聯(lián)想的雙模式之道

聯(lián)想的雙模式之道

為了追求更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)，不少企業(yè)在努力嘗試同時(shí)滿足消費(fèi)市場(chǎng)和商用市場(chǎng)。不過事實(shí)上，要同時(shí)做好兩塊市場(chǎng)是非常困難的，因?yàn)閮深愂袌?chǎng)的運(yùn)行規(guī)則并不一致，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售乃至文化都有不同要求。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)需采取以渠道為核心的交易型業(yè)務(wù)（T）模式；而對(duì)于商用市場(chǎng)，企業(yè)則需實(shí)行以大客戶為對(duì)象的關(guān)系型業(yè)務(wù)（R）模式。一個(gè)普遍的看法是，同時(shí)打造兩個(gè)模式不僅難以兼顧，反而會(huì)喪失既有優(yōu)勢(shì)，這就好比讓人一手畫圓，一手畫方，要同時(shí)畫出來已屬不易，更遑論要畫得漂亮。
PC行業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)也意識(shí)到了打造雙模式的困難，但迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和自身戰(zhàn)略發(fā)展的需要，它還是于2003年毅然決定在原本以渠道為核心的交易型模式之外開始搭建針對(duì)商用客戶的關(guān)系型模式，從而勇敢地在中國(guó)市場(chǎng)上邁出了走向雙模式的第一步。經(jīng)過不懈努力，到2007財(cái)年，聯(lián)想大中華區(qū)的R業(yè)務(wù)和T業(yè)務(wù)分別比2004年增長(zhǎng)了105.7%和115.3%。而聯(lián)想集團(tuán)能夠在2008年躋身世界五百強(qiáng)，雙業(yè)務(wù)模式也是功不可沒。
本文作者通過對(duì)聯(lián)想為期一年的研究，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想雙模式的成功關(guān)鍵在于對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做到了合理的區(qū)分與整合，并細(xì)致地平衡各方利益，化解了模糊地帶容易發(fā)生的沖突。
合理區(qū)分 聯(lián)想準(zhǔn)確把握了兩類客戶的不同需求：消費(fèi)類客戶更看重產(chǎn)品價(jià)格和外觀，在購買時(shí)需要得到店員更多的介紹和輔導(dǎo)，希望能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和購買現(xiàn)貨；而商用類客戶更注重產(chǎn)品的定制性、安全性、穩(wěn)定性和服務(wù)的特殊性，需要與PC廠家進(jìn)行直接溝通。聯(lián)想采用大批量生產(chǎn)和渠道銷售來服務(wù)交易型客戶，而用小批量生產(chǎn)和客戶代表銷售來服務(wù)關(guān)系型客戶。與此同時(shí)，聯(lián)想還在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)和人力資源等諸多環(huán)節(jié)對(duì)兩種模式進(jìn)行了細(xì)致地區(qū)分。
例如，對(duì)消費(fèi)類客戶的營(yíng)銷主要側(cè)重于大眾層面，通過產(chǎn)品說明書、彩頁等形式由渠道完成；對(duì)商用類客戶的營(yíng)銷，則主要通過企業(yè)參觀、電話銷售、直郵等直銷手段，讓客戶感受聯(lián)想的管理和服務(wù)水平，對(duì)聯(lián)想產(chǎn)生信任。在激勵(lì)機(jī)制上，對(duì)T模式銷售人員綜合考慮團(tuán)隊(duì)績(jī)效和個(gè)人績(jī)效；而對(duì)R模式，主要考慮個(gè)人績(jī)效。
有效整合 為了實(shí)現(xiàn)雙模式的協(xié)同效應(yīng)、提升效率，聯(lián)想的兩種業(yè)務(wù)模式除了進(jìn)行合理區(qū)分，還在諸多環(huán)節(jié)上進(jìn)行了融合。
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