《營銷分析與決策》—定策
定策之易經(jīng)篇
太極——元?dú)?
兩儀——陰陽
四象——太陰、少陽、少陰、太陽
八卦——乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤
五行——金、木、水、火、土

金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。
陰陽五行、變化萬千、相生相克、生生不息。
定策之五行篇
5.1 金策——制定產(chǎn)品策略
5.2 木策——制定價(jià)格策略
5.3 水策——制定分銷（渠道）策略
5.4 火策——制定促銷傳播策略
5.5 土策——制定人員推銷策略


5.1金策——制定產(chǎn)品策略
金 —— 五行之首
產(chǎn)品—— 企業(yè)市場競爭力之根本

產(chǎn)品策略包括：
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品服務(wù)
5.1.1產(chǎn)品定位
5.1.1 產(chǎn)品定位（續(xù)）
產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位
領(lǐng)先者
挑戰(zhàn)者
追隨者
補(bǔ)缺者
產(chǎn)品的市場空間定位
地區(qū)產(chǎn)品
全國產(chǎn)品
國際產(chǎn)品
產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位
現(xiàn)有產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品

5.1.2 產(chǎn)品開發(fā)
構(gòu)想產(chǎn)生
篩選構(gòu)想
概念形成
可行性分析
產(chǎn)品研制
市場試銷
正式投放市場
5.1.3 產(chǎn)品組合
（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)

（2）產(chǎn)品組合決策
a. 產(chǎn)品組合延伸
b. 相關(guān)多樣化
c. 產(chǎn)品線縮減與淘汰
5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的類型
—— 純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾。
—— 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。
—— 有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。
—— 主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空 旅行。
—— 純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。
5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的特點(diǎn)
——無形性;（在被購買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）

——不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同 時(shí)進(jìn)行的）

——可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）

——可消失性；（服務(wù)不能儲(chǔ)存）
5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的質(zhì)量
——消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距；

——管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；

——服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；

——服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；

——感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。
5.2 木策——制訂定價(jià)格策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制
訂價(jià)格策略。

價(jià)格策略包括：定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)方法、定
價(jià)策略、定價(jià)變更。

價(jià)格是把雙刃劍，金者木所倚。

5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法 ——以成本為基礎(chǔ)

根據(jù)生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+銷售成本定價(jià)。

成本加成定價(jià)法
目標(biāo)效益定價(jià)法
5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)） ——以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)

根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平定價(jià)。

　　分析顧客需求，確定顧客價(jià)值；
　　根據(jù)顧客價(jià)值確定商品的初始價(jià)格；
　　預(yù)測商品的銷售量；
　　預(yù)測目標(biāo)成本；
　　比較與決策。

如果實(shí)際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價(jià)格定為實(shí)際價(jià)格。如果實(shí)際成本高于目標(biāo)成本，要么降低目標(biāo)利潤，要么降低實(shí)際成本，否則只能放棄。
5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)） ——以競爭為基礎(chǔ)


　隨行就市法

　傾銷定價(jià)法

　壟斷定價(jià)法
5.2.2 定價(jià)策略
　撇脂定價(jià)法；
　例如：英特爾芯片定價(jià)；

　滲透定價(jià)法；
　例如：溫州皮鞋走向世 界；

　滿意定價(jià)策略；
　例如：汽車出廠按生產(chǎn) 者與消費(fèi)者都滿意　 定價(jià)；

　產(chǎn)品系列定價(jià)；
　例如：西裝按高、中、 低系列定價(jià)；

5.2.2 定價(jià)策略（續(xù)）
　心理定價(jià)策略；
　　例如：尾數(shù)為8的定價(jià)；

　備選產(chǎn)品定價(jià)策略；
　　例如：酒店中食品定價(jià)低，酒類定價(jià)高；

　差別定價(jià)策略；
　例如：按時(shí)間、地點(diǎn)類別定價(jià)。
5.2.3 價(jià)格調(diào)整
—— 調(diào)高價(jià)格策略
　如：樹名牌、抗競爭、提質(zhì)量；

—— 調(diào)低價(jià)格策略
如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、 改性能；

—— 被動(dòng)調(diào)整
5.3 水 策 ——制定分銷（渠道）策略


分銷猶如水形，快速移動(dòng)，四處
出擊，無孔不入，無所不在。


5.3.3 工業(yè)品分銷渠道
5.3.4 聯(lián)合系統(tǒng)渠道
5.4 火策——制定促銷傳播策略

促銷要講時(shí)效，促銷要講氣勢。

火勢助銷，滿山遍野；
火不成勢，威力陡減。
5.4.1 促銷溝通的時(shí)效性
選擇性注意：消費(fèi)者注意對(duì)他有吸 引力的信息；

選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會(huì) 扭曲信息；

選擇性記憶：能保存在消費(fèi)者頭腦 里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的 一小部分。
5.4.2 促銷溝通設(shè)計(jì)
確定目標(biāo)接收者

決定所尋求的反應(yīng)

設(shè)計(jì)要傳播的信息

選擇傳播媒體

評(píng)估溝通效果
5.4.3 促銷方式選擇 ——廣告：廣而告知，快而傳之

通知性廣告

說服性廣告

比較性廣告

提醒性廣告
5.4.3 促銷方式選擇 —— 銷售促進(jìn)：短時(shí)間、強(qiáng)刺激的 商品促銷活動(dòng)

針對(duì)消費(fèi)者的促銷：
優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、特價(jià)包、獎(jiǎng)
品、免費(fèi)試用。

針對(duì)中間商的促銷：
價(jià)格折扣、折讓、廣告贈(zèng)品等。
5.4.3 促銷方式選擇 —— 公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、 推動(dòng)銷產(chǎn)品

新聞公關(guān)
公開演講
公關(guān)服務(wù)活動(dòng)
形象識(shí)別公關(guān)
事件公關(guān)
公開出版物
5.4.4 促銷效果評(píng)估
直接評(píng)分
（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等）

消費(fèi)者調(diào)查

態(tài)度測定

數(shù)據(jù)掃描

《營銷分析與決策》—定策