整合營(yíng)銷傳播的概念及內(nèi)涵
銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷（60年代）、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷（70年代）、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷（80年代）、整合營(yíng)銷（90年代）的演變。營(yíng)銷，是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論做了進(jìn)一步的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的見(jiàn)解，即所謂的“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，并認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本組合是4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(Promotion)。80年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒根據(jù)當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問(wèn)題，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）。那么，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著消費(fèi)者生活水平的迅速提高，生活型態(tài)的極大改變，接受外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場(chǎng)的一體化（這就意味著市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將日愈激烈），市場(chǎng)營(yíng)銷必將邁入一個(gè)全新的時(shí)代，即感覺(jué)營(yíng)銷時(shí)代。
事實(shí)上，無(wú)論是麥卡錫的4Ps還是科特勒6Ps，其所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷政治、公關(guān)等變數(shù)都具有策略性管理的內(nèi)涵，企業(yè)的組織者如果能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化審時(shí)度勢(shì)，提出一整套可供操作的營(yíng)銷體系并不算十分困難的事。按照科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷管理即是所謂的分析、計(jì)劃和控制。然而，當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷不管我們的企業(yè)采取何種營(yíng)銷管理模式，其最終的目的只有一個(gè)，那就是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的6Ps之外，更為重要的一個(gè)前提條件就是要把有關(guān)企業(yè)恰當(dāng)?shù)挠嵪⒃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇楹颓‘?dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在這里，傳播是一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并進(jìn)而引起銷售的不可缺少的先決要素，所以，才會(huì)有人說(shuō)營(yíng)銷即傳播。
90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行足以說(shuō)明當(dāng)今企業(yè)界已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴?
二、IMC的概念
已進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于IMC的認(rèn)識(shí)存在著各種不同的觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)”時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。本節(jié)搜集了各方學(xué)者及機(jī)構(gòu)對(duì)于IMC的研究，希望從不同角度了解和認(rèn)識(shí)IMC。
IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成[1]：
　　“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。
這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E. Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明[2]：
　　“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的”。
　　事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC，大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；
從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；
從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC，使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的發(fā)展，他們的定義如下[1]：
“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：
• 使用了多種多樣的傳播手段（條件A）；
• 是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
• 是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；
• 是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。
　　然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。
1996年美國(guó)西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面[2]，簡(jiǎn)述如下：
• IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；
• 顧客決定溝通方式；
• 所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
• 技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；
• 需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。
經(jīng)過(guò)對(duì)上述諸觀點(diǎn)的總結(jié)和分析，南開(kāi)大學(xué)韓國(guó)籍教授申光龍先生對(duì)于IMC給出較為全面和科學(xué)的定義如下[3]：
　　“IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)”。
三、企業(yè)采用IMC以后取得的初步效果
為了對(duì)于IMC的概念有更深層次的了解，我們來(lái)分析一下企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果，可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
1. 整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開(kāi)發(fā)IMC的目的正在于此。
2. 傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。
3. 交易費(fèi)用(Transaction Cost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(Transaction Cost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是自我控制。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：
第一，通過(guò)規(guī)模效益(Scale Merit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(Experience Curve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多種用語(yǔ)表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來(lái)開(kāi)發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說(shuō)明了后勤系統(tǒng)的有效性。
　　許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過(guò)了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過(guò)程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。
4. 目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)：簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合就是通過(guò)市場(chǎng)使與利害關(guān)系者的溝通更好、更有效率。這意味著把包括廣告的所有營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向目標(biāo)導(dǎo)向的觀念。
　　這是從覆蓋范圍(Coverage) 向傳播的轉(zhuǎn)換。當(dāng)銷售者和消費(fèi)者能夠互相理解時(shí)，可以說(shuō)營(yíng)銷場(chǎng)和營(yíng)銷傳播完全整合了。如果信息變得更加準(zhǔn)確、商品變得更加高性能化和個(gè)性化的話，那么消費(fèi)者尋找、購(gòu)買商品的費(fèi)用和接受服務(wù)的費(fèi)用會(huì)大幅度地減少。最重要的是滿足顧客的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用也減少。比起用各促銷組合爭(zhēng)取新顧客，或反復(fù)進(jìn)行爭(zhēng)取一次性顧客的活動(dòng)，對(duì)已有滿足感的現(xiàn)有顧客展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)更有效率。今后營(yíng)銷傳播會(huì)更加需要這樣的基準(zhǔn)。

第二節(jié) IMC的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷專家Don E. Schultz認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待
整合營(yíng)銷傳播的概念及內(nèi)涵