去 了 以 往 的 威 力。
---- 當(dāng) 今 社 會 的 交 易 關(guān) 系 往 往 建 立 在 交 易 雙 方 長 期 信 賴 關(guān) 系 和 互 惠 關(guān) 系 基 礎(chǔ) 上， 是 多 次 性 的 或 長 期 的 交 易， 從 企 業(yè) 角 度 來 看， 必 須 從 追 求 自 身 利 益 最 大 化 轉(zhuǎn) 向 追 求 各 方 當(dāng) 事 人 互 惠 關(guān) 系 的 最 大 化。 因 此， 本 文 作 者 認 為IMC 的 溝 通 對 象 應(yīng) 該 包 括 與 企 業(yè) 經(jīng) 營 活 動 有 直 接、 間 接 利 害 關(guān) 系 的 一 切 利 害 關(guān) 系 者。 弗 里 德 里 克(W. C. Frederick) 等 認 為， 企 業(yè) 的 利 害 關(guān) 系 者 是 指 那 些 對 企 業(yè) 的 政 策 和 方 針 能 夠 施 加 影 響 的 所 有 集 團。 所 以， 利 害 關(guān) 系 者 亦 稱 環(huán) 境 集 團(Environmental Groups)。 而 作 者 認 為， 企 業(yè) 既 有 來 自 市 場 的 利 害 關(guān) 系 集 團 即 直 接 利 害 關(guān) 系 者， 涉 及 企 業(yè) 與 消 費 者 的 關(guān) 系、 與 客 戶（ 購 買 集 團） 的 關(guān) 系、 與 投 資 者 的 關(guān) 系 及 企 業(yè) 間 關(guān) 系 等； 又 有 來 自 非 市 場 的 利 害 關(guān) 系 集 團 即 間 接 利 害 關(guān) 系 者， 主 要 有 企 業(yè) 與 社 區(qū)、 政 府、 媒 體 等 方 面 的 關(guān) 系。
---- 應(yīng) 由 什 么 部 門 負 責(zé) 實 施IMC 戰(zhàn) 略 呢 ？ 企 業(yè) 要 把 所 有 可 資 利 用 的 傳 播 手 段 和 方 法 作 為 媒 介 以 實 施IMC 戰(zhàn) 略，IMC 戰(zhàn) 略 應(yīng) 由 企 業(yè) 營 銷 傳 播 管 理 者 負 責(zé)。 但 一 般 情 況 下， 企 業(yè) 的 各 職 能 部 門 都 各 自 實 施 傳 播 活 動， 并 沒 有 具 體 的 職 能 單 位 把 各 部 門 的 活 動 整 合 起 來。 所 以， 應(yīng) 將 實 施IMC 戰(zhàn) 略 的 組 織 單 位 明 確 劃 分 為 社 會 傳 播、 營 銷 傳 播、 經(jīng) 營 管 理 傳 播 和 組 織 管 理 傳 播 等4 個 部 門， 并 以 營 銷 傳 播 管 理 者 為 中 心 設(shè) 計 出 整 合 傳 播 活 動 的 體 系， 使 各 部 門 統(tǒng) 一 行 動。
---- IMC 的 原 則
---- 一 般 來 講， 企 業(yè) 引 進IMC 是 為 了 解 決 企 業(yè) 部 門 間、 企 業(yè) 與 利 害 關(guān) 系 者 間 的 矛 盾 和 沖 突， 因 此 設(shè) 立" 營 銷 傳 播 管 理 者(Marcom Manager)"， 根 據(jù) 利 害 關(guān) 系 者 的 需 求 整 合 傳 播 方 法。 利 害 關(guān) 系 者 得 到 的 利 益 越 多， 企 業(yè) 得 到 的 支 持 就 越 大。IMC 就 是 為 了 給 利 害 關(guān) 系 者 更 多 的 利 益， 整 合 傳 播 方 法， 把 以 前 泛 濫 的 傳 播 方 法 升 華 為 戰(zhàn) 略 的 過 程。IMC 的 基 本 原 則 有 以 下 幾 種：
---- 由 外 而 內(nèi) 的 觀 念 IMC 提 出 雙 方 面 由 外 而 內(nèi) 的 階 層 效 果 模 型（ 如 圖1）， 強 調(diào) 首 先 要 了 解 利 害 關(guān) 系 者 更 容 易 接 受 何 時、 以 何 種 方 式 傳 播 的 何 種 信 息， 然 后 建 立 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫， 并 以 此 制 定IMC 戰(zhàn) 略。IMC 傳 播 戰(zhàn) 略 的 基 礎(chǔ) 是 利 害 關(guān) 系 者， 只 有 利 害 關(guān) 系 者 才 是 制 定 戰(zhàn) 略 的 源 泉。

---- 橫 向 計 劃 的 觀 念 利 害 關(guān) 系 者 接 收 信 息 是 橫 向 的， 所 以， 首 先 應(yīng) 存 在 基 本 的 橫 向 信 息， 再 把 它 與 企 業(yè) 所 采 取 的 傳 播 機 能 相 結(jié) 合， 把 信 息 重 新 整 合。 利 害 關(guān) 系 者 憑 借" 信 息" 和" 勸 告" 這 兩 個 概 念 來 決 定 如 何 接 收 和 接 收 什 么， 他 們 把" 信 息" 作 為 未 來 價 值、 把" 勸 告" 作 為 當(dāng) 前 價 值 接 受。
---- 重 視 利 害 關(guān) 系 者 行 為 IMC 的 實 施 起 始 于 以 企 業(yè) 傳 播 活 動 接 觸 經(jīng) 驗 為 基 礎(chǔ) 對 利 害 關(guān) 系 者 的 了 解， 這 與 過 去 通 過 大 致 的 消 費 者 行 為 調(diào) 查 進 行 粗 略 預(yù) 測 的 方 法 不 同。 營 銷 傳 播 管 理 者 根 據(jù) 已 掌 握 的 利 害 關(guān) 系 者 行 為 規(guī) 律 資 料， 可 以 比 較 正 確 地 預(yù) 測 利 害 關(guān) 系 者 的 下 一 步 行 為， 可 以 用 最 少 的 費 用 更 加 接 近 目 標， 而 且 可 以 建 立 能 夠 說 明 行 為 發(fā) 生 原 因、 喚 起 對 企 業(yè) 活 動 有 益 行 為 的 傳 播 戰(zhàn) 略。
---- 雙 向 傳 播 IMC 采 用 多 種 傳 播 工 具， 構(gòu) 筑 與 利 害 關(guān) 系 者 的 雙 向 傳 播。 把 反 饋 的 信 息 保 存 在 資 料 庫 中， 用 于 了 解 利 害 關(guān) 系 者 接 收 了 什 么 信 息； 又 對 利 害 關(guān) 系 者 的 情 況、 實 際 購 買 狀 況、 商 標 接 觸 狀 況 等 進 行 記 錄。IMC 的 特 征 是 把 來 自 利 害 關(guān) 系 者 的 反 饋 作 為 下 一 個 傳 播 的 參 考， 通 過 反 復(fù) 循 環(huán) 的 過 程， 企 業(yè) 會 與 利 害 關(guān) 系 者 建 立 長 期 的 良 好 關(guān) 系。
---- 零 基 準 計 劃 現(xiàn) 在， 幾 乎 所 有 企 業(yè) 的 市 場 或 營 銷 傳 播 部 門 在 實 施 新 的 計 劃 前， 首 先 要 做 預(yù) 算， 也 就 是 說， 他 們 只 能 在 預(yù) 算 范 圍 內(nèi) 制 定 營 銷 傳 播 活 動 計 劃， 而 不 能 有 效 地、 能 動 地 進 行 傳 播。 但IMC 建 立 在 對 利 害 關(guān) 系 者 有 更 多 了 解 的 基 礎(chǔ) 上， 以 刺 激 利 害 關(guān) 系 者 行 為 為 出 發(fā) 點， 努 力 摸 索 與 利 害 關(guān) 系 者 進 行 更 有 效 的 溝 通 的 方 法， 最 后 才 進 行 計 劃 預(yù) 算 工 作。
---- 全 企 業(yè) 的 課 題 為 了 在 競 爭 中 確 立 競 爭 優(yōu) 勢， 勢 必 要 了 解 本 企 業(yè) 商 標 的 相 對 優(yōu) 勢， 從 而 建 立 可 以 靈 活 運 用IMC 的 卓 越 企 業(yè) 系 統(tǒng)。 這 不 只 是 市 場 部 門 的 課 題， 而 且 是 與 生 產(chǎn)、 管 理 有 關(guān) 的 全 體 人 員 即 全 企 業(yè) 的 課 題。 由 于IMC 理 論 的 引 進， 在 一 定 程 度 上 可 以 管 理、 整 合 各 系 統(tǒng) 中 重 復(fù) 的 傳 播 和 預(yù) 算 活 動， 減 少 浪 費， 提 高 效 益。


新 營 銷 觀
――評《 整 合 營 銷 傳 播》
鄧 桂 全
---- 《 整 合 營 銷 傳 播》 以 科 技 進 步 帶 來 傳 播 方 式 的 改 變 為 立 論 基 礎(chǔ)， 闡 述 了 整 合 營 銷 傳 播 時 代 的 到 來。 企 業(yè) 與 消 費 者 必 須 建 立" 一 對 一" 的" 雙 向 溝 通"，" 關(guān) 系 營 銷" 走 進 生 活； 企 業(yè) 與 消 費 者 必 須 建 立 長 期 的 友 好 合 作 關(guān) 系，" 循 環(huán) 營 銷" 登 堂 入 室。 這 是 信 息 時 代 企 業(yè) 必 須 作 出 的 選 擇， 單 方 面 溝 通 的" 線 性 化" 傳 播 已 經(jīng) 不 再 適 合 這 個" 多 元" 的 時 代。
---- 每 一 次 人 類 思 想 觀 念 的 革 命， 都 必 然 帶 來 學(xué) 習(xí)、 工 作 方 法 上 的 突 破。 整 合 營 銷 傳 播 闡 明 的 以" 資 料 庫" 為 基 礎(chǔ) 的 工 作 方 式， 推 翻 了 靠 某 個 天 才 靈 機 一 動 就 可 以 不 顧 消 費 者 意 愿 創(chuàng) 造 出 營 銷 奇 跡 的 神 話。
---- 本 書 斷 言， 長 時 期 占 統(tǒng) 治 地 位 的4P（ 產(chǎn) 品、 價 格、 渠 道、 促 銷） 營 銷 理 論 已 走 向 終 結(jié)， 取 而 代 之 的 是 全 新 的4C 營 銷：
---- Consumer( 消 費 者)。 把 產(chǎn) 品 先 擱 到 一 邊， 趕 緊 研 究 消 費 者 的 需 要 與 欲 求； 不 是 再 賣 你 所 能 制 造 的 產(chǎn) 品， 而 要 賣 消 費 者 確 定 想 購 買 的 產(chǎn) 品。
---- Cost( 消 費 者 滿 足 需 要 與 欲 求 的 成 本)。 暫 時 忘 掉 定 價 策 略， 快 去 了 解 消 費 者 要 滿 足 需 要 與 欲 求 愿 意 付 出 多 少 成 本。
---- Convenience( 消 費 者 購 物 的 便 利 性)。 忘 掉 通 路（ 渠 道） 策 略， 應(yīng) 當(dāng) 考 慮 如 何 給 消 費 者 方 便， 以 購 得 商 品。
---- Communication( 溝 通)。 最 后 忘 掉 促 銷，90 年 代 正 確 的 新 詞 匯 是 溝 通。
---- 這 不 但 是 對 傳 統(tǒng) 營 銷 理 念 的 革 命， 而 且 使" 以 消 費 者 為 中 心" 的 理 念 得 以 在 營 銷 中 全 面 體 現(xiàn)。 隨 著 整 合 營 銷 傳 播 在 中 國 的 運 用，" 尊 重 消 費 者" 將 不 再 是 一 句 空 洞 的 口 號。
---- 這 是 一 本 務(wù) 實 的 書， 既 沒 有 華 麗、 虛 浮 的 詞 藻， 也 沒 有 太 多 枯 燥 概 念 的 堆 積， 而 是 以 科 學(xué) 嚴 謹 的 程 序， 向 人 們 詳 細 地 敘 述 了 整 合 營 銷 傳 播 的 工 作 方 式。 在 本 書 中， 你 可 以 隨 處 看 到 發(fā) 生 在 你 身 邊 的 事 例， 但 是， 每 一 段 耳 熟 能 詳 的 情 節(jié) 都 給 你 全 新 的 啟 示， 引 發(fā) 你 更 多 的 思 考。 毫 無 疑 問， 它 會 給 讀 者 以 裨 益。
---- 在 綜 合 實 力 決 定 國 家 地 位 的 時 代， 在 全 球 經(jīng) 濟 一 體 化 的 今 天。" 閉 關(guān) 自 守、 御 敵 于 國 門 之 外" 不 再 是 我 們 的 選 擇， 我 們 只 有 積 極 參 與 全 球 經(jīng) 濟 大 合 唱， 才 可 以 在 世 界 大 舞 臺 扮 演 重 要 的、 不 可 缺 少 的 角 色 ！ 也 只 有" 爭 霸 全 球"， 才 能 使 民 族 工 業(yè) 屹 立 于 世 界 工 業(yè) 之 林。
---- 無 疑， 科 技 的 力 量 在 這 場 看 不 見 硝 煙 的 世 界 經(jīng) 濟 大 戰(zhàn) 中 舉 足 輕 重， 但 是 在 信 息 時 代，" 管 理" 作 為" 軟 件" 又 何 嘗 不 是 一 項" 科 技" 呢?
---- 整 合 營 銷 傳 播 作 為 現(xiàn) 代 營 銷 的 新 式 武 器， 已 經(jīng) 被 越 來 越 多 的 國 人 所 認 同。 北 京 三 木 廣 告 公 司 作 為 整 合 營 銷 傳 播 最 先 受 益 者， 不 忍 獨 享 天 下， 率 先 推 出《 整 合 營 銷 傳 播》 一 書， 全 面 系 統(tǒng) 地 介 紹 了 整 合 營 銷 傳 播 的 理 論 和 實 踐， 通 過 公 司 的 切 身 體 會 完 全 地 表 達 了 現(xiàn) 實 可 行 的IMC 戰(zhàn) 略， 把 成 功 和 經(jīng) 驗 與 國 人 共 享。
---- （ 附《 整 合 營 銷 傳 播》CIP 數(shù) 據(jù)：
---- 整 合 營 銷 傳 播/ 北 京 三 木 廣 告 公 司 編 著. 北 京： 工 商 出 版 社，1997.9）
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IMC 的9S 模 型
申 光 龍
---- IMC 的 實 踐 過 程 既 復(fù) 雜 又 簡 單， 從 利 害 關(guān) 系 者 出 發(fā)， 研 究 他 們 與 企 業(yè) 的 利 害 關(guān) 系， 確 定 其 價 值 后 制 定 能 夠 強 化 他 們 行 為 的 方 法， 使 得 利 害 關(guān) 系 者 的 行 為 往 預(yù) 定 方 向 發(fā) 展。 這 些 過 程 可 以 通 過9S 模 型 來 實 踐。
---- 為 了 具 體 地 解 說9S 模 型， 先 說 明IMC 的 兩 個 基 本 觀 點： 一 個 是" 寬 度(Breath)"， 指 將 廣 告、 促 銷、 公 共 關(guān) 系、 直 銷 等 各 領(lǐng) 域 專 家 們 組 合 到 一 起 解 決IMC 問 題； 另 一 個 是" 深 度(Depth)"， 即 如 何 組 織 的 問 題， 這 才 是 更 重 要 的。 下 面 以 深 度 為 中 心 具 體 說 明IMC 的 實 踐 過 程。
---- S1: 洞 察 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders & Interest Groups Insight)
---- 從" 深 度" 觀 點 考 察IMC， 第 一 要 素 就 是 對 利 害 關(guān) 系 者 的 洞 察， 我 們 常 聽 到 的" 熟 知 顧 客" 正 符 合 這 一 觀 點 的 要 求。 近 年 來， 企 業(yè) 信 息 的 作 用 越 來 越 大， 而 且 企 業(yè) 能 得 到 的 利 害 關(guān) 系 者 的 信 息 量 也 不 斷 增 加。 如 今， 先 進 企 業(yè) 不 僅 搜 集 顧 客 的 態(tài) 度 和 嗜 好 資 料， 而 且 花 費 很 大 精 力 去 搜 集 投 資 者 的 投 資 行 為 等 方 面 的 資 料。 往 往 是 少 數(shù) 利 害 關(guān) 系 者 對 企 業(yè) 發(fā) 展 做 出 很 大 貢 獻， 所 以， 重 要 的 是 必 須 關(guān) 注 忠 誠 顧 客 的 數(shù) 目 是 否 理 想。
---- S2: 儲 藏 利 害 關(guān) 系 者 信 息(Save Information)
---- 從 以 上 的 論 述 可 知， 記 錄 利 害 關(guān) 系 者 的 信 息 具 有 很 重 要 的 意 義。 假 設(shè) 某 企 業(yè) 有 雖 然 數(shù) 量 很 少、 但 經(jīng) 常 光 顧 的 顧 客 集 團， 這 種 情 況 下 企 業(yè) 應(yīng) 該 記 住 這 些 顧 客。 否 則， 會 給 顧 客 一 種 挫 折 感(Frustration)， 甚 至 于 把 這 些 顧 客 變 成 為 起 負 面 影 響 的 意 見 先 導(dǎo) 者(Opinion Leader)， 這 將 是 企 業(yè) 很 大 的 不 幸。 舉 例 來 說， 假 設(shè) 某 集 團 每 年 都 購 買 一 批 電 腦， 但 每 次 購 買 時 總 被 電 腦 公 司 當(dāng) 作" 新 顧 客" 對 待， 這 樣 只 會 令 采 購 人 員 產(chǎn) 生 不 愉 快 感。 相 反， 如 果 有 家 企 業(yè) 能 夠 對" 回 頭 客" 給 予 某 種 形 式 的 優(yōu) 惠， 顧 客 再 次 購 買 時 肯 定 還 會 選 擇 這 家 企 業(yè)。 因 此， 企 業(yè) 記 錄 顧 客 信 息， 郵 寄 宣 傳 廣 告 時 把 他 們 區(qū) 別 對 待， 讓 他 們 感 覺 到 你 把 他 視 作 客 戶， 這 對 企 業(yè) 是 很 必 要 的。
---- S3: 細 分 利 害 關(guān) 系 者(Strategic Segmentation)
---- 為 了 避 免 這 種 不 幸， 必 須 細 分 利 害 關(guān) 系 者。 否 則， 就 無 法 判 斷 誰 是 以 前 購 買 過 的 顧 客 或 聯(lián) 系 過 的 利 害 關(guān) 系 者， 更 無 法 從 行 為 狀 態(tài) 判 斷 誰 對 企 業(yè) 更 重 要。 雖 然 顧 客 給 企 業(yè) 許 多 反 饋， 但 是 企 業(yè) 不 記 錄、 不 儲 存 這 些 反 饋 信 息， 造 成 很 重 大 的 損 失， 是 不 可 容 忍 的。 例 如， 豐 田 汽 車 公 司 把 高 檔 轎 車 引 進 美 國 市 場 時， 對 顧 客 的 意 見 非 常 重 視。 當(dāng) 顧 客 訪 問 銷 售 商 時， 會 被 要 求 填 寫 大 量 的 問 卷。 他 們 會 詳 細 記 錄 顧 客" 請 不 要 在 晚 上 聯(lián) 絡(luò)" 或 者" 有 什 么 問 題 請 給 我 的 秘 書 發(fā) 傳 真" 等 回 答。 這 樣， 當(dāng) 營 業(yè) 人 員 想 打 電 話 聯(lián) 系 某 個 顧 客 時， 先 查 閱 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫， 如 果 看 到" 現(xiàn) 在 不 適 合 打 電 話" 等 字 樣， 就 避 免 了 因 此 小 事 而" 惹 惱" 客 戶。
---- S4: 戰(zhàn) 略 競 爭 優(yōu) 勢(Strategic Competitive Advantage)
---- 了 解 顧 客 就 是 戰(zhàn) 略 競 爭 優(yōu) 勢。 對 于 前 述 的 汽 車 廠 商 或 銷 售 商 來 說， 這 種 方 法 就 是 競 爭 優(yōu) 勢。 因 為 他 們 知 道 接 近 利 害 關(guān) 系 者 的 最 好 方 法， 這 樣 就 可 以 減 少 其 它 競 爭 企 業(yè) 所 犯 的 很 多 失 誤， 如 在 顧 客 不 便 接 電 話 的 時 間 打 電 話 等。 如 前 所 述， 真 正 重 視 利 害 關(guān) 系 者 的 企 業(yè)， 對 某 些 特 定 的 利 害 關(guān) 系 者 進 行 完 整 的 記 錄， 努 力 了 解 關(guān) 于 這 些 利 害 關(guān) 系 者 的 一 切。 具 備 這 一 切， 也 就 具 有 了 競 爭 優(yōu) 勢， 而 且 顧 客 也 會 認 為" 與 這 個 企 業(yè) 或 銷 售 商 來 往 有 意 思"。 如 果 把 經(jīng) 常 光 顧 的 客 戶 當(dāng) 作" 新 顧 客"， 那 么 顧 客 一 定 想" 換 個 地 方"。
---- S5: 調(diào) 整 計 劃 的 戰(zhàn) 略 性(Strategic Planning Coordination)
---- 為 了 實 現(xiàn)IMC 戰(zhàn) 略 的 目 標， 要 從 計 劃 階 段 開 始 進 行 調(diào) 整。 如 果 不 知 道 營 銷 部 門 在 做 什 么， 就 無 法 進 行 廣 告 企 劃； 如 果 不 知 銷 售 部 門 在 做 什 么， 就 不 可 能 制 定 推 銷 計 劃。 因 此， 由 一 個 部 門 負 責(zé) 企 劃、 實 施 一 個 促 銷 活 動 是 不 可 能 的。 首 先 要 找 出 企 業(yè) 細 分 市 場， 然 后 制 定 能 夠 把 信 息 傳 達 到 這 市 場 的 方 法。 比 如， 一 些 顧 客 雖 然 經(jīng) 常 購 買 商 品， 但 總 是 優(yōu) 惠 購 買， 而 另 一 些 顧 客 卻 經(jīng) 常 按 定 價 購 買。 對 于 這 兩 類 顧 客， 需 要 采 取 不 同 的 分 析 方 法。 在 美 國， 企 業(yè) 就 通 常 采 取 把" 按 定 價 購 買 商 品 的 顧 客 留 住， 把 優(yōu) 惠 購 買 商 品 的 顧 客(Cherry Pickers) 讓 給 別 的 企 業(yè)" 的 戰(zhàn) 略。" 顧 客 管 理" 就 是 要 做 到" 管 理 好 細 分 后 的 利 害 關(guān) 系 者"。 營 銷 傳 播 管 理 者 要 考 慮 的 不 僅 是 爭 取 了 幾 名 利 害 關(guān) 系 者， 而 且 要 看 他 們 是 否 是 真 正 重 要 的 利 害 關(guān) 系 者； 不 僅 要 調(diào) 查 前 期 記 錄 的 利 害 關(guān) 系 者 現(xiàn) 在 剩 下 百 有 之 幾， 而 且 要 調(diào) 查 為 何 失 去 了 百 分 之 幾 的 利 害 關(guān) 系 者。
---- S6: 持 續(xù) 地 改 善(Sequential Improvement)
---- 在 進 行 以 上 作 業(yè) 的 同 時， 還 要 確 定 顧 客 管 理 存 在 的 問 題 和 目 標。 對 于 企 業(yè) 來 說， 知 道" 如 何 爭 取 好 顧 客" 是 非 常 重 要 的， 其 關(guān) 鍵 之 一 就 是" 改 善"。 眾 所 周 知， 美 國 對 于 解 決 問 題 的 方 法 很 在 行， 卻 不 善 于" 改 良" 商 品。 要 實 施IMC， 這 種" 改 良" 卻 是 不 可 或 缺 的 條 件。
---- S7: 戰(zhàn) 略 傳 播 組 合(Strategic Communication Mix)
---- 對 維 持 和 管 理 利 害 關(guān) 系 者 來 說， 最 好 的" 改 善" 方 法 是 提 高 溝 通 傳 播 的 質(zhì) 和 量。 舉 例 來 說， 顧 客 看 了 聯(lián) 合 航 空 公 司(United Airlines) 的"Fly the friendly sky" 口 號 去 乘 坐 飛 機， 結(jié) 果 發(fā) 現(xiàn) 服 務(wù) 并 不 很 熱 情， 有 時 甚 至 想 跟 乘 務(wù) 員 吵 架， 那 么， 再 好 的"Friendly Sky" 口 號 也 是 無 用 的。 對 于 經(jīng) 常 乘 坐 飛 機 的 顧 客 來 說， 飛 機 誤 時 后 的 解 決 方 法 比 那 些 空 洞 的 口 號 更 有 意 義。 如 今， 傳 播 的 量 很 多， 但 要 測 定 哪 些 是 真 正 高 質(zhì) 量 的 傳 播 卻 很 困 難， 因 為 測 定 商 業(yè) 活 動 效 果 的 基 本" 尺 度" 不 同。 比 起" 傳 達 給 顧 客 的 次 數(shù)" 這 一 尺 度，" 什 么 對 顧 客 更 重 要" 就 是 新 尺 度。
---- S8: 系 統(tǒng) 控 制(Systematic Control)
---- 確 定 以 上 新 概 念 后， 就 需 要 研 究 相 關(guān) 新 方 法 的 管 理 和 組 織。 對IMC 來 說， 利 害 關(guān) 系 者 管 理、 經(jīng) 營 活 動 過 程 管 理 等 很 重 要， 但 更 重 要 的 是 測 定 成 果 的 方 法， 即 新 的 尺 度 和 標 準。 營 銷 傳 播 管 理 者 不 僅 要 負 責(zé) 自 己 部 門 的 事 務(wù)， 而 且 還 要 關(guān) 注 別 的 部 門； 不 是 評 價 一 部 分 工 作 的 成 敗， 而 是 從 整 個 商 業(yè) 活 動 去 考 慮 問 題。 從IMC 的 營 銷 傳 播 管 理 者 角 度 看，IMC 需 要 全 公 司 的 支 持 和 合 作， 并 要 求 權(quán) 力 下 放， 可 以 影 響 企 業(yè) 的 重 大 決 策。 營 銷 傳 播 管 理 者 雖 然 不 可 以 給 別 的 部 門 經(jīng) 理 下 命 令， 但 可 使 他 們 更 加 正 確 地 判 斷、 決 策。 實 踐IMC 的 成 敗 不 是 由 企 業(yè) 決 定 的， 而 是 由 利 害 關(guān) 系 者 決 定 的， 取 決 于" 利 害 關(guān) 系 者 是 如 何 對 活 動 感 興 趣 的"， 這 就 是IMC 的 系 統(tǒng) 控 制 觀。
---- S9: 共 享 企 業(yè) 價 值(Share of Corporate Value)
---- IMC 戰(zhàn) 略 的 最 終 目 標 是" 通 過 與 利 害 關(guān) 系 者 形 成 更 密 切 的 關(guān) 系 而 共 享 企 業(yè) 價 值"。 對 于 企 業(yè)， 它 想 持 續(xù) 保 持 與 最 重 要 的 利 害 關(guān) 系 者 的 利 害 關(guān) 系、 持 續(xù) 擁 有 利 害 關(guān) 系 者 是 很 自 然 的。 企 業(yè) 要 讓 利 害 關(guān) 系 者 認 為 自 己 的 存 在 是 有 意 義 的、 必 要 的， 并 且 這 種 關(guān) 系 只 能 以 整 個 企 業(yè) 建 立， 而 不 只 是 某 一 個 部 門。 這 樣， 企 業(yè) 就 不 會 遠 離 重 要 的 利 害 關(guān) 系 集 團， 并 且 能 夠 與 它 們 建 立 持 久 的 關(guān) 系。 企 業(yè) 營 銷 傳 播 不 應(yīng) 只 重 視 美 麗 詞 句 和 信 息 量， 而 應(yīng) 該 摸 索 與 各 種 利 害 關(guān) 系 集 團 建 立" 能 夠 共 享 企 業(yè) 價 值 的 方 法"。
---- 把 握"9S" 模 型， 企 業(yè) 實 施 整 合 營 銷 傳 播 戰(zhàn) 略 定 會 順 水 又 順 風(fēng)； 而 成 功 實 施IMC 戰(zhàn) 略， 想 必 能 加 速 你 的 企 業(yè) 取 得 新 一 輪 的 成 功。
XX知名公司銷售經(jīng)理操作實務(wù)手冊
目 錄

第一章 銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)—————————————————————4
省級經(jīng)理的崗位職責(zé)———————————————————————————— —4
區(qū)域經(jīng)理的崗位職責(zé)——————————————————————————— ——5
客戶經(jīng)理崗位職責(zé)———————————————————————————— ——6
第二章 企業(yè)發(fā)展史與企業(yè)文化————————————————————7
一、XXX創(chuàng)業(yè)歷程—————————————————————— ———————7
二、XXX獲得的主要榮譽—————————————————— ————————8
三、XXX提倡的企業(yè)精神—————————————————— ————————8
四、對企業(yè)精神的理解———————————————————— ————————9
五、非常營銷———————————————————————— ————————15
第三章 銷售業(yè)務(wù)操作規(guī)范—————————————————————17
一、業(yè)務(wù)基本流程——————————————————————————————17
二、操作規(guī)范————————————————————————————————17
附件一 促銷申請報告(樣板)
第四章 人事管理制度———————————————————————21
附件一：新進銷售人員登記表—————————————————————————24
附件二：離職人員登記表———————————————————————————24
第五章 關(guān)于財務(wù)知識及銷售費用報銷的規(guī)定——————— ——————26
財務(wù)基本知識————————————————————————————————26
一、經(jīng)營費管理規(guī)定：————————————————————————————26
二、關(guān)于經(jīng)銷商無合法票據(jù)的業(yè)務(wù)處理方法———————————————————29
三、銷售公司費用控制、報銷及工資發(fā)放事項的規(guī)定———————————————29
四、銷售公司銷售人員出差費用報銷的規(guī)定———————————————————30
五、有關(guān)報銷資料交接手續(xù)的規(guī)定———————————————————————32
第六章 廣告的投放和管理—————————————————————33
一、 廣告投放的實施規(guī)則：——————————————————————————34
二、 廣告投放媒體選擇原則：—————————————————————————34
三、 廣告協(xié)議的簽署與審批————————————————————————— 34
四、 廣告投放實施要求：———————————————————————————35
五、 廣告計劃與實投———————————————————————————— 36
六、 廣告費承付必備條件—————————————————————————— 36
七、 促銷活動實施細則——————————————————————————— 37
廣告費使用權(quán)限及審批辦法————————————————————————— 38
第七章 銷售公司保密制度———————————————————— 39
第八章 投訴處理和打假工作———————————————————41
一、 市場上常見法律問題的處理方法—————————————————————41
二、 經(jīng)銷商如何處理服務(wù)質(zhì)量投訴——————————————————————42
三、 消費者投訴處理要求——————————————————————————43
四、 銷售打假工作—————————————————————————————43
第九章 省級辦事處管理辦法——————————————————44
總則——————————————————————————————————44
選址及變更事項管理———————————————————————————44
人員配置管理——————————————————————————————45
辦公消耗品管理—————————————————————————————45
文書管理————————————————————————————————45
會議管理制度——————————————————————————————46
出差考勤管理——————————————————————————————46
安全、衛(wèi)生制度—————————————————————————————47
第十章 渠道管理—————————————————————— 47
一、 經(jīng)銷商管理規(guī)范———————————————————————————47
二、 XXX經(jīng)銷商須知——————————————————————————49
三、 網(wǎng)絡(luò)整頓驗收的有關(guān)要求———————————————————————

整合營銷傳播