“御蓯蓉”案例研究
背景
傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為“腎臟是健康之本”
御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補(bǔ)飲品
95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗
基于對(duì)御蓯蓉補(bǔ)腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市
產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補(bǔ)品”
奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析：
保健品市場(chǎng)量飛速發(fā)展，截止96年300億市場(chǎng)總量
嘈雜的保健品市場(chǎng)，品牌眾多，魚(yú)龍混雜
消費(fèi)者對(duì)品類信任感差
補(bǔ)腎產(chǎn)品：
市場(chǎng)份額小
尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌
單一的功效宣傳——“性”
奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析：

需要回答若干問(wèn)題以確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
？市場(chǎng)潛力/目標(biāo)消費(fèi)者/產(chǎn)品定位……
？怎樣從眾多品牌中“跳出來(lái)”
？怎樣建立“信任”

到調(diào)研中找答案：
深訪潛在消費(fèi)群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)
腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年
中年男性——最深受其害
“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同
回避承認(rèn)“我腎虛”
醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補(bǔ)腎虛的獨(dú)創(chuàng)性

再訪最有機(jī)會(huì)的人群 -- 中年男性

確認(rèn)市場(chǎng)潛力：


再訪最有機(jī)會(huì)的人群 -- 中年男性
他們對(duì)健康問(wèn)題消極逃避

他們感覺(jué)衰老無(wú)可避免
他們害怕衰老的到來(lái)
他們對(duì)自己的健康有強(qiáng)烈自尊



傳播策略
產(chǎn)品定位：對(duì)于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因?yàn)樗侵胁菟幹瞥傻哪I臟滋補(bǔ)品，通過(guò)溫和的滋補(bǔ)腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況

創(chuàng)意策略：指出“逃避使問(wèn)題更嚴(yán)重”從而使中年男性正視身體機(jī)能的變化，使他們正式腎虛引起的健康問(wèn)題
傳播策略
傳播陳述：是時(shí)候了——服用腎臟保健品，溫和滋養(yǎng)你的腎臟，改善腎虛引起的健康問(wèn)題

創(chuàng)意方向：看不到不等于問(wèn)題不存在，回避只能滋長(zhǎng)問(wèn)題

奧美工作第二步——品牌培育
新的任務(wù)：
利用中國(guó)人利用中國(guó)人秋冬進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)吸引新使用者，擴(kuò)大銷售
奧美工作第二步——品牌培育
96/97上半年上市后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
較高品牌知名度
一群忠實(shí)的消費(fèi)群體
大多數(shù)人對(duì)購(gòu)買心存疑慮


傳播策略
以中年男性的家庭觀念為基礎(chǔ)，指出他們的健康對(duì)他們的家庭幸福的重要性以及失去健康對(duì)其家庭的不利影響，樹(shù)立對(duì)于“為自己的健康投資”的積極態(tài)度

御蓯蓉的品牌價(jià)值：御蓯蓉理解并且關(guān)注中年男性的健康對(duì)于他們家庭的重要意義

創(chuàng)意策略：愉快的家庭生活全賴你的健康身體

360°傳播 - 消除其它購(gòu)買障礙
傳播效果
在廣州/重慶/南寧三市
1996/4——1997/8：銷售額3000萬(wàn)人民幣
1997/8——1998/8：腎保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌和保健品市場(chǎng)的主要品牌
銷售額是前一年的5倍
市場(chǎng)擴(kuò)展到29個(gè)主要城市
創(chuàng)意作品成績(jī)
“廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)”：最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)+銀牌*2
廣州4A獎(jiǎng)：金牌*1+銅牌*1
調(diào)研 / 企劃的作用
確認(rèn)通過(guò)投放一種新產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的保健品市場(chǎng)的潛力

找出最具潛力的目標(biāo)群體，確定核心目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品定位

深入了解目標(biāo)群體對(duì)于自身健康問(wèn)題的想法，找到促使目標(biāo)群體采取行動(dòng)的傳播機(jī)會(huì)
另一個(gè)360º的傳播案例


“御蓯蓉”案例研究