××戰(zhàn)略營(yíng)運(yùn)組織規(guī)劃

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

××戰(zhàn)略營(yíng)運(yùn)組織規(guī)劃
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要原則
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值

而業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)及是否擁有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可來(lái)源于幾個(gè)關(guān)鍵方面,如
通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì),技術(shù)等實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)
品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量
組織能力,等

研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比往往績(jī)效突出
更容易的利用資產(chǎn)去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
更容易實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤(rùn)潛力

通過比較機(jī)會(huì)的吸引力以及資源要求(資本、管理人力資源等)可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個(gè)方向發(fā)展/競(jìng)爭(zhēng)和如何實(shí)施
目的是利用有限的資源,通過建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大限度地提高公司價(jià)值(增長(zhǎng)/回報(bào))
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值
回顧:價(jià)值動(dòng)因分解圖
回顧:收入/利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右?
按推動(dòng)收入/利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右蚍治龈鞣N增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 分析框架
議 程
中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小,但發(fā)展迅速 未來(lái)市場(chǎng)潛力誘人
今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)
家庭收入增長(zhǎng)和果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素
自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法
基于主要增長(zhǎng)因素得出未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性
過去幾年中匯源收入增長(zhǎng)迅速
匯源在中高果汁市場(chǎng)確立了牢固的品牌地位
匯源在北京擁有很好的品牌地位 品牌價(jià)值分析:北京
匯源在大連擁有很好的品牌地位 品牌價(jià)值分析:大連
匯源在成都擁有很好的品牌地位 品牌價(jià)值分析:成都
匯源在蕪湖的品牌地位比競(jìng)品好得多 品牌價(jià)值分析:蕪湖
匯源在上海的品牌地位較弱 品牌價(jià)值分析:上海
匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意 品牌價(jià)值分析:廣州
匯源在各地的品牌地位有所不同 匯源在6個(gè)城市的品牌分析
匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象
現(xiàn)階段,匯源在中高果汁市場(chǎng)有幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者
都樂雖保持低調(diào),但將來(lái)可能會(huì)對(duì)匯源構(gòu)成較大威脅 以廣州為例
大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展 誘人的包裝和有針對(duì)性的促銷
而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道 在某些市場(chǎng)已有很高的份額
總體看來(lái),中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈
若有大公司以有效的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)的格局在將來(lái)可能迅速改變 舉例:味全每日C在5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場(chǎng)~20%份額
議 程
匯源可以通過幾個(gè)關(guān)鍵的提高收入手段來(lái) 繼續(xù)推動(dòng)中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展 總結(jié)
如果匯源隨市場(chǎng)增長(zhǎng),到2005年中高果汁業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)~11.7億元的收入增長(zhǎng)
然而,與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)贏取發(fā)展空間 本身就極具挑戰(zhàn)性
匯源可通過餐飲渠道來(lái)獲得額外的銷售收入增長(zhǎng) 到2005收入增長(zhǎng)潛力將為3.2億元
匯源在餐飲渠道的市場(chǎng)份額比商超渠道低 并且在各地有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”
匯源在餐飲渠道收入的成長(zhǎng)空間還很大
但匯源需要采取一些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
匯源中高果汁通過地域擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)2.3億元的收入增長(zhǎng)
現(xiàn)階段中高果汁消費(fèi)主要集中在大城市
中小城市今后有較大發(fā)展空間
匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小城市市場(chǎng)
通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長(zhǎng)
現(xiàn)有中高果汁市場(chǎng)集中于幾個(gè)SKU 但這些SKU在匯源銷量中的份額不高
匯源可以通過增加在主要SKU中的市場(chǎng)份額來(lái)增加利潤(rùn)
匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)
通過對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者推出更具針對(duì)性的措施,匯源2005年收入可望增加1.15億元
匯源在高收入消費(fèi)群中市場(chǎng)份額稍低
也許是由于對(duì)高收入消費(fèi)群中的重度消費(fèi)者的吸引力不夠
匯源可考慮更好地對(duì)高收入顧客群/ 重度消費(fèi)者推出針對(duì)性舉措
長(zhǎng)期而言,須就匯源未來(lái)的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策
匯源通過進(jìn)入新消費(fèi)場(chǎng)合可獲得2.4億潛在收入
當(dāng)前主要中高果汁消費(fèi)場(chǎng)合中,早餐時(shí)消費(fèi)最少
匯源能采取措施以增加早餐的果汁消費(fèi)
總結(jié):中高果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)相當(dāng)可觀
議 程
匯源雖然是果汁市場(chǎng)的領(lǐng)先者,但是在進(jìn)入其他飲料市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)
許多競(jìng)爭(zhēng)者有很大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)
果汁廠家進(jìn)入新的飲料市場(chǎng)將面臨改變消費(fèi)者 對(duì)其品牌固有印象的挑戰(zhàn)
匯源現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)來(lái)自中高果汁市場(chǎng)
今后應(yīng)優(yōu)先考慮中高果汁的業(yè)務(wù)收入/利潤(rùn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 中高果汁產(chǎn)品的毛利率最高
議 程
果汁飲料市場(chǎng)容量要大的多 但增長(zhǎng)比中高果汁緩慢
果汁飲料市場(chǎng)在將來(lái)仍將持續(xù)增長(zhǎng) 但比中高果汁增長(zhǎng)要慢
果汁飲料的市場(chǎng)法則不同于中高果汁 競(jìng)爭(zhēng)更可能來(lái)自茶飲料和碳酸飲料
年輕消費(fèi)者的消費(fèi)量超過果汁飲料總體消費(fèi)量的50%
C/D店是果汁飲料市場(chǎng)中的一個(gè)重要銷售渠道
目前的果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)有較多參與者并且競(jìng)爭(zhēng)激烈
市場(chǎng)領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功 統(tǒng)一鮮橙多的成功范例
匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢(shì) 匯源在有些市場(chǎng)的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低
規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素
在這全方位的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模將是最為重要的
對(duì)匯源的啟示:規(guī)模因素可能在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起主導(dǎo)作用
為什么規(guī)模如此重要? BCG在美國(guó)啤酒行業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目范例
A公司不僅獲得了更多的收入,還實(shí)現(xiàn)了 更高的單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 優(yōu)勢(shì)在于更高的價(jià)格、在廣告和分銷上更低的單位支出
A公司系統(tǒng)化地申請(qǐng)促銷支出以控制州價(jià)格 B公司未結(jié)合市場(chǎng)份額而追隨A公司進(jìn)行促銷
B公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位 經(jīng)銷商規(guī)模較小,本地規(guī)模效應(yīng)較低
匯源目前的能力較難滿足在果汁市場(chǎng)獲勝所需的關(guān)鍵成功要素 但是匯源可以采取行動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)這些差距
示例:匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告/促銷活動(dòng)的頻度和混合度
到2005年,匯源從PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達(dá)約9億元人民幣 但需要銷售/分銷和市場(chǎng)推廣上的巨大投入
議 程
蔬菜汁飲料市場(chǎng)很小 取決于生產(chǎn)商是否推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)
今后,蔬菜汁仍將是一個(gè)市場(chǎng)容量較小的飲料類型
蔬菜汁市場(chǎng)按地域分布高度集中
許多消費(fèi)者從未嘗試過蔬菜汁 “口味不佳”是防礙其嘗試的重要原因
目前市場(chǎng)中只有幾個(gè)生產(chǎn)商 沒有一個(gè)生產(chǎn)商在積極推動(dòng)此類飲料的市場(chǎng)增長(zhǎng)
匯源可以通過提升其蔬菜汁業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展其業(yè)務(wù)
議 程
一些其它類型的飲料市場(chǎng)也在迅速增長(zhǎng)
贏得這些類型飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素各不相同
每種飲料種類對(duì)匯源的吸引力各不相同
議 程
通過比較各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方案來(lái)確定其優(yōu)先次序 理論框架
四個(gè)應(yīng)被優(yōu)先考慮的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)
確定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)先級(jí)次序的細(xì)節(jié)
小結(jié):發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并按優(yōu)先順序排序
議 程
匯源需要采取關(guān)鍵措施以推動(dòng)其核心業(yè)務(wù)的盈利性增長(zhǎng) 小結(jié)
匯源在其核心業(yè)務(wù)(中高果汁)確立了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
但是,目前匯源在某些地方市場(chǎng)的市場(chǎng)地位相對(duì)較弱 舉例:上海和廣州
這些市場(chǎng)更容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊 舉例:味全每日C在5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場(chǎng)~20%份額
媒體投放集中于中央電視臺(tái)是這些市場(chǎng)上匯源品牌知名度低的一個(gè)主要原因
低品牌知名度導(dǎo)致低市場(chǎng)份額 舉例:匯源在6個(gè)市場(chǎng)的地位
匯源的銷售資源分配機(jī)制很可能是造成這種現(xiàn)狀的另外一個(gè)主要原因
今后,匯源需要采用一套戰(zhàn)略模型來(lái)確定地方市場(chǎng) 優(yōu)先度/目標(biāo)
每種市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)先度和必要措施
優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)作的方式,支持每種市場(chǎng)不同的戰(zhàn)略重要性/目標(biāo) 同時(shí)提高效益
匯源可以考慮把部分劃給中央電視臺(tái)/北京臺(tái)的預(yù)算重新分配到其它省市級(jí)電視臺(tái) 優(yōu)化整體媒體宣傳費(fèi)用
為了獲得市場(chǎng)份額,在地方市場(chǎng)提高品牌知名度/偏好

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