2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

2004美的微波爐
媒體整合傳播策略性提案
提案說明
中國微波爐行業(yè)已經(jīng)去趨于成熟，市場和品牌都高度集中特征，進(jìn)入了全面競爭和寡頭競爭階段，整個行業(yè)趨勢表明，在之后的發(fā)展當(dāng)中，各大競爭品牌在消費(fèi)者心目中所建筑品牌形象和品牌認(rèn)知的成功將決定著企業(yè)之后的命運(yùn)，而“媒體”將在此建筑過程中擔(dān)當(dāng)重要角色。
廣而告之作為一個大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢就在于對于央視及地方媒體的整合、利用和操控。
廣而告之此次提案重點(diǎn)就是分析競品對媒體工具的利用，結(jié)合美的紫微光新產(chǎn)品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢能夠?yàn)槊赖奈⒉t2004年發(fā)展注入“新動力”。

行業(yè)背景
整個行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了競爭的“白熱化”，“一統(tǒng)天下”，“三甲爭霸”的行業(yè)格局正在微妙地發(fā)生著變化。
格蘭仕的“價格屠刀”已經(jīng)不被行業(yè)所看好，但如何去將消費(fèi)者對科技、服務(wù)等品牌意識的需求轉(zhuǎn)化為一種良好的市場表現(xiàn)，對抗格蘭仕是每個競爭品牌都在頭疼的問題。
美的微波爐2003年跟隨戰(zhàn)略的成功確定了作為行業(yè)老二地位，但隨著行業(yè)整體競爭和發(fā)展，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時存在，如何在新的一年確定自己要走的路——包括鮮明品牌定位、品牌個性建立（這些都屬于傳播內(nèi)容），包括傳播模式的建立，美的必須拿出自己的“套路”出來。
這個套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢，分析格蘭仕整合傳播特點(diǎn)之后才能夠探詢的。
“老二”的“處境”
機(jī)遇之一：“老大”格蘭仕的危機(jī)
格蘭仕全球市場占有率的提升和全國市場占有率的下降。

機(jī)遇之二：已獲得的“市場基礎(chǔ)”
保持三年的行業(yè)市場占有率第二的位置。
相對格蘭仕“價格戰(zhàn)”，所發(fā)出的“技術(shù)戰(zhàn)”和“價值戰(zhàn)”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經(jīng)傳播到了一定程度和范圍。
市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)與格蘭仕緊密保持一致，已經(jīng)證明在品牌發(fā)展初期階段是成功的。
美的微波爐依靠背書品牌所能夠在消費(fèi)者品牌認(rèn)知延伸、渠道建設(shè)和副品牌聯(lián)合等優(yōu)勢，是格蘭仕所無法比擬的。
美的微波爐在研發(fā)、產(chǎn)品線等具有遠(yuǎn)見卓識的投資建設(shè)將會在不久的將來成為其最具競爭潛力的優(yōu)勢所在。

挑戰(zhàn)之一：尾隨著強(qiáng)勁競爭對手
海爾的零售量占有率的增長幅度非常大；2003年海爾在央視投放費(fèi)用一直處于領(lǐng)先水平，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場歡迎。





據(jù)全國1200余家商場全年的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計(jì)84.51%，到2003年降至80.27%；爭霸格局正在發(fā)生細(xì)微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。

以上表明，對于美的微波爐而言，2004年是一個關(guān)鍵的一年，機(jī)遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對于美的而言，都必須是開始主動行動的時候到了。


知己知彼，百戰(zhàn)不殆
——美的微波爐自身媒體整合出路探詢
格蘭仕是個“傳媒操盤手”
格蘭仕除了善于運(yùn)用價格戰(zhàn)術(shù)之外，在每一場比賽中，眾多媒體都成為他手中力量棋子，這些棋子或統(tǒng)一號令，或鼓惑視聽，但整個棋局都是按照他的意愿在發(fā)展。

其實(shí)，在格蘭仕所掌握的工具當(dāng)中，除了價格之外，一個更重要，起著關(guān)鍵作用的工具就是——傳媒。

證據(jù)一：善于進(jìn)行新聞公關(guān)炒作
格蘭仕的任何舉動都可以成為一種新聞報(bào)道的題材，任何一個事件的發(fā)生，全國和地方媒體都可以在第一時間相應(yīng)。
比如：格蘭仕就曾經(jīng)為廢舊鋼鐵進(jìn)行公開招標(biāo)，同時全國就有近百家報(bào)紙
和雜志對其進(jìn)行了至少是半版的報(bào)道。
再如：格蘭仕微波爐擬收光波專利費(fèi)
格蘭仕背后有一個龐大的“寫手”支撐，他已經(jīng)建立了龐大的（至少是在平面媒體上）媒體平臺。
“微波爐王國”、“全球制造”、“微波爐巨頭格蘭仕 ”、“無視”等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現(xiàn)在各大報(bào)紙媒體的財(cái)經(jīng)、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同角度進(jìn)行報(bào)道。
格蘭仕對于新聞發(fā)布會、炒作等手段也是非常慣用，近乎每月都要制造一個新聞話題。



證據(jù)二：基礎(chǔ)投放從不落后
格蘭仕曾經(jīng)非常“厭惡”進(jìn)入中央電視臺，但是從最近兩年的央視 調(diào)研分析而言，格蘭仕一直保持著中央電視臺較高的曝光頻次和最大的廣告投放費(fèi)用。
證據(jù)三：第一時間對社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)“反應(yīng)”
格蘭仕作為微波爐行業(yè)的老大，總不忘自己的社會責(zé)任感（當(dāng)然這一切都是在為其產(chǎn)品做服務(wù)的），總是對任何社會焦點(diǎn)、熱點(diǎn)在第一時間做出應(yīng)對措施，利用一切公關(guān)手段，進(jìn)行炒作一番。
針對2004年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價格上漲，實(shí)際是一種噱頭的炒作。
非典時期，格蘭仕微波爐猛推殺菌概念，不僅讓光波概念大興其道，而且讓格蘭仕微波爐甚至成了消毒的代名詞；還被評為最受歡迎的消毒家電。
LG與格蘭仕對簿公堂事件。
……




美的在傳媒面前表現(xiàn)“拘謹(jǐn)”
美的微波爐作為老二的身份，總是在老大“做案”時不得不被媒體伶出來“說話”；
而媒體如何去說，說什么，美的對其沒有控制權(quán)利，反而有時候充當(dāng)了老大的參照物；
這些都可以從美的在傳媒上表現(xiàn)上分析出來。
表現(xiàn)一：對媒體資源利用被動、非系統(tǒng)
盡管美的一直在強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)例如對技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，一直堅(jiān)持走自己技術(shù)路線，并且在服務(wù)上超前了一步（磁控管免費(fèi)服務(wù)出臺也悄然無聲），但永遠(yuǎn)沒有主動借助媒體這個傳聲筒，把發(fā)出的聲音放大，放遠(yuǎn)。
由于采用的是跟隨戰(zhàn)略，因此，在媒體利用上基本上都是被動的，更談不上任何的系統(tǒng)性、整合性。對于各種媒體形式、媒體關(guān)系的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達(dá)和促銷活動的進(jìn)行就顯然有些單薄。
以上造成了美的發(fā)出的聲音不僅聲音微弱，被強(qiáng)勢老大格蘭仕所淹沒，更談不上被消費(fèi)者所聽到。
表現(xiàn)二：硬性投放資金分散，而且相對較少
格蘭仕在整個行業(yè)投放總額中，約占了50%，同海爾一起創(chuàng)造了微波爐傳播的強(qiáng)勢聲音，而美的完全夾在中間，被兩個品牌近90%的聲音淹沒是預(yù)料之中的事情。
（以上數(shù)據(jù)為CTR2003年中央電視臺各頻道投放數(shù)據(jù)分析）
表現(xiàn)三：過度依賴母品牌
美的微波爐作為美的集團(tuán)下屬的一個子品牌，從美的電器這個背書品牌上得到應(yīng)有的一種品牌價值和理念的傳承是必然的。
但與海爾相比，美的品牌在品牌認(rèn)知和品牌價值認(rèn)同上顯然有些薄弱，因此，完全以來母品牌帶來的養(yǎng)分是無法支撐美的微波爐的長遠(yuǎn)發(fā)展。
與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫。 （此觀點(diǎn)可以從以上海爾硬性投放的數(shù)據(jù)分析中看出。




2003年“跟隨”格蘭仕促銷活動

——如果形容2003年的美的微波爐還是一個蹣跚學(xué)步的
孩子的話，那可以看出這個孩子將來發(fā)展的勢頭還
是非常迅猛的，并且在此階段，還是交出了一份滿
意的答卷。
——2004年開始，將是美的微波爐真正開始走路的一年，
在對比以上太多數(shù)據(jù)出，我們基本可以歸納出一些
方向出來。

——2004年美的微波爐整合規(guī)劃要素
傳播要素
堅(jiān)持在目標(biāo)群體的曝光習(xí)慣，相應(yīng)增加硬性廣告投放。
整合現(xiàn)有周圍媒體資源，打造美的微波爐資源平臺。
主動利用媒體，利用一切熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。
緊抓“科技牌”，把美的微波爐原先一些已有傳播理念，整合在“科技創(chuàng)新”下面，推出不同的子概念。
目前，以紫微光新產(chǎn)品作為突破口，在公關(guān)、促銷等尋找美的新的方式。
關(guān)鍵在于，品牌聲音統(tǒng)一、有力、及時。

“3+紫色行動”
——2004年美的紫微光微波爐媒體整合傳播
傳播背景
由于相離非典背景已經(jīng)漸遠(yuǎn)，單純傳播“殺菌”的概念，如果沒有其他概念支持，不太容易直接產(chǎn)生購買行為，因此，“美的紫微光，殺菌保健康”產(chǎn)品概念不作為此次傳播運(yùn)動的核心傳播概念。

此次傳播運(yùn)動只是將紫微光作為一個素材利用，來繼續(xù)傳播美的在科技創(chuàng)新上的有力支持，通過各種媒體工具的運(yùn)用，志在全方位地帶動美的微波爐整體品牌提升。
“3+紫色”解析
“3+”代表——行業(yè)內(nèi)獨(dú)有“紫微光”消毒技術(shù)，紫外線、微波、光波三種消毒模式超強(qiáng)殺菌，消費(fèi)者可以根據(jù)需要靈活的選擇的三種消毒模式；
“3+”代表——代表“紫微光”消毒技術(shù)被廣東省微生物分析檢測中心、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、廣東省疾病預(yù)防控制中心薩那個權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證。
“3+”代表——使用“紫微光”消毒技術(shù)將在3分鐘之內(nèi)殺滅結(jié)核肝菌、腸桿菌、白色念珠菌等細(xì)菌，達(dá)到100%。
“+”為好上加好的意思，也是一種符號代表。
“3+紫色行動”意在于傳達(dá)一種概念、視覺相統(tǒng)一的主題，重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者與我們產(chǎn)品和品牌之間聯(lián)想記憶。

“3+紫色行動”目標(biāo)及規(guī)劃：
第一階段：“紫色蔓延”
傳播目標(biāo)：
目標(biāo)鎖定在高層次消費(fèi)者，他們都是非常關(guān)注經(jīng)濟(jì)和新聞類，是高檔消費(fèi)品的意見領(lǐng)袖。通過全國性權(quán)威報(bào)紙進(jìn)行對美的企業(yè)、對美的微波爐事業(yè)部的深入報(bào)告，對美的科技領(lǐng)先、服務(wù)為先的理念更深入更深刻了解。
傳播內(nèi)容：
美的微波爐科技創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者定位，傳達(dá)美的在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且致力于為客戶著想和為行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)期望。
傳播方式：
1、傳播平臺：
《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《中國消費(fèi)者報(bào)》、《中華工商時報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《消費(fèi)日報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《三聯(lián)生活周刊》、《國際航空》、《管理者》、《經(jīng)濟(jì)人物》、《企業(yè)管理》
2、軟性方式：
采訪性報(bào)道《創(chuàng)造神話的**》
企業(yè)類報(bào)道《三年造就的美的又一顛峰》
行業(yè)性報(bào)道《向格蘭仕說“不”》
第二階段：“紫色風(fēng)暴”
傳播目標(biāo)：
在第一階段預(yù)熱的同時，針對性推廣紫微光殺菌技術(shù)進(jìn)行推廣，將紫微廣系列產(chǎn)品實(shí)用價值和性能價格比推向目標(biāo)群體，同時用美的母品牌和美的微波爐科技創(chuàng)新作為整體背書。
傳播內(nèi)容：
紫微光技術(shù)特點(diǎn)、美的微波爐系列產(chǎn)品所帶給目標(biāo)群體的高科技生活品質(zhì)。
傳播方式：
1、中心城市衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題和當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙軟性報(bào)道
北京：《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、河南《大河南報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、南京《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、陜西《秦都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日報(bào)》、合肥《新安晚報(bào)》、沈陽《半島晨報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《成都商報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《重慶青年報(bào)》 、《華商報(bào)》
——以制造獻(xiàn)身說法的故事性報(bào)道為主。
2、全國性家居、生活、時尚類雜志
《家居生活》、《生活》等雜志，從生活品質(zhì)的角度，“綠色廚房”概念深入。
2、終端配合
1）終端陳列：
認(rèn)證書在主要賣場真實(shí)性擺放
開放性樣機(jī)在主要賣場擺放
紫色氛圍渲染。
2）“向西部100個縣級衛(wèi)生所免費(fèi)贈送美的紫微光微波爐”公關(guān)活動
3）“300名目擊者召集中”：全國將從服務(wù)卡填寫的信息中抽取300名幸運(yùn)消費(fèi)者到美的微波爐生產(chǎn)基地和科研基地參觀，并且同時安排海南三日游。
4）特色贈品：用紫微光標(biāo)志做的一些玩偶。
第三階段：“紫色狂飆”
傳播目標(biāo)：
在第一階段預(yù)熱的同時，針對性推廣紫微光殺菌技術(shù)進(jìn)行推廣，將紫微廣系列產(chǎn)品實(shí)用價值和性能價格比推向目標(biāo)群體，同時用美的母品牌和美的微波爐科技創(chuàng)新作為整體背書。

傳播內(nèi)容：
紫微光技術(shù)特點(diǎn)、美的微波爐系列產(chǎn)品所帶給目標(biāo)群體的高科技生活品質(zhì)。
1、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財(cái)經(jīng)類欄目（軟性套播）
CCTV-2《第一時間》: 最新最快的資訊，吸引每天第一時間收看新聞的人群，也讓觀
眾第一時間感受到企業(yè)的聲音。
CCTV-2《全球資訊榜》：全球的經(jīng)濟(jì)動態(tài)，資訊榜里說的明白！
CCTV-4《簡明新聞》：精練的新聞報(bào)導(dǎo)，全天24小時，12次的貼身報(bào)導(dǎo)，報(bào)導(dǎo)
你不知道的，報(bào)導(dǎo)你想知道的。
《中國新聞》：視角新穎，內(nèi)容客觀，編排靈活，對重大事件（美伊戰(zhàn)爭、非
典報(bào)導(dǎo)）反映迅速。

發(fā)布形式：
1）以企業(yè)形象展現(xiàn)式做一個專題性報(bào)道。
2）以熱點(diǎn)專題持續(xù)5分鐘報(bào)道。
3） 1分鐘新聞性口播。
備注：至少保證每種方式一次
2、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財(cái)經(jīng)類欄目（硬性套播）
配合軟性宣傳，應(yīng)該加以硬性廣告補(bǔ)充傳播效果。
3、終端促銷（配合促銷活動的區(qū)域主流報(bào)紙硬性投放）
“30名人齊推紫微光”：
邀請30個演義界名人以“驗(yàn)證說法”式來倡導(dǎo)使用美的紫微光微波爐。（可以根據(jù)談的條件調(diào)配適當(dāng)形式，比如簽名售機(jī)、平面拍攝制作POP、大型推廣會參加等等）
“3+紫色行動”在全國重點(diǎn)城市進(jìn)行300次路演活動，重點(diǎn)推廣紫微光產(chǎn)品。
“3000千名店聯(lián)盟紫微光”：
聯(lián)合全國三千多家賣場共同推紫微光產(chǎn)品，進(jìn)行聯(lián)盟促銷，聯(lián)盟售后服務(wù)保證，聯(lián)盟承諾。
“美的回收光波爐”促銷活動：
凡在2001年之前購買的**型號的微波爐加多少錢就可以免費(fèi)購買新推出的美的紫微光微波爐。
——配合以上促銷活動，可以相應(yīng)降價和贈送等活動附加，同時在各大區(qū)域城市主流報(bào)紙上做硬性投放，以配合終端促銷活動。






——微波爐行業(yè)作為一個成熟的電器類行業(yè)，行業(yè)特征和競爭態(tài)勢都十分明顯。
——對于美的微波爐而言，其實(shí)有許多寶貝的“珍珠”散落在每個細(xì)節(jié)，缺少的是一根線將它們串起來。
——媒體整合的優(yōu)勢就在于，我們占有了主動性，就能夠預(yù)示到傳播的效果；這尤其是“降價”之外的競爭策略制定更有效。
——它促進(jìn)的不僅僅是眼前的銷售，而是品牌資產(chǎn)的積累。

此提案重點(diǎn)在于媒體的整合傳播規(guī)劃，執(zhí)行方案可在細(xì)節(jié)通過或調(diào)整后提供；
另外，涉及到行銷部分的傳播概念配合的才好，這里提出僅一些想法供大家參考。
謝謝！！

2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案